GMV十倍速增长，用户渗透率超70%，直播电商在这里找到第二个天堂
1591直播电商占泰国社交媒体市场价值的 38%，到 2025 年泰国直播商业价值将达到 1210 亿泰铢（约合 245 亿人民币）。
2024 年伊始，泰国一条针对电商发展的新政正式生效。
泰国税务局要求网络平台设立专门账户，按照规定的标准向税务部门传输经营者收入信息。
“这将帮助其检查平台上本地和外国卖家实际收入情况，不排除未来会向在泰国销售产品的外国商家征税，以确保为纳税的泰国商家提供更加公平的竞争环境。”不少东南亚电商从业者纷纷指出。这在东南亚其他国家，如印尼、马来都已发生过。
换句话说，那些通过跨境电商平台在泰国销售商品的外国商家，或将不再享有税务成本上的隐性红利，从而降低产品价格上的竞争力。
“泰国市场还能做吗？”一个疑虑也开始在很多中国跨境卖家心中盘旋。
过去几年，东南亚新兴市场的电商发展潜力不断释放，印尼、泰国、越南等地都是中国商家跨境出海的热门站点。尤其是 TikTok 掀起的短视频、直播购物新风潮，不仅为大量当地中小企业、个人创业者提供了新的商机，也吸引了一批中国商家前往。
2023 年 10 月，TikTok Shop 印尼站因监管部门的新政出台而被迫关闭，成为一大变数，让众多奋力前行的商家对整个东南亚市场的不确定性增添了许多焦虑。
一个现象是，印尼风波口，很多跨境商家将泰国作为了转移目的地。
“去年 11 月，很多人联系我们要出货，他们大多是从印尼转移来的。”泰国 MCN 机构 GLI 距厘的负责人 Vincent 向亿邦动力形容此前 TikTok Shop 印尼站关闭所带来的影响，“仓库一批货，路上两批货，发给客户一批，突然间政策下来，这些货不能往回倒，只能是要么销毁，要么销往其他平台或国家。”
在他看来，印尼新政（包括社媒与电商分离、限制电商销售低价进口商品等）、马来对网销低价进口商品征收 10% 的税、菲律宾物流基建成问题、越南电商政策趋严，都会影响一大批卖家的“饭碗”。在充满变数的东南亚，营商环境相对宽松的泰国是一个不错的宝藏地。
泰国是东南亚地区的第二大经济体，拥有着超 7000 万的人口。同时，泰国是东南亚第二大电商市场。根据谷歌、淡马锡、贝恩联合发布的 2023 年东南亚互联网报告，2023 年，印尼电商 GMV 约为 620 亿美元，泰国则以 220 亿美元占据第二把交椅，越南、菲律宾、马来西亚均在百亿美元左右，新加坡约为 80 亿美元。
去年，头部平台 Shopee 和 Lazada 的泰国站都上调了佣金比例和平台服务费，而随着强有力的竞争者 TikTok 的快速成长，市场将再起波澜。加之新政可能带来的变数，这里的平静或将不复存在，一时间，机会和风险都在暗暗涌现。
社媒的大阵地，电商的大温床
TikTok 泰国用户数达 4100 万，渗透率高达 70.4%
｜图源：FastMoss《2023年度TikTok生态白皮书》
在泰国，传统货架电商代表 Shopee、Lazada 经历了多年发展，在卖家格局逐渐趋于稳定的背景下，平台的重点方向也在悄然发生改变。
据曼谷邮报报道，2022 年，泰国电商平台 Shopee 和 Lazada 相继盈利，Shopee 收入达到 217 亿泰铢（约合 43 亿人民币），利润为 24 亿泰铢；Lazada 收入达到 200 亿泰铢（约合 40 亿人民币），利润为 4.13 亿泰铢。
Shopee 泰国商家大弘指出：“几年前，Shopee、Lazada 为争取市场份额，都疯狂砸钱补贴，又是大搞促销节，又是运费优惠，十分‘卷’。但去年就明显感受到和往年的打法不同了，Shopee 和 Lazada 都稳步上调了佣金和平台服务费，逐渐转向盈利。这对卖家来说也意味着红利期的结束。”
“电商平台‘烧钱’竞争的那几年，一是有流量红利，（卖家）直接上产品就有自然流量，现在必须付费买广告和关键词；二是有政策优惠，佣金和物流都有各种补贴。但是，这两三年来，平台走到红利末期，运营成本不断攀升，加上泰国商家价格战越来越严重，综合算下来，同样的单量利润少了很多。”大弘说。
他谈到，利润空间变小，商家就倾向在各个环节“节流”。比如，很多做泰国市场的跨境大卖家都会自建海外仓，有的还会向中小商家开放海外仓服务，从而以规模效应压缩物流仓储环节的成本。
但是在泰国做海外仓并没有那么容易。第一道门槛是注册公司。电商商家 Joan 就在去年 6 月奔赴泰国自建海外仓，她介绍道：“外国人注册泰国公司，要么选择和认识的泰国人合办公司，要么找当地律师或者会计事务所代办。”这源自泰国法律对于外商投资的特定限制条件——在泰国当地成立的公司股权构成中必须有泰籍股东，且要占股 51% 以上。
第二道门槛是海外仓的频繁查验。“在当地设仓，‘保护费’是必须要交的。”在货量稳步上升时，Joan 的仓库就迎来了一批检查人员，“他们是跟着快递车找来的，查验营业执照、纳税情况、护照和雇佣等情况。稍不注意就会有处罚金。”
在过去半年接触和管理海外仓业务的过程中，Joan 深深感受到，无论是同行卷价格，还是平台推出官方海外仓，都让自己赚钱的空间变小，“身边专做海外仓业务的朋友，很多都转型干起了直播业务”。
TikTok 无疑是这些直播淘金者最大的目的地。
此前，在泰国电商市场上，Shopee、Lazada 等货架电商平台占据主导地位，并各有自己的生态位—— Shopee 主打低价、Lazada 凸显品牌，而 TikTok 的崛起打破了这一相对静止的局面，以直播带货业态撕开其拉起的防线。
“早期在 Shopee、Lazada 掘金的人，很多都离开了，现在涌入 TikTok 的又是一批新的卖家。”Vincent 指出。他预计，当初第一批开 TikTok 泰国小黄车的，满打满算不超过 200 个店铺，而现在已经有十几万个店铺了。
“泰国短视频购物非常火爆，而直播带货的达人生态还在发展中，市场涌现出大量的 TikTok MCN 机构。但是和中国不一样，由于缺乏供应链资源和品牌运营经验，达人自营品牌的还是少数，最多是用自己的肖像权做产品外包装。”Vincent 谈道。
TikTok 对直播的大力开发，推动着泰国直播电商高涨的同时，也将压力传导给了链条上的卖家。去年，TikTok Shop 泰国店铺需要背负一定的直播场次要求——1 个月需直播 70 场，1 场直播时间需达到 4 小时，同时每月直播数据要比前一个月增长 30%。如若完不成任务，每单则要扣除 12 泰铢（约合 2.45 人民币）手续费。
“今年 1 月 1 日起，该任务被取消了。”Vincent 表示，“此前，TikTok 的门槛太高，无论是普通卖家，还是 MCN 机构，没有直播团队或与达人机构合作就很难完成该任务。如果日均万单的完不成任务，就要扣除 2 万多元手续费。”
目前，TikTok 泰国站头部直播间平均在线观看人数在千位数，最高人数破万，头部达人粉丝则在 1000 万左右。一个事实是，目前泰国仍以网红营销为主，直播带货虽然发展迅速但还未成为市场主导力量，整个东南亚亦然。
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2024 年伊始，泰国一条针对电商发展的新政正式生效。
泰国税务局要求网络平台设立专门账户，按照规定的标准向税务部门传输经营者收入信息。
“这将帮助其检查平台上本地和外国卖家实际收入情况，不排除未来会向在泰国销售产品的外国商家征税，以确保为纳税的泰国商家提供更加公平的竞争环境。”不少东南亚电商从业者纷纷指出。这在东南亚其他国家，如印尼、马来都已发生过。
换句话说，那些通过跨境电商平台在泰国销售商品的外国商家，或将不再享有税务成本上的隐性红利，从而降低产品价格上的竞争力。
“泰国市场还能做吗？”一个疑虑也开始在很多中国跨境卖家心中盘旋。
过去几年，东南亚新兴市场的电商发展潜力不断释放，印尼、泰国、越南等地都是中国商家跨境出海的热门站点。尤其是 TikTok 掀起的短视频、直播购物新风潮，不仅为大量当地中小企业、个人创业者提供了新的商机，也吸引了一批中国商家前往。
2023 年 10 月，TikTok Shop 印尼站因监管部门的新政出台而被迫关闭，成为一大变数，让众多奋力前行的商家对整个东南亚市场的不确定性增添了许多焦虑。
一个现象是，印尼风波口，很多跨境商家将泰国作为了转移目的地。
“去年 11 月，很多人联系我们要出货，他们大多是从印尼转移来的。”泰国 MCN 机构 GLI 距厘的负责人 Vincent 向亿邦动力形容此前 TikTok Shop 印尼站关闭所带来的影响，“仓库一批货，路上两批货，发给客户一批，突然间政策下来，这些货不能往回倒，只能是要么销毁，要么销往其他平台或国家。”
在他看来，印尼新政（包括社媒与电商分离、限制电商销售低价进口商品等）、马来对网销低价进口商品征收 10% 的税、菲律宾物流基建成问题、越南电商政策趋严，都会影响一大批卖家的“饭碗”。在充满变数的东南亚，营商环境相对宽松的泰国是一个不错的宝藏地。
泰国是东南亚地区的第二大经济体，拥有着超 7000 万的人口。同时，泰国是东南亚第二大电商市场。根据谷歌、淡马锡、贝恩联合发布的 2023 年东南亚互联网报告，2023 年，印尼电商 GMV 约为 620 亿美元，泰国则以 220 亿美元占据第二把交椅，越南、菲律宾、马来西亚均在百亿美元左右，新加坡约为 80 亿美元。
去年，头部平台 Shopee 和 Lazada 的泰国站都上调了佣金比例和平台服务费，而随着强有力的竞争者 TikTok 的快速成长，市场将再起波澜。加之新政可能带来的变数，这里的平静或将不复存在，一时间，机会和风险都在暗暗涌现。
社媒的大阵地，电商的大温床
TikTok 泰国用户数达 4100 万，渗透率高达 70.4%
｜图源：FastMoss《2023年度TikTok生态白皮书》
在泰国，传统货架电商代表 Shopee、Lazada 经历了多年发展，在卖家格局逐渐趋于稳定的背景下，平台的重点方向也在悄然发生改变。
据曼谷邮报报道，2022 年，泰国电商平台 Shopee 和 Lazada 相继盈利，Shopee 收入达到 217 亿泰铢（约合 43 亿人民币），利润为 24 亿泰铢；Lazada 收入达到 200 亿泰铢（约合 40 亿人民币），利润为 4.13 亿泰铢。
Shopee 泰国商家大弘指出：“几年前，Shopee、Lazada 为争取市场份额，都疯狂砸钱补贴，又是大搞促销节，又是运费优惠，十分‘卷’。但去年就明显感受到和往年的打法不同了，Shopee 和 Lazada 都稳步上调了佣金和平台服务费，逐渐转向盈利。这对卖家来说也意味着红利期的结束。”
“电商平台‘烧钱’竞争的那几年，一是有流量红利，（卖家）直接上产品就有自然流量，现在必须付费买广告和关键词；二是有政策优惠，佣金和物流都有各种补贴。但是，这两三年来，平台走到红利末期，运营成本不断攀升，加上泰国商家价格战越来越严重，综合算下来，同样的单量利润少了很多。”大弘说。
他谈到，利润空间变小，商家就倾向在各个环节“节流”。比如，很多做泰国市场的跨境大卖家都会自建海外仓，有的还会向中小商家开放海外仓服务，从而以规模效应压缩物流仓储环节的成本。
但是在泰国做海外仓并没有那么容易。第一道门槛是注册公司。电商商家 Joan 就在去年 6 月奔赴泰国自建海外仓，她介绍道：“外国人注册泰国公司，要么选择和认识的泰国人合办公司，要么找当地律师或者会计事务所代办。”这源自泰国法律对于外商投资的特定限制条件——在泰国当地成立的公司股权构成中必须有泰籍股东，且要占股 51% 以上。
第二道门槛是海外仓的频繁查验。“在当地设仓，‘保护费’是必须要交的。”在货量稳步上升时，Joan 的仓库就迎来了一批检查人员，“他们是跟着快递车找来的，查验营业执照、纳税情况、护照和雇佣等情况。稍不注意就会有处罚金。”
在过去半年接触和管理海外仓业务的过程中，Joan 深深感受到，无论是同行卷价格，还是平台推出官方海外仓，都让自己赚钱的空间变小，“身边专做海外仓业务的朋友，很多都转型干起了直播业务”。
TikTok 无疑是这些直播淘金者最大的目的地。
此前，在泰国电商市场上，Shopee、Lazada 等货架电商平台占据主导地位，并各有自己的生态位—— Shopee 主打低价、Lazada 凸显品牌，而 TikTok 的崛起打破了这一相对静止的局面，以直播带货业态撕开其拉起的防线。
“早期在 Shopee、Lazada 掘金的人，很多都离开了，现在涌入 TikTok 的又是一批新的卖家。”Vincent 指出。他预计，当初第一批开 TikTok 泰国小黄车的，满打满算不超过 200 个店铺，而现在已经有十几万个店铺了。
“泰国短视频购物非常火爆，而直播带货的达人生态还在发展中，市场涌现出大量的 TikTok MCN 机构。但是和中国不一样，由于缺乏供应链资源和品牌运营经验，达人自营品牌的还是少数，最多是用自己的肖像权做产品外包装。”Vincent 谈道。
TikTok 对直播的大力开发，推动着泰国直播电商高涨的同时，也将压力传导给了链条上的卖家。去年，TikTok Shop 泰国店铺需要背负一定的直播场次要求——1 个月需直播 70 场，1 场直播时间需达到 4 小时，同时每月直播数据要比前一个月增长 30%。如若完不成任务，每单则要扣除 12 泰铢（约合 2.45 人民币）手续费。
“今年 1 月 1 日起，该任务被取消了。”Vincent 表示，“此前，TikTok 的门槛太高，无论是普通卖家，还是 MCN 机构，没有直播团队或与达人机构合作就很难完成该任务。如果日均万单的完不成任务，就要扣除 2 万多元手续费。”
目前，TikTok 泰国站头部直播间平均在线观看人数在千位数，最高人数破万，头部达人粉丝则在 1000 万左右。一个事实是，目前泰国仍以网红营销为主，直播带货虽然发展迅速但还未成为市场主导力量，整个东南亚亦然。
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