俄罗斯电商市场正处在高速增长期。俄罗斯互联网贸易公司协会（АКИТ）公开数据显示，2024年，俄罗斯电商规模同比激增37%，达11.3万亿卢布（约1.04万亿人民币），首超中国；截至2025年5月，俄罗斯线上销售额便达到4.4万亿卢布（约4030.4亿人民币），同比增长39%，发展势头强劲。
图源：INFOLine-Analytics
本篇文章将围绕俄罗斯主流电商平台、消费行为解读、电商市场机遇与挑战等多个维度，为跨境卖家深度解读俄罗斯电商市场。
一、俄罗斯电商市场概况
2024年9月至2025年9月期间，俄罗斯电商市场的月额达1050亿美元，同比增长约41%，跨境电商贡献了其中35%的份额。
据俄媒报道，2025年上半年俄罗斯电商继续保持强劲增长，前五个月线上零售额达4.4万亿卢布（约合4000亿元人民币），同比增长39%。仅第一季度交易额就突破2.6万亿卢布（约2347亿元），创下历史新高。
另外，Statista数据显示，截至2025年，俄罗斯的互联网渗透率约达93.64%，预测显示，这一数据将在2029年达98%。
图源：Statista
二、主流电商平台
1、Wildberries
图源：Wildberries
根据俄罗斯联邦反垄断局（FAS）2025年Q1报告，Wildberries以47%的市场份额稳居第一，与位列第二的Ozon合计占到80%，形成“双极格局”。
Wildberries成立于2004年，其核心战略是“极致低价”。平台数据显示，71%的俄罗斯消费者认为“Wildberries的价格是全俄最低”，平均客单价仅720卢布（约人民币60元），但日均订单量达380万单，是Ozon的3.2倍——这一“低客单价、高单量”的模式，使其成为俄罗斯下沉市场的绝对主导者。
2、Ozon
图源：Ozon
2025年Q1报告中显示，Ozon以34.4%的市场份额紧随Wildberries，位列第二。
Ozon的定位是“中高端消费场景的服务商”，被行业称为“俄罗斯版京东”。截至2025年第二季度，Ozon已在俄罗斯建成仓库173个，覆盖95%的人口密集区，助力其物流效率大大提升，属于业领先状态，在全国时效约7-12天，莫斯科、圣彼得堡等核心城市更是基本做到“次日达”。凭借这一物流优势，Ozon客单价达到1680卢布（约人民币140元）。
3、Yandex Market
图源：Yandex Market
Yandex Market虽未在FAS 2025年Q1报告披露具体份额，但依托Yandex生态的流量壁垒，在客单价超5000卢布的中高端市场占据32%的份额，形成对前两者的差异化补充。
Yandex Market用户中72%为高学历人群，平均收入达10万卢布（约人民币8300元），购物时追求品牌和进口商品，其中进口商品的交易额占比约45%，部分类目如高端家电、奢侈品等复购率达40%，因此Yandex Market也相对注重其品牌化运营。
三、消费者行为解读
1、消费群体特征
俄罗斯电商用户年龄主要集中在25-44岁，这一年龄段的人群具备较强的消费能力和对新鲜事物的接受能力，是电商消费的主力军。
年轻用户（18 - 24岁）在时尚、数码产品等领域的消费热情不断高涨，消费占比逐渐增加。性别分布上，男女用户比例较为均衡，但消费偏好有所不同：女性热衷于时尚、化妆品和家居产品，男性则更倾向于电子产品、汽车配件等。
2、消费偏好
服装鞋履、电子产品、家居用品、汽配零件是俄罗斯电商市场的常年热销品类。由于本土供应不足，中国手机（如Realme、小米）、耳机、充电宝等电子产品在俄罗斯广受欢迎；新房装修需求高，使得平价灯具、收纳工具、厨房小家电等家居用品销量可观；快时尚服装替代欧美品牌，冬季羽绒服、运动鞋等服装鞋履备受青睐。
季节性爆发品类方面，冬季（10月 - 2月），电热毯、保暖内衣、雪地靴等保暖用品销量大增，客单价可提升50%；夏季（6月 - 8月），露营装备、便携风扇、防晒衣等产品需求旺盛。
此外，智能家居、宠物用品、DIY工具等新兴潜力品类发展迅速。平价智能灯泡、摄像头等智能家居产品年增速达120%；俄罗斯养猫家庭占比40%，猫砂、自动喂食器等宠物用品市场前景广阔；经济下行，自助维修增多，家用维修套装等DIY工具需求上升。
建议相关卖家可关注市场特征，针对性选品，抢先布局，提升店铺优势。
四、重要节日
1、新年（1月1日）
俄罗斯最隆重的节日，也是全年最大的消费旺季，消费者在此期间集中采购礼品、家居装饰、电子产品等。
2、东正教圣诞节（1月7日）
俄罗斯较为重要的宗教性质节日之一，节日期间往往带动宗教相关文创、节日周边商品的大量销售。为迎接新年与圣诞节，俄罗斯各大电商平台的年末大促往往持续整个12月，是全年销售高峰。
3、国际妇女节（3月8日）
国际妇女节是俄罗斯最为重要的“送礼节”，男士会为女性亲友购买珠宝、鲜花、化妆品及护肤品等。节日期间电商平台的优惠力度相对较大。
4、胜利日（5月9日）
该节是为纪念卫国战争胜利创立，节日期间爱国主题商品和纪念品在线上需求激增。
5、俄罗斯日（6月12日）
俄罗斯较为重要的全国性节日之一。
6、知识日（9月1日）
该节日时间与开学时间基本重合，家长往往在此期间为孩子集中采购文具、书籍、学生服等。
7、双十一（11月11日）
受全球电商趋势影响，俄罗斯电商平台也会开展“双十一”大促，覆盖全品类商品，折扣力度大。
五、机遇与挑战
机遇
1、电商市场规模加速扩张
俄罗斯线上实物商品市场规模呈现持续高增长态势，据INFOLine-Analytics公布数据，俄罗斯约 50% 的非食品销售（汽车和燃料除外）已转向在线类别，这一比例有望在2029年达到80%，线上销售额预计达320亿卢布，线上渠道在整体零售中的占比将升至42%。
图源：INFOLine-Analytics
自全球新冠疫情后，俄罗斯消费者线上购物频次显著增加，2024年四季度数据显示，电商订单量同比增长15%，其中莫斯科、圣彼得堡等核心城市线上渗透率超50%，三四线城市也在快速追赶。
例如，本土电商平台Ozon在2023年用户规模突破4000万，订单量年增长超60%，其成功印证了市场对线上消费的接受度持续提升。
另外，俄罗斯电商市场规模的扩张也离不开供应链本土化的加快。俄罗斯在过去依赖的商品品类，如3C数码、时尚品类、服饰等等，正通过本地仓储以及本土品牌合作实现供给优化。
以中国跨境电商平台SHEIN为例，在俄罗斯建立本地仓后，订单交付时效从15天缩短至5天内，2024年在俄营收同比增长45%，成为时尚电商赛道的标杆案例。
2、社媒的流量转化
在俄罗斯所有社交媒体平台中，VKontakte（VK）与Telegram成为社交电商的主阵地，商家往往通过“社群运营+直播带货”模式，实现流量高效转化。
举例而言，Telegram频道“俄罗斯折扣王”通过聚合各平台优惠信息，引流至电商平台，2024年为合作品牌带来超100万单转化，佣金收入超千万卢布。
3、政策鼓励
俄罗斯政府十分关注数字经济的发展，将电商作为其核心板块，出台了一系列扶持政策，为俄罗斯电商从业者提供了良好的产业环境。
在税收方面，俄罗斯政府推出了对年营收低于1亿卢比的电商企业减免部分增值税的政策福利，以鼓励中小电商创业者积极入局。
基础设施建设方面，俄罗斯计划于2025-2027年期间，投入超500亿卢布（约42.88亿人民币）用于建设全国性电商物流枢纽，致力于实现“核心城市次日达、全国7日达”的物流网。
挑战
1、合规经营
俄罗斯电商对卖家提出的最大挑战是合规经营的问题，这其中涉及认证、标签、税务、数据等多个方面，严格且相对复杂。
据俄罗斯总理米舒斯京与联邦认证局负责人Dmitry Volvach会谈消息，未来在电商平台销售的商品将更严格地接受合规检查。到2026年9月，所有需强制认证的商品卡片必须附有合格证、合格声明或国家注册证书的链接；目前已有约 3100万件商品完成绑定，目标规模为2亿件。
专家指出，此举旨在遏制假货和非认证产品。根据调查，近70%的俄罗斯消费者在电商购物时遇到过假冒商品，其中包括化妆品、保健品和儿童用品等高风险品类。监管部门强调，新的要求将大幅提升商品安全性和透明度。
因此，俄罗斯本土电商平台也随之对合规提出愈发高的要求，且各个平台间的资质门槛存在差异。
以Ozon为例，除基础资质外，品牌商品需提供品牌授权书，该授权书需经品牌方盖章及俄罗斯公证处认证；3C电子类商品需额外提供“海关联盟TR CU认证”；平台会定期抽查商品质检报告，如美妆类需提供重金属含量检测。违规者将面临“类目禁售+押金扣除”处罚。
2、物流成本与时效
俄罗斯幅员辽阔，偏远地区配送成本高、时效长，国际运输平均需要28天以上。
俄罗斯跨境电商物流成本高，平均占据商品总成本的25%-40%，其中“最后一公里”配送费用就占到物流总成本的50%以上。海关申报错误导致的滞港罚金甚至可能高达货值的30%。
例如，包括Ozon在内的多个平台不允许跨境卖家使用海外仓发货，跨境店家出单后从中国发货，一般需要20-30天，而本土店从俄罗斯仓库发货，核心地区一般1-3天可以送达。此外，物流费用也较高，如一台儿童自行车进货价100元，运输费用可能比成本还要高。
与此同时，物流成本的结构也相对复杂，包括头程运输费用，如海运、空运、铁路的干线成本；清关费用，包含关税、增值税及代理服务费；尾程配送费用，即本土快递如俄罗斯邮政、CDEK、Boxberry的费用；仓储成本，如海外仓、边境仓的存储及管理费；还有隐性成本，如退货处理、汇率损失及合规风险等。
综上，俄罗斯电商市场正处于“机遇深化与挑战并存”的关键发展期——既有电子商务市场规模迅速扩张、社交电商爆发、政策鼓励等多重红利，也面临合规经营、物流效率待提升等现实考验。 未来，随着基础设施的完善与消费习惯的进一步成熟，俄罗斯电商市场或将突破现有增长瓶颈，成为全球跨境电商版图中更具影响力的重要一极，其市场格局的每一次迭代，也将为有准备的参与者带来新的增长可能。
