巴西

与此同时，DataReportal 的统计显示，截至 2025年初，巴西常住人口约 2.12 亿，其中互联网用户已达到 1.83 亿，互联网普及率提升至 86.2%。庞大的人口基数与高度联网的消费群体，为线上零售的持续扩张提供了坚实的市场土壤。

在此背景下，支付体系革新（Pix 即时支付的普及）、消费结构升级以及电商渗透率的持续提升，共同推动巴西电商市场进入加速增长阶段。

本报告将从发展前景、热销品类、主流电商平台、消费习惯及政策环境等维度，对巴西电商市场的最新格局与趋势进行系统梳理，助力卖家识别增长机遇，拓展国际版图。

一、巴西电商发展背景及现状

巴西是拉丁美洲最大的经济体，也是该地区唯一进入全球前十的零售电商市场。

近年来，在全球线上消费加速渗透的背景下，巴西电商保持稳健增长。基础设施逐步完善、互联网普及率不断提升，以及疫情对消费方式的深远影响，共同推动了线上消费的持续扩张。

市场规模与渗透率

根据巴西电商协会数据，预计到 2025 年，巴西电商行业收入将达到 363 亿美元，网购用户规模增至 9,400 万人，较 2024 年增加约 300 万人。

与此同时，Statista 预测，到 2027 年，超过三分之二的巴西人口 将成为电商用户，市场渗透率继续走高。2024 年电商渗透率预计达到 69.6%，较 2017 年提升逾 30 个百分点；预计到 2029 年，还将再增长 11.7 个百分点，反映出线上零售在整体零售体系中的地位不断增强。

区域发展差异

从区域分布来看，巴西东南部凭借人口和经济优势，占据全国电商销售额的 56%，消费实力最为突出；东北部虽然整体基数有限，但 2024 年电商销售额增速超过 18%，成为全国增长最快的地区；南部约占 16%，中西部和北部市场占比较低，但增长潜力显著。

购物者画像

从购物者结构来看，巴西每季度约有 3,700 万 独立网购者，年订单量接近 3.69 亿单。其中，女性用户占比约 58%，不仅人数占优，在订单量方面也显著高于男性。在年龄分布上，35–44 岁、收入处于平均水平的群体是最为活跃的消费主体。

消费行为与支付习惯

巴西消费者的电商行为具有鲜明特点：移动端购物占比超过 70%，电商交易高度依赖手机端完成；分期付款（parcelado）在电商场景中极为普遍，约 80% 的订单涉及分期支付，显著提升了高客单价商品的可负担性。

Akamai Technologie 发布调研显示，约 20% 的消费者每周至少网购一次，31% 每月至少一次，线上购物已融入日常消费。在购物决策环节，绝大多数消费者会优先通过线上渠道完成搜索与比价，尤其是在电子产品类目中表现突出。

支付与物流基础设施

在支付层面，巴西央行主导的即时支付系统 Pix 已成为主流支付方式，2024 年至少 75% 的巴西人口积极使用 Pix，在电商交易中的占比超过 40%。传统信用卡和 Boleto Bancário 依然保持较高使用率，同时 BNPL（先买后付）模式也在逐步普及。

物流方面，亚马逊、美客多、Shopee 等平台不断加大本地仓储与配送网络建设。2024 年亚马逊与巴西航空公司 Azul 合作，扩展电商货运航线，使其配送服务覆盖全国超过九成地区，显著改善了跨境包裹的运输效率。

政策与制度环境

为进一步推动电商发展，巴西政府近年来相继推出多项举措：

一方面通过 “Remessa Conforme”合规计划 优化跨境电商清关与税收制度，降低低值包裹的通关成本，提升跨境交易的透明度与便利度；另一方面依托 “Novo PAC”发展加速计划，计划到 2026 年累计投资逾 1.6 万亿雷亚尔，重点强化数字基础设施和物流运输体系，改善偏远地区的网络覆盖和配送效率。

同时，政府还在推进 “Nova Indústria Brasil”再工业化战略 及数字化转型政策，支持人工智能、物联网等新技术在电商和零售环节的应用；并通过 LGPD 等法规与 Consumidor.gov.br 投诉平台 加强数据安全与消费者保护。

多重政策叠加下，电商已成为巴西国内经济增长最活跃的领域之一。

二、跨境卖家面对的困境

尽管巴西电商市场潜力巨大，但跨境卖家在进入与深耕过程中仍需应对多重挑战：

语言障碍
巴西官方语言为葡萄牙语，英语普及程度较低。对于中国卖家而言，直接沟通存在困难，增加了客户服务和市场推广的复杂性。

地理距离与物流成本
中巴两国相距遥远，跨境运输成本高企，货损风险较大。同时，长时间的在途周期容易导致库存周转不稳定。中巴之间 10–11 小时 的时差，也使沟通与信息同步存在一定滞后。

基础设施短板
尽管东南部和主要城市的物流体系相对完善，但部分地区仍存在基础设施不足的问题，导致配送效率低下、包裹延误甚至丢失率偏高。

复杂的税收与法律体系
巴西素有“万税之国”之称，其联邦体制下各州税制、法律规定存在差异。企业注册、纳税及合规程序繁琐，不同州的规定差异显著。中国卖家若要合规运营，往往需要依赖本地专业服务，间接推高了入驻门槛和运营成本。

本土化运营难度
巴西幅员辽阔，区域间消费水平和偏好差异明显。本土消费者更倾向熟悉本地语言、文化和购物习惯的卖家。中国卖家在语言、文化理解以及营销方式上与本土卖家存在差距，本土化运营难度较大。

三、巴西主流电商平台

数据显示，2025年5–7月期间，巴西访问量最高的电商平台排名如下：

1. Mercado Livre（美客多） —— 流量份额 26.81%，继续稳居巴西电商市场第一。

2. Amazon 巴西 —— 流量份额 12.97%，凭借 Prime 会员体系与多品类优势保持稳定。

3. Shopee 巴西 —— 流量份额 11.89%，依托低价策略与本地化物流深受年轻消费者喜爱。

4. OLX 巴西 —— 流量份额 5.47%，作为分类信息及二手交易平台，依旧在本土市场拥有较高黏性。

5. AliExpress（速卖通） —— 流量份额 4.20%，在跨境电商领域保持领先，逐渐依托菜鸟网络提升配送体验。

美客多

美客多是拉美地区的知名电商平台，业务涉及共计18个国家和地区，热销产品涵盖 3C 消费电子、汽车配件、时尚服装、美妆等。在巴西，美客多是市场份额占比最高、访问量最大的电商平台。

除了其核心电商业务之外，该平台还有Mercado Pago支付业务、Mercado Crédito信贷业务、MercadoEnvíos物流配送业务和广告业务等多项业务。

图源：美客多

亚马逊

亚马逊于1995年在美国成立，它已经由最初的一家在线书店演变为产品多元化的电商平台，销售包括电子产品、服装、家具、食品、玩具和珠宝等多种品类。亚马逊在2012年上线 巴西站点，凭借多样化的产品选择、便捷的退货政策和 Amazon Prime 忠诚度计划，亚马逊赢得了巴西消费者的青睐。目前是巴西市场规模占比第二大的电商平台。

图源：亚马逊

Shopee

Shopee成立于2015年，总部位于新加坡，目前是东南亚和拉丁美洲领先的电商平台，销售包括电子产品、美妆个护、服饰鞋履、汽摩配等多种类且价格带丰富的产品。巴西是Shopee落地拉丁美洲的首个国家，此后Shopee逐步将业务扩展至墨西哥、智利、哥伦比亚等国。2023年，Shopee曾登顶巴西购物类APP下载量榜单冠军，网站月访问量近亿。

为了巩固并拓展在拉美市场的地位，Shopee高度重视物流建设。另外在支付方面，除了和当地主流电子钱包、信用卡公司等机构合作，Shopee也自研了支付产品ShopeePay，以进一步优化支付流程，提高成交率。

图源：Shopee

OLX

OLX成立于2006年，总部位于阿姆斯特丹，是一个全球二手商品在线购物平台。目前，OLX在近50个国家和地区开展业务，产品涵盖了生活的方方面面，如电子产品、服装、家具、家居用品、汽车和房屋出租等。据统计，数亿人利用OLX搜索和销售商品，巴西、印度、 保加利亚等新兴市场是OLX全球布局的重点。

图源：OLX

速卖通

全球速卖通于2010年4月正式上线，是阿里巴巴旗下面向全球市场的在线交易平台，被广大卖家称为“国际版淘宝”。进入巴西市场后，速卖通随即跃升巴西最受欢迎的跨境电商平台之一，热销品类主要包括服装鞋类、配饰、手机/平板电脑或电脑配件、家居用品、化妆品或香水等。为了帮助卖家提升竞争力，速卖通推出了一系列包括运费分区定价、支持多路线选择等政策， 还联合菜鸟拓展本地配送服务，提升用户体验。

图源：速卖通

TEMU

TEMU成立于2022年9月1日，是由拼多多推出的跨境电商平台。Temu在2024年6月正式登陆巴西，为当地用户提供了30个主要产品类别、250多个子产品类别，其中包括服饰、家居、电子产品、宠物用品、美容用品等热门类目。凭借独特的“砍一刀”玩法，以及丰富的产品种类、优惠折扣等，APP上线一个月就能登上购物应用下载榜首位。

TEMU已在全球范围内建立了广泛的物流网络和高效的供应链管理体系，为卖家提供了具有竞争力的物流价格以及灵活的经营模式。

图源：TEMU

四、消费习惯

巴西消费者的电商行为具有鲜明特征，呈现出移动化程度高、支付方式灵活、跨境接受度强以及社交媒体影响力突出的特点。

移动购物为主

截至 2025年初，巴西拥有约 1.82 亿互联网用户，其中超过 1.54 亿为移动端用户，手机已成为巴西消费者进行电商购物的主要入口。移动端在电商交易中的占比超过 70%，电商平台普遍采取“移动优先”策略。

偏好分期付款

分期付款（Parcelado）是巴西电商支付的核心特征。约 80% 的线上交易涉及分期付款，尤其在消费电子和家电等大额商品的购买中更为普遍 。分期付款降低了消费门槛，也促使高客单价商品在电商渠道中保持良好销量。

热衷跨境平台

跨境电商在巴西的吸引力持续增强。根据 PaymentsCMI（PCMI）发布的 2025 年巴西电商市场报告，约 60% 的线上购物者在过去六个月购买过国际商品，而 77% 的消费者曾使用过购物应用，这其中，跨境平台占了一定份额，反映出跨境购物的常态化趋势。更重要的是，预计 2025 年跨境电商在巴西在线销售中的占比将达到约 7%，略高于国内电商预计 6–7% 的增速。

推动这种趋势的主因包括更具性价比的价格及更加丰富的商品种类。特别是时尚服饰、消费电子和美妆个护类产品，在巴西消费者中享有较高偏好，Shopee、AliExpress（速卖通）及 SHEIN 是跨境平台中的首选。

信赖网红带货

社交媒体在购物决策中扮演关键角色。根据 Akamai Technologies 2024 年调研，约 80% 的巴西消费者曾购买过网红推荐的产品，且购买满意度同样高达 80%。Instagram、YouTube 和 TikTok 是最受欢迎的社交媒体购物渠道，直播和短视频带货在年轻群体中影响力尤为明显。

注重口碑与免邮服务

巴西消费者在购物过程中高度重视商品与店铺评价，评分往往决定了是否下单。同时，受限于本地物流成本高、配送效率不足，免邮产品更受青睐。对于跨境卖家而言，提供稳定的配送体验与免邮选项，是提升转化率和复购率的关键。

五、热销品类

根据 Statista 2025年调查，截至6月份，巴西消费者的网购偏好高度集中在时尚、健康与美妆、电子产品及家电等品类，其中：

• 服装与鞋类
  服装（57%）和鞋类（44%）稳居最受欢迎的网购品类，反映出巴西消费者对时尚与日常穿搭的高频需求。休闲类 T 恤、运动鞋、沙滩装等兼具舒适度与实用性的单品尤为畅销。

• 健康与美妆个护
  药妆及健康产品（37%）、化妆品与身体护理（36%）位列前四。电商平台上，个人护理小电器如电吹风、卷发棒、脱毛器，以及功能性护理产品持续受到青睐。

• 消费电子
  30% 的消费者选择网购电子产品，主要包括智能手机、电视和相关配件。年轻消费群体对数码新品、游戏周边及无线设备的追捧，使该类目保持稳健需求。

• 配饰与文化娱乐
  配饰（29%）、书籍/影视/音乐/游戏（26%）均展现出较高关注度。数字内容消费与潮流饰品共同推动了这一类目的增长。

• 食品饮料与家电
  食品饮料（26%）和家用电器（25%）需求同样突出。尤其在高温气候影响下，制冷电器（电风扇、便携式冷气机）增长明显。

• 新兴品类
  宠物用品（19%）、母婴产品（17%）、运动与户外产品（16%）、家具与家居用品（14%）逐渐成为电商消费新热点，显示出市场结构的多元化。

整体来看，巴西电商消费需求既涵盖了“刚需类目”（服饰、药妆、食品、家电），也展现出向“生活方式类目”（宠物、运动、配饰）的延伸趋势。

六、节日介绍

1、元旦节（1月1日，法定假日）

巴西的元旦节，也被称为"新历年“，是指现行公历的1月1曰。

2、耶孟佳（2月2日）

在巴西非裔宗教坎东布莱教里，耶孟佳（Yemanjá”，也写作“Iemanjá”）是人们心目中的海洋女神和淡水女神。每年的2月2日，人们都会举行盛大的节日庆典，以示对耶孟佳的崇拜。

3、狂欢节（2月到3月期间，复活节前47天）

狂欢节也称为谢肉节，是欧洲移民带到巴西的宗教节日，是巴西人民的传统节日，相当于我国的春节，现已成为巴西最大的民间节日。

4、复活节（2月到3月期间，每年春分月圆之后第一个星期日）

复活节也称耶稣受难日，在殖民城市黑金市有丰富多彩的游行活动。

5、蒂拉登特斯纪念日（4月21日，法定假日）

4月21日是巴西的“蒂拉登特斯日”，也称“拔牙者”（Tiradentes）纪念日，革命英雄节，是巴西最重要的国民节日之一，也是一个全国性的节日。

6、情人节（6月12日）

巴西情人节始于1950年，广告商人为了若奥·杜里亚为刺激淡季消费在6月推出情人节礼品，往后逐渐发展为全民节日，相当于中国的“七夕”。

7、独立日 9月7日（法定假日）

独立日即巴西国庆，为宣布巴西脱离葡萄牙而独立的纪念日。

8、儿童节（10月12日，法定假日）

每年的10月12号，既是巴西的一个宗教节日“圣母降临日”，同时也是专属于巴西小朋友的儿童节。

9、圣诞节 12月25日（国定假日）

圣诞节是巴西重要的节日。自12月24日夜晚起，举国同庆。

七、物流、支付及关税情况

·港口

巴西拥有众多重要的港口，这些港口分布在巴西各个地区，为国际贸易提供了便利的物流通道。

1.里约热内卢港口（Porto do Rio de Janeiro）：位于巴西东南部，是巴西最古老的港口之一。

2.圣保罗港口（Porto de Santos）：位于巴西圣保罗州，是拉丁美洲最繁忙的港口之一。

3.桑托斯港(Port Santos)：位于巴西东南沿海的桑托斯湾内，是巴西自由港，也是巴西最大吞吐港。

4.圣塔卡塔琳娜港口（Porto de São Francisco do Sul）：位于巴西圣卡塔琳娜州，是南部地区重要的港口。

·支付和配送

支付系统升级与创新

Pix 建设与新功能上线：

作为主导支付渠道，Pix自2020年上线后迅速普及，截至2024年7月，用户超过1.5亿，占巴西成年人口93%，已经成为电商支付的主导选择。2025年推出的 “Pix Automático”（定期支付功能）预计将在两年内为电商带来约300亿美元交易额，主要覆盖订阅、电信、美容等重复性支付场景。

同年9月，“Pix Parcelado”（分期支付功能）将上线，可让消费者分期付款而商家即时收款，进一歩取代信用卡分期模式并扩大消费能力。Pix 已被预计将在2025年底成为巴西最主流的电商支付方式，占比达44%，超越信用卡的41%。

国际支付接入优化：Stripe 与 EBANX 合作，使国际商户能够通过当地货币接受 Pix 支付，显著提升跨境交易的便利性和转化率。

物流网络与基础设施更新

多式联运与新增配送渠道：亚马逊巴西持续扩建本地物流网络，截至2025年，其将新建超过3,000个“Pickup Point”上门取件点，覆盖全国所有州，同时与快递商Jadlog合作，进一步提高服务覆盖率和末端配送效率。此外，Shopee和美客多也接连宣布新建配送中心，以扩大物流网络、加强最后一英里配送运力。

北部地区配送升级：亚马逊与巴西航空公司Azul合作强化北部区域空运能力，为Manaus、Belém提供2天及Macapá提供3天配送服务，以提升偏远市场的服务水平。

新增航空物流力量：Total Express推出自有货运航空服务，自2023年底起于国内实现“电商空运”服务，覆盖Manaus至São Paulo等核心路线，提升跨区配送保障能力。

·税费

目前巴西跨境电商仍面临较高税负结构，包括暂定进口关税（II）、工业产品税（IPI）、PIS/COFINS 联邦税与各州ICMS 流转税，税率因产品编码与州属而异（II：0–35%；IPI：0–50%；ICMS：12–17%）：

·进口关税（II）：税率根据产品海关编码（NCM）确定，一般在0%至35%之间。

·工业产品税（IPI）：也属于联邦税，在进口清关环节和巴西国内销售环节征收，税率根据NCM和IPI税率表（TIPI）确定，一般在0%至50%之间。

·收入税（PIS/COFINS）：公司社会贡献收入税和公司社会一体化项目社会贡献税，作为联邦税在进口环节征收。

·流转税（ICMS）：又称“销售及服务增值税”，属于州税，税率一般在12%至17%之间，但可以申请减免税。

为了规范市场秩序，巴西政府于2024年8月1日起实施针对跨境电商新政策，具体包括：

·对价值50美元以下的进口商品包裹征收20%的进口税。

·对价值50至3000美元的进口商品包裹征收60%的进口税，但每个包裹可享受20美元的税收减免。

·所有进口商品均需缴纳17%的商品服务流转税（ICMS）。

在人口红利、支付革新与物流升级等因素驱动下，巴西电商正从“潜力市场”跃升为“全球热土”。对跨境卖家而言，这里既是税制复杂、本土化艰难的硬战场，也是拉美不容错过的蓝海机遇。