专卖猫咪用品的初创公司，进攻养宠大国，有戏吗？
图源：Elisey Vavulin 发布于 Unsplash
文 | Zijing Wang
“它让我觉得每一分钱花得都很值（this product worths every penny I spend）！”一位名叫Jack W的买家在一款价值89.9澳币的“Fooddict”猫碗套装下留言，还附上了买家秀。
买家秀中，Jack的黑猫正低头看向碗里的猫粮，把后脑勺留给了镜头。图里的玻璃猫碗比常见的猫碗高出一截，根据产品介绍，这种高度的猫碗能让猫咪吃饭时的姿势更舒服，胃部有更多空间消化食物。
该图被品牌方展示在其Instagram官方账号上
记者翻看了这套猫碗的其他评价，发现类似的好评（和可爱猫咪的照片）还有很多。而这款产品的品牌方Furrytail，就是在天猫旗舰店拥有34.8万粉丝的Furrytail尾巴生活，一个诞生于中国杭州的猫咪用品品牌。
Furrytail官网上Fooddict猫碗套装的产品评价
根据Furrytail创始人连姝凝的介绍，Furrytail成立于2018年，对自己在国内市场的定位有清晰、细致的认知：为年轻的（90/95后）养猫人（多为女性）提供猫咪衣食住行等所有场景下的需求。带着这个定位，Furrytail用两年时间完成五轮融资，且迅速打开了国内市场：其猫老板猫窝授权至多家店铺，猫砂累计销售数百万袋。
这样一个新消费领域的“国产独角兽”，也在默默进行着海外市场的拓展，澳洲是他们DTC出海之旅的第一站。目前其在澳洲、美国等地设立了独立站官网，并与加拿大投资方合资开设了Furrytail加拿大分公司。
近日，在Google举办的媒体沟通会上，连姝凝分享了该品牌的出海经验。后续Morketing Global又对连姝凝进行了电话访问，深度挖掘了Furrytail对海内外消费者、电商生态的观察，以及对平台爆款、独立站热潮的思考。
Furrytail创始人连姝凝
01
从代理商到独立站，
Furrytail“被迫”做品牌
从诞生之初，Furrytail就没有忽视海外市场，尤其是养宠规模大、宠物饲养体系成熟的西方发达地区，比如澳洲、加拿大、美国。但当时的Furrytail更想借助国内的制造业优势，将产品买到海外，所以选择了经销、代理的模式出海。
“全球有11个国家的经销商、代理商销售体系已经搭建完成。”连姝凝在沟通会上表示。
随着对海外市场，尤其是澳洲市场的深入了解后，连姝凝和她的团队意识到，经过多年的发展与沉淀，当地宠物消费品市场的线下渠道“很强势、很垄断”，并不好打入。
据连姝凝介绍，澳洲宠物用品的销售渠道大多为商超模式，比如在当地的连锁超市Tesco上架，但由于渠道的垄断性，有历史、有信用的大品牌更容易进入。
作为2019年世界第二大养宠地区（宠物饲养率62%，数据来自前瞻研究院），澳洲的宠物消费市场很大。根据Animal Medicines Australia (AMA)，澳洲人每年会花122亿美元在宠物身上，约合170亿澳币。而每只宠物猫每年的花费约为2100澳币。
市场庞大，但新品牌的发展空间却没有想象中大，主要因为澳洲宠物消费市场呈现高垄断的形态。根据市场调研机构Mordor Intelligence，澳洲宠物食品市场主要被五大品牌占据，分别为Mars Inc玛氏、Nestle SA（Purina）雀巢、Colgate Palmolive（Hill’s Pet Nutrition）、Nutriara Alimentos Ltda和Australian Pet Treat Company。
根据Mordor Intelligence，澳洲的市场集中度位于图中箭头处，呈较为垄断的形势
“作为一个新品牌，没有背书、没有长时间的当地用户基础，你跟渠道没有任何的议价权。”
既然传统渠道对新品牌不友好，Furrytail决定换一种思路：做品牌，通过社交媒体运营、广告购买、搜索优化、独立站等数字营销方式撬动流量。
借助流量红利——连姝凝认为这是前几年国内很多新品牌兴起的原因之一。而相对当下国内新消费的整体情况，她表示海外的拥挤程度、创新力和市场竞争都没有那么高。
“相当于是弯道超车的一种方式吧。”连姝凝说。
2020年底，Furrytail开始发展独立站，并将70%的预算放到了Google Ads（谷歌广告）和 Google SEO（谷歌搜索优化）上，并在ROI上取得了很好的结果：投放期间的三个月里“整体增速达500%以上”。
同时，Furrytail也开始在Instagram等社交平台上发力，通过图片、UGC内容（由用户产生的内容，比如文章开头提到的买家秀）和视频号，吸引目标受众。
Furrytail的产品也在买家、粉丝群体里以高颜值著称
图源：Instagram@furrytail_australia
02
中澳洲铲屎官的区别，
与养宠历史、消费生态有关
但品牌出海、品牌营销战略要面临的第一个难题就是陌生的市场和消费者。澳洲的宠物行业背景如何？铲屎官的收入如何？猫咪在家中的地位如何？这些洞察都会影响到一个品牌在营销、生产方面的决策。
相比中国的铲屎官们，连姝凝认为澳洲宠物主有三大消费特点：支付意愿和能力强、重视食品安全与环保、消费自由度高。
正如上文所说，澳洲的宠物数量庞大。根据宠物媒体平台哇妙WowMeow 2017年发布在豆瓣的文章，在澳洲，登记在册的宠物数量比人口数量还要多出200万，且澳洲人对自己宠物的信任要高于朋友。
文中称，澳洲有宠物专车服务，接送宠物去医院、美容院等地。阿德莱德（澳洲城市）甚至建有五星级宠物酒店。
在这样的养宠环境里，澳洲宠物主人的消费意愿、消费能力可见一斑。
“海外（宠物）产品，它的溢价或者它的净利率、毛利都是比较理想的。”连姝凝说。
此外，连姝凝也表示，相对于产品外观上的创意，澳洲铲屎官更注重宠物食品的安全性与环保程度，这直接反映了一个品牌的态度和责任感。
“（在国内）养猫这件事也是近两、三年才逐渐变成年轻人的新潮流，大家消费观会更加追求奇特、抓眼球，有一些好玩、有趣、有意思的产品或营销的卖点，所以你可以看到国内的消费品公司是百花齐放的。”连姝凝说。
相比之下，澳洲人养宠时间长，也更在意食品安全。
“这个（食品安全）是在国外做宠物管理的一个红线，”连姝凝说，“包括你的原材料来自于哪里？你的生产工艺、生产技术、研发方面是不是有地可寻？是否有一些专业成分和配方？这个是他们比较看重的。”
而消费者的高度自由，主要体现在他们对官网、独立站的信任，这与当地的电商生态和支付体系有关。连姝凝感受到无论是亚马逊还是独立站，两种渠道使用的支付体系都会优先保护消费者，而非商家。无条件、免邮费退换货等政策，在澳洲，包括欧洲等国，都十分普遍。
“所以他们非常习惯在独立站进行下单，不会觉得这个东西没有背书，（也不会觉得）我一定去淘宝、京东、天猫这样的大平台，才有安全上的支持。”
03
爆款是平台运营的既定规则，
独立站也并非大势所趋
今年夏天的亚马逊封店潮让很多卖家都在选择出海渠道时更加谨慎了，Furrytail也不例外。但连姝凝表示，Furrytail选择以DTC的形式出海，也不仅仅出于这一个考量。
首先，海外消费者对公司历史、品牌故事、品牌理念、企业责任都十分看重，而独立站能够更好地承载这些内容。
此外，连姝凝认为在海外运营独立站，引流和变现的闭环都比较简单。
“我国流量结构整体来讲是非常碎片的，但是在海外整体流量结构还是非常标准和非常规范，而且是一定程度上比较垄断的，”连姝凝说，“比如说在Google上面去做搜索是任何人下意识的行为。”这使得引流、转化甚至留存在一定程度上都更容易。
海外的流量，大部分都在平台上。除了Google以外，Instagram、TikTok、YouTube等平台的特点都十分明显，用户群体也相对集中，再加上海外“漏斗式”的流量结构，一环扣一环，变量较少。这些特点都能让企业比较放心地去做独立站。
正因如此，连姝凝认为独立站在海外的接受程度一直很高，而非一个近期出现的、人人都要赶上的趋势。
同理，因为Amazon、淘系等电商平台的主打规则为“性价比驱动的爆款”，所以关键词优化、客单价优化等爆款打造的逻辑，是在相应平台上获利的既定规则。
“做独立站，更多的是你在域外买好流量之后，怎么去做产品的展示、承接、运营……它是更（考验）品牌向的团队运营能力。”连姝凝说。
04
结语
近期在拓展加拿大市场的过程中，Furrytail发现了另一个商机——豆腐猫砂。在国内已经流行了三、五年的豆腐猫砂，因为供应端的缺乏，在加拿大市场并不常见。
豆腐猫砂被一家英国新闻网站描述为“非传统的（unconventional）”宠物用品
目前，Furrytail已经开始与加拿大投资方商议，准备在当地建立豆腐猫砂厂：“厂建完以后，我们可以辐射到北美市场，加上美国整个市场范围，是非常大的生意。”
刚刚在中国起步，又以DTC形式迅速打开了陌生市场，Furrytail似乎还不想止步，而是在不断探寻新的机遇。对于新品牌如何打开陌生市场，连姝凝给出了两个建议：摸清本地消费者习惯和当地市场情况、找到自己的品类优势。
参考资料：
1.Furrytail澳大利亚官网；
2.AUSTRALIA PET FOOD MARKET - GROWTH, TRENDS, COVID-19 IMPACT, AND FORECASTS (2021 - 2026), Mordor Intelligence；
3.Survey reveals the spending and care habits of aussie pet owners, Animal Medicines Australia（AMA）；
4.澳大利亚，一个没照顾好宠物就是犯罪的国家, 豆瓣
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