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造成亚马逊广告曝光断崖式下降的可能性和解决方案

亚逊精灵是一款由亚马逊官方授权和认证、为亚马逊全球各站点的卖家提供广告运营分析和管理的云端软件。亚逊精灵智能化和自动化的功能致力为亚马逊卖家解决广告运营难题,提升经营效率。
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2024-05-20 07:00
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亚逊精灵课堂
亚逊精灵是一款由亚马逊官方授权和认证、为亚马逊全球各站点的卖家提供广告运营分析和管理的云端软件。亚逊精灵智能化和自动化的功能致力为亚马逊卖家解决广告运营难题,提升经营效率。
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我们经常收到用户的问题,“我的这个广告一直跑得挺正常,但是从前天开始突然就没有了曝光,这是什么原因?”。

我们协助不少这样的用户找到了原因,今天将一些比较普遍的原因总结出来供广大卖家参考。

否定关键

广告曝光突然从某一天起断崖式下降,甚至嘎然而止,您需要做的第一件事情是检查否定关键词。在关键词精准投放的广告中,这是造成广告曝光断崖式下降的主要原因之一。

从2023年开始,亚马逊广告的关键词匹配算法越来越趋近于谷歌搜索:精确匹配从单纯文字上面的精确一致大幅度地向语义上的一致演进,这种扩大化的“精准匹配”允许搜索词与原始关键词并不完全一致。这些变体包括拼写错误、单复数形式的变化、单词顺序的变化、功能词(如介词)以及意思相同的单词。这种做法给广告主带来的好处是利用机器学习,搜索引擎可以帮助广告商填补这些未覆盖的关键词,从而提高广告的覆盖面和效果。

比如,当投放关键词running shoes精准投放时,搜索词可能会兼容一下几种情况:

拼写错误:当用户输入“runing shoes”时,搜索引擎会将其识别为“running shoes”的变体。

单复数形式:如果用户搜索“running shoe”,搜索引擎也会将其视为“running shoes”的变体。

词序变化:用户搜索“shoes running”时,搜索引擎会理解其意图与“running shoes”相同。

功能词变化:在“shoes for running”中,添加的功能词“for”不会改变查询的核心意图,搜索引擎会将其匹配到“running shoes”。

同义词:用户输入“jogging shoes”时,搜索引擎会理解其意图是与“running shoes”相同,并进行匹配。

但是,从目前的已知案例来看,在精准匹配中否定单复数和否定带有介词的搜索词会造成关键词曝光完全停滞。在亚逊精灵的否定词列为您列出了否定关键词操作的站点时间,因此用户很容易推算出曝光停滞的原因。一般情况这种情况发生时,在几小时内曝光会迅速下降直至曝光完全为0.


 

在谷歌搜索引擎中,否定一个精准投放关键词的搜索词变体只会阻止该特定变体触发广告展示,而不会导致原始关键词停止曝光。因此,我们认为这是亚马逊广告有待完善和解决的问题。目前我们建议用户对精准投放关键词的否定管理需要谨慎;精准投放最好使用单独的广告活动,这样有利于后续的检查。

在否定管理中,大部分情况我们都会在广告组层面做否定管理,但是我们特别提醒您记得检查广告活动层面的否定列表,否则会成为一个管理盲区。

“只降低” 竞价策略

亚马逊竞价策略的“动态竞价 - 提高和降低”,“动态竞价 - 只降低”,这两个选项都会在“转化率较低”的情况下自动降低出价。在亚马逊的动态竞价策略中,“转化率较低”通常是指搜索引擎预判的潜在转化率低,而不仅仅是实际发生的转化率低。这是造成曝光断崖式下降的原因:





保守竞价:在预判转化率较低时频繁降低出价,会导致广告在大部分情况下的曝光量减少。


新品广告:新品广告因缺乏表现数据,算法可能会持续降低出价,导致广告难以获得足够的曝光。


表现不稳定:对于表现不稳定的广告,这种保守的竞价策略可能导致广告在多变的市场环境中曝光量大幅减少。

因此,如果您的产品需要稳定获取广告曝光以增加消费者认知、或者您通过定时的竞价、预算等管理时,最好选择“固定竞价”策略。而当广告曝光严重下降时应该修改此处的设置。

广告预算不足

我们都理解广告活动超预算之后,广告会自动停止曝光。当您向一个广告中不断增加新的关键词,却没有相应地增加广告预算,尽管增加关键词可以覆盖更多的搜索查询,但如果没有足够的预算支撑,这种策略可能会导致广告早早停滞,影响广告的整体效能。因此,定期检查关键词投放数量和预算是否足够很有必要。当然您也可以采用亚逊精灵的“自动追加预算”功能,让花费达到预算的某个比例,同时广告指标也达到了您的阈值要求时,开始做自动预算追加的操作。

库存缺货

一般情况下,对于FBA卖家,如果您的库存缺货那么亚马逊不会展示您的广告,广告曝光为0. 在等待新库存到达亚马逊仓库的过程中,您可以选择降低广告的竞价。实操建议在这种情况下暂停广告活动是最安全的选择,因为即使您降低了出价,也无法完全避免亚马逊误展示广告并向您收费的情况。暂停广告可以确保在库存到达之前不会产生任何不必要的广告费用。

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