张小泉断的是刀吗？是中国出海企业的脊梁骨！
十八子、王麻子连夜在直播间里拍蒜不绝，刀刀都拍在张小泉流血的心口上。 一个成名于明朝崇祯年间的老品牌，一个靠“刀光剪影”一年能进账7个亿的幸存者，最近真的有点烦。 从“拍蒜断刀”到“中国人不会切菜”，张小泉这个400岁的老灵魂火了，火得彻底，火得闹心，连带着中国整个刀剪产业也受到质疑。 饱受争议的“刀剪第一股”，到底断的是刀，还是中国刀剪出海企业的脊梁骨？ 01 拍蒜断刀，谁的错？ 近日，广州市民王女士，用购买不久的张小泉菜刀拍蒜，没想到菜刀居然拍断了。她与张小泉菜刀的售后客服沟通后，得到了“不建议拍蒜哦”的回复。 图源丨微博 王女士随即将这段经历发到了网上，一石激起千层浪。如此“草率”的客服回应，立马就在网上引起轩然大波。 眼看事情闹大了，7月14日，张小泉方面发表了官方回应：一方面表示已经向消费者就客服不恰当的沟通表达歉意，公开了售后情况；另一方面，也向大众传递了产品信息和刀具使用信息。 图源丨微博@张小泉品牌官方 一波未平，一波又起。7月18日，张小泉总经理夏乾良又接在热度上，火了一把。 有网友截图了夏总的采访视频，字幕显示——你学了几十年的切菜是错的，所有的米其林厨师，都不是这样切的。 图源丨B站UP主@雨夜 根据夏总的说法，张小泉在国内菜刀还是方方正正时，就根据上述原理推出了斜头菜刀。这套说法，更被冠上了时髦的总结——“消费者教育”。 本来还在争论“菜刀能不能拍蒜”的网友，顿时又被“点燃”了： 图源丨微博 夏总随后公开道歉，也为自己喊了喊冤，表示网上曝光的视频并非采访的全部内容，未根据当时的情境和语境进行描述，从而导致大家对此产生了误解。 图源丨微博@夏乾良 02 同行火上浇油 7月14日晚，另一家刀具界的老字号“王麻子”直播间里，主播一边介绍刀具一边表演拍蒜，就连小黄车里的商品链接上都强调了“能拍蒜”三个字。 图源丨抖音@王麻子官方旗舰店 7月18日晚，另一家国产刀具品牌阳江“十八子”也凑上了热闹，在直播间表演刀拍鹅卵石。 图源丨抖音@十八子作利刃专卖店 同行们拍得啪啪作响，既是想趁机刷一波存在感，卖点货，也因为国产刀剪行业苦“籍籍无名”久矣。 相较于厨房小家电而言，家用刀剪行业几乎不受外界关注。以至于，并没有行业协会或者行业媒体统计过，究竟有多少家相关企业。 03 刀剪产业危中寻机 说起刀具，不能不提广东阳江。“世界刀剪看中国，中国刀剪看阳江。”这座粤西地级市，拥有中国最大的五金刀剪产业集群——当地4500多家刀剪企业，从业人员近20万人，行业产值约占全国总产量的70%，出口约占全国出口量的85%。 从品类竞争格局来看，刀剪品类呈现区域性和产业集群效应，行业传有“南有张小泉，北有王麻子，再加上阳江十八子，中国刀剪三大品牌齐聚阳江”。 OEC的数据显示，2020年中国成为厨房刀最大出口国。中国出海刀具中，有85%来自广东阳江，且如今阳江刀剪远销欧洲、美国、日本等100多个国家和地区。 据了解，目前张小泉70%的产品都是代工生产的，自产比例甚至不足3成。生产制造研发环节中投入不足，也使企业拿不出像样的核心竞争力，在其拥有的135项专利中，大多是外观设计专利，体现实力的“发明专利”仅2项。 也就是说，张小泉也不是真的没能力解决“拍蒜断刀”的问题，只是更在乎产品颜值，在技术突破上显得不够“上心”。明知道产品风险点，却没有做出有效改变，直到引发更大的舆论海啸。 但这也不能全怪张小泉。 随着中国成为世界工厂，就要开始考虑西方人的要求，后来出口量越来越多，菜刀的标准也就越来越西化。比如张小泉本次事件涉及产品所使用的50Cr15MoV不锈钢，就是西方菜刀常用的材料。 但是从营销数据来看却很不理想。2020年，张小泉大约卖了621万把刀具、2932万把剪刀和172万套刀剪组合，市场占有率仅在1%左右。 对于刀剪企业来讲，面对复购次数少、复购率低的增长困境，他们也选择了一条更为精细化的产品路线，努力将原本一刀走天下的中式厨房，“忽悠”出需要切片刀、斩切刀、软骨刀等不同用途刀具的多样化需求。 时至今日，尽管我国80%以上的刀具都由标准化生产完成，但论及核心技术，仍然距离刀具生产大国很远。 有行业工程师曾表示，我国刀剪企业缺乏核心技术，主要表现在工业外观设计、表面外观处理、加工精度、热处理技术和原材料五个方面。例如德国有一种技术叫“冰沾火”，能使刀剪的硬度和韧度达到最佳结合点，但国内几乎没有厂家具备这种技术。 相比当前热闹的新消费市场，刀剪赛道一直不曾得到太强的关注，而且几乎都挤在中低端市场，普遍忽视研发投入，用赚快钱的思维抢占市场，将营销和产品本末倒置……才会出现不想着研究消费者需要什么，只想着教育消费者适应我生产的产品就行的怪现象出现。 但张小泉事件，也给其它同行提了一个醒，一切要以消费者为主，一切还得靠产品说话。 ▪ 最后的话 老字号本身就是招牌，因为历史悠久，消费者更愿意买单。对于张小泉来说，最大的底牌就是“老字号”的品牌口碑。但花了400年建起的口碑，或许毁灭只需要2天。 在上市之初，张小泉定了个目标：做世界高端刀剪。为此，它向欧洲学习发展策略，向日本汲取经验教训。老字号出海，输出的不仅是商品，还有中国文化。张小泉在2017年做起了跨境电商，仅3个月就拿下37万的销售额。这是一个好的开始。 但无论如何，尊重本土消费者，才能走得更长久。国货出海，任重道远。
