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为什么可以用广告来检验Listing质量?

Regan跨境
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1064
2025-04-14 10:19
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一、广告设置页面

优选广告商品

01

亚马逊的机器学习模型使用客户可以查看的有关商品的信息(例如描述、图片和买家评论)来识别这些商品。

图片来源:亚马逊广告


与非优选广告商品相比,优选广告商品在获得推广时产生归因于广告的销售额的可能性高出 46 倍。

图片来源:亚马逊广告


影响商品能否成为优选广告商品的因素有哪些呢?

  • 创建信息丰富的商品名称

  • 提供四张或更多可缩放的高品质图片

  • 商品要点(五点描述)内容详细且丰富

  • 能为消费者提供有效信息的商品描述

  • 包括相关的搜索词

  • 设置合理的价格

  • 商品有货

  • 使用 A+ 商品描述

  • 通过正面评价来推广商品

  • Prime 配送

案例:某家居卖家优化五点描述后,7天内被标记为“优选商品”,广告订单量飙升200%!




系统建议的关键词

02

手动广告关键词:进入广告设置页→手动投放→关键词,查看系统推荐词。

图片来源:亚马逊广告


  • 系统建议的相关品类

商品投放类目:进入广告设置页→手动投放→商品投放,查看系统建议的相关品类。


图片来源:亚马逊广告


如果没有匹配推荐的类目节点,可能原因:

  • 产品的属性填写,文案等信息不是很明确

  • Listing 整体信息填写不全面或有误差

图片来源:亚马逊广告

注意:广告投放不允许出现以下内容

  1. 拼写错误和语法错误,例如动词时态错误。
  2. 禁止使用随机大小写(例如“QUaliTy HEadpHOnes”,“BEST Quality”),但常用缩写或商标除外。
  3. 不恰当的标点符号,例如重复的问号或感叹号(“!!!”)。
  4. 特殊字符(例如 @@、###、表情符号),但属于广告主徽标的一部分或包含在商品图片中时除外。允许使用井号标签 (#),但不得包含不当内容(例如,#[亵渎性语言])。
  5. 使用第二人称(例如“您/您的”)的广告文案,此类语言可能会导致顾客感觉您在直接和他们对话,从而引起顾客不适。例如,广告文案“使用我们的商品解决您的失禁问题”或“您的体重超标,请服用我们的膳食保健品。”
  6. 确认或暗示广告活动所使用的投放标准的广告文案。例如,广告文案“喜欢您最近购买的 [商品] 吗? 快来试试我们的最新款。”


二、广告报告


品牌推广品类基准报告

01

品牌推广品类基准报告(Brand Promotion Category Benchmark Report)是亚马逊为卖家提供的重要数据分析工具,帮助卖家评估广告投放效果与行业平均水平的差距,从而优化广告策略。

图片来源:亚马逊广告



定义

该报告基于卖家广告投放的特定品类,提供以下关键指标的平均值:

  • 曝光量:广告被展示的次数;

  • CTR(点击率):点击量/曝光量;

  • ACOS(广告成本销售比):广告支出/广告带来的销售额;

  • ROAS(广告支出回报率):广告带来的销售额/广告支出(ROAS是ACOS的倒数)。


作用:

  • 对比自身广告数据与品类平均水平、头部卖家(前25%)、尾部卖家(后25%)的表现,判断广告效果是否达标;

  • 识别优化方向,例如ACOS过高时需调整竞价或优化Listing;

  • 为预算分配和广告策略调整提供数据支持。

图片来源:亚马逊广告


关键指标解读与优化建议

  • ACOS过高(>行业平均)

原因:流量不精准、竞价过高、Listing转化率低。

优化方向:

  • 否定无效关键词(如与产品无关的搜索词);
  • 降低竞价或采用动态竞价策略;
  • 优化主图、标题和价格,提升Listing转化率(参考案例:某玩具卖家通过否定“纸质玩具”关键词,ACOS从37%降至25%)。


  • CTR低于行业平均

原因:主图吸引力不足、标题关键词不精准、促销标签缺失。

优化方向:

  • 主图采用高清白底图(占画面85%以上),增加模特场景图;
  • 标题嵌入高频搜索词(如“防水”“大码”);
  • 添加限时折扣或Prime标识。


  • ROAS偏低

原因:客单价低、广告词与产品匹配度不足。

优化方向:

  • 捆绑销售或组合装提高客单价;
  • 聚焦高转化关键词,投放精准匹配广告。



广告数据看板

02

图片来源:亚马逊广告


除了SB品类基准报告,我们还可以用品牌分析工具查阅行业平均。

图片来源:亚马逊广告

接下来我们一起通过案例,看看如何复查Listing质量。

图片来源:亚马逊广告

(1)关键词【travel toy sets】:点击39次出4单,转化及ACOS都不错

A:拉出来投放手动广告,单独加大竞价控制,可以加大竞价

B:优化到listing中,让其更符合买家搜索习惯及系统收录


(2)ASIN【b76mgs4***】:点击9次出2单,转化及ACOS都不错,分析及前台搜索

A:为什么表现会好?是产品质量/性能好?还是listing相对于它占了优势?

B:有哪些优势?如有两方面以上优势,投放商品定位,单独控制加大出单量


图片来源:亚马逊广告

(1)toy paper travel set

关键字:paper(纸质)。

我们可以通过分析该类商品,对比自身商品适用场景差异,发现背后消费者需求的差异,即纸质玩具与自身商品有何区别,是否有发展潜力,自身商品头图为何会吸引搜索纸质玩具的消费者?为后期选品与 Listing 优化提供线索。


(2)toy set travel size

关键字:size(尺寸)。分析方式同上


三、广告表现洞察


精准诊断Listing问题


商品推广(SP)

01

  • 有曝光、没点击

优化重点:广告位置(竞价)、主图、价格、标题(前半段)、星级&评论、促销

图片来源:亚马逊广告


  • 有点击、没转化

优化重点:副图 & 视频、星级 & 评论数、价格、Q&A、五点描述、促销、A+

图片来源:亚马逊广告

品牌推广(SB)

02

  • 有曝光、没点击

优化重点:主图、品牌的店招标题(专业度)、产品标题的前半段、星级 & 评论

图片来源:亚马逊广告


  • 有点击、没转化

投放品牌视频广告(竞争小、竞价较低、转化率更高),并将创意视频素材内容更新至 Listing。如:

  • 手表Listing 辅图 + 五点均提及IP68 防水
  • 拖鞋Listing 辅图 + 五点均提及EVA棉轻量舒适展示型推广(SD)

图片来源:亚马逊广告


  • 有曝光、没点击

优化重点:主图、标题的前半段、促销、价格

图片来源:亚马逊广告


  • 有点击、没转化 :分析定向是否精准

图片来源:亚马逊广告



你的行动指南



  • 立即检查:你的标题是否包含3个以上核心关键词?

  • 图片升级:主图是否够吸睛?辅图是否展示卖点?

  • 广告复盘:下载广告报告,找出“三高词”(高点击、高转化、高ACOS),针对性优化!


立即行动起来,让Listing成为你的“印钞机”!

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