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出海营销第一奥义：建立品牌认知

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2021-09-02 16:24

文 | 何龙 Albert，ZHINIUER

执牛耳原创作品，转载请注明

Twitter2021财年第二季度财报数据显示，平均mDAU（可货币化日活跃用户）超过2亿。值得一提的是，相较于去年同期的1.86亿、上一季度的1.99亿，Twitter总体mDAU均有所增长。这不仅意味着Twitter对用户和品牌主保持着强劲的吸引力，同时“挤掉水分后”的用户数据也将为营收增长注入活力。

那么，作为强时效性和强传播性的海外社交平台，Twitter将如何帮助中国出海品牌实现长效增长？

发布＋连接，

两大场景助力品牌出海营销

毫无疑问，品牌所有的商业动作，归根到底都是在追求营销ROI的最大化。而要更好地实现这一目标，不仅要科学布局广告投放，更多的是要提升品牌的话题声量。

Neustar MMM《Twitter元分析：衡量赢得的对话的影响力》报告称，如果与品牌相关的话题声量提升10%，将帮助品牌实现3%的销售增长。尤其是对To C的品牌而言，如何围绕话题紧跟消费者进行互动、无障碍沟通，是品牌主实现增长的必答题。

基于Twitter的实时效应和庞大mDAU的特点，品牌主在使用Twitter时的两大重要场景——发布新事物、连接时下热点，就会成为与消费者自然互动、实现话题声量和品牌营销的优选动作。

Twitter大中华区科技与汽车行业业务经理王更表示，Twitter用户是处在一个主动寻求新事物、主动发掘新事物的心态中，而且大约80%的用户都以意见领袖自居，更愿意分享真实的状态。“这样的优势下，品牌主在Twitter上无论是广告投放还是自然互动，都是一个润物细无声的状态。”

作为有效的Launch Event平台，Twitter的传播速度和力度非常亮眼。据Twitter 发布的速度研究报告显示，在Twitter看到品牌发布的用户的传播速度，比未看到的高出1.8倍、讨论的可能性增加1倍，并且能产生较强的裂变效果。可以说，这是品牌主在发布新事物时，追求的一个理想效果。

除此之外，Twitter作为全球热点事件的重要发源地之一，连接热点的能力不言自明。而品牌在营销过程、制定品牌战略中，利用全球热门事件实现话题植入和借势营销，亦可带来声量和销量的双赢。尤其是文化相关性的事件营销，可以让品牌借力热点持续发酵，获得最大的关注度和好感度。

很多中国的出海品牌已经在利用全球时下比较大的热点进行深度连接。“国产汽车品牌借势斋月文化，布局中东市场；OnePlus与印度自然保护基金会合作，每发一篇推文就种一棵树……这其实就是在利用多维度的热点。”王更认为，Twitter连接热点的功能，一定程度上就是在帮助品牌融入全球企业社会责任的语境里，表达自己的观点，跟当地受众结合，让大众印象快速加分。

全漏斗营销解决方案，

建立出海策略的“品效合一”

面向不同行业、不同场景，Twitter都可以似“开了外挂”一样，在全漏斗营销方面给出贯穿营销漏斗上下端的、不同的品牌解决方案。在营销漏斗模式中，建立品牌认知度是第一步，而要继续推进消费者的购买实践，就需要让消费者产生更强烈的驱动因素和购买动机。

根据营销漏斗的各个环节，Twitter 都建立有较为完善的解决方案。王更介绍说，在Launch Event场景下，直播活动（Twitter LIVE）是非常优质的解决方案。直播现场＋全景视角＋微观视角，在将产品具体信息呈现其中的同时，引领KOL、KOC围绕话题标签，在品牌直播页下展开讨论和呈现，让消费者生成非常直观的互动体验。“不仅如此，直播场景的运用也非常广泛，虚拟观看派对、首映礼、虚拟走秀……通过品牌直播页，Twitter LIVE为大家创造了沉浸式的前排座椅体验。”

此外，对品牌主而言，Twitter Amplify是非常好的、与消费者进行深度连接的路径。借助全球950家优质内容提供商的资源，按照季节打包开放给品牌主进行前贴片。可以说，这种方式既做了桥接，同时又锁定了未来的目标受众，从而为品牌主后期达成更好的营销成果做铺垫。

“针对一些场景，我们一般会根据品牌的目标受众做桥接、降低违和感。比如为汽车客户选择足球场景，因为足球代表了男性，体育拼搏精神，跟客户所倡导的男性力量、速度的匹配度高，且能形成非常自然的桥接。”

在全漏斗营销解决方案中，推广广告和轮播广告的对品牌广告诉求的效果有着显著提升。特别是针对应用下载和网站点击转化等类型的广告，通过优化产品及改善用户体验，可以更多维度地展现品牌信息，并与消费者进行有效沟通。据王更介绍，通过对单一卡片调整为轮播以及产品层面的改善，App的平均下载量提升了24%、Twitter点击网站访问量增长了10倍。

“通过持续对营销漏斗上端产品的投入以及营销漏斗下端的不断改进，Twitter正在给出海企业建立一个全方位的解决方案。”王更说。

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