为什么可以用广告来检验Listing质量?

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一、广告设置页面
优选广告商品
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亚马逊的机器学习模型使用客户可以查看的有关商品的信息(例如描述、图片和买家评论)来识别这些商品。

图片来源:亚马逊广告
与非优选广告商品相比,优选广告商品在获得推广时产生归因于广告的销售额的可能性高出 46 倍。

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影响商品能否成为优选广告商品的因素有哪些呢?
创建信息丰富的商品名称
提供四张或更多可缩放的高品质图片
商品要点(五点描述)内容详细且丰富
能为消费者提供有效信息的商品描述
包括相关的搜索词
设置合理的价格
商品有货
使用 A+ 商品描述
通过正面评价来推广商品
Prime 配送
案例:某家居卖家优化五点描述后,7天内被标记为“优选商品”,广告订单量飙升200%!

系统建议的关键词
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手动广告关键词:进入广告设置页→手动投放→关键词,查看系统推荐词。


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系统建议的相关品类
商品投放类目:进入广告设置页→手动投放→商品投放,查看系统建议的相关品类。

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如果没有匹配推荐的类目节点,可能原因:
产品的属性填写,文案等信息不是很明确
Listing 整体信息填写不全面或有误差

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注意:广告投放不允许出现以下内容
拼写错误和语法错误,例如动词时态错误。 禁止使用随机大小写(例如“QUaliTy HEadpHOnes”,“BEST Quality”),但常用缩写或商标除外。 不恰当的标点符号,例如重复的问号或感叹号(“!!!”)。 特殊字符(例如 @@、###、表情符号),但属于广告主徽标的一部分或包含在商品图片中时除外。允许使用井号标签 (#),但不得包含不当内容(例如,#[亵渎性语言])。 使用第二人称(例如“您/您的”)的广告文案,此类语言可能会导致顾客感觉您在直接和他们对话,从而引起顾客不适。例如,广告文案“使用我们的商品解决您的失禁问题”或“您的体重超标,请服用我们的膳食保健品。” 确认或暗示广告活动所使用的投放标准的广告文案。例如,广告文案“喜欢您最近购买的 [商品] 吗? 快来试试我们的最新款。”
二、广告报告
品牌推广品类基准报告
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品牌推广品类基准报告(Brand Promotion Category Benchmark Report)是亚马逊为卖家提供的重要数据分析工具,帮助卖家评估广告投放效果与行业平均水平的差距,从而优化广告策略。

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定义
该报告基于卖家广告投放的特定品类,提供以下关键指标的平均值:
曝光量:广告被展示的次数;
CTR(点击率):点击量/曝光量;
ACOS(广告成本销售比):广告支出/广告带来的销售额;
ROAS(广告支出回报率):广告带来的销售额/广告支出(ROAS是ACOS的倒数)。
作用:
对比自身广告数据与品类平均水平、头部卖家(前25%)、尾部卖家(后25%)的表现,判断广告效果是否达标;
识别优化方向,例如ACOS过高时需调整竞价或优化Listing;
为预算分配和广告策略调整提供数据支持。

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关键指标解读与优化建议
ACOS过高(>行业平均)
原因:流量不精准、竞价过高、Listing转化率低。
优化方向:
否定无效关键词(如与产品无关的搜索词); 降低竞价或采用动态竞价策略; 优化主图、标题和价格,提升Listing转化率(参考案例:某玩具卖家通过否定“纸质玩具”关键词,ACOS从37%降至25%)。
CTR低于行业平均
原因:主图吸引力不足、标题关键词不精准、促销标签缺失。
优化方向:
主图采用高清白底图(占画面85%以上),增加模特场景图; 标题嵌入高频搜索词(如“防水”“大码”); 添加限时折扣或Prime标识。
ROAS偏低
原因:客单价低、广告词与产品匹配度不足。
优化方向:
捆绑销售或组合装提高客单价; 聚焦高转化关键词,投放精准匹配广告。
广告数据看板
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图片来源:亚马逊广告
除了SB品类基准报告,我们还可以用品牌分析工具查阅行业平均。

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接下来我们一起通过案例,看看如何复查Listing质量。

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(1)关键词【travel toy sets】:点击39次出4单,转化及ACOS都不错
A:拉出来投放手动广告,单独加大竞价控制,可以加大竞价
B:优化到listing中,让其更符合买家搜索习惯及系统收录
(2)ASIN【b76mgs4***】:点击9次出2单,转化及ACOS都不错,分析及前台搜索
A:为什么表现会好?是产品质量/性能好?还是listing相对于它占了优势?
B:有哪些优势?如有两方面以上优势,投放商品定位,单独控制加大出单量

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(1)toy paper travel set
关键字:paper(纸质)。
我们可以通过分析该类商品,对比自身商品适用场景差异,发现背后消费者需求的差异,即纸质玩具与自身商品有何区别,是否有发展潜力,自身商品头图为何会吸引搜索纸质玩具的消费者?为后期选品与 Listing 优化提供线索。
(2)toy set travel size
关键字:size(尺寸)。分析方式同上
三、广告表现洞察
精准诊断Listing问题
商品推广(SP)
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有曝光、没点击
优化重点:广告位置(竞价)、主图、价格、标题(前半段)、星级&评论、促销

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有点击、没转化
优化重点:副图 & 视频、星级 & 评论数、价格、Q&A、五点描述、促销、A+

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品牌推广(SB)
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有曝光、没点击
优化重点:主图、品牌的店招标题(专业度)、产品标题的前半段、星级 & 评论

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有点击、没转化
投放品牌视频广告(竞争小、竞价较低、转化率更高),并将创意视频素材内容更新至 Listing。如:
手表Listing 辅图 + 五点均提及IP68 防水 拖鞋Listing 辅图 + 五点均提及EVA棉轻量舒适展示型推广(SD)

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有曝光、没点击
优化重点:主图、标题的前半段、促销、价格

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有点击、没转化 :分析定向是否精准

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你的行动指南
立即检查:你的标题是否包含3个以上核心关键词?
图片升级:主图是否够吸睛?辅图是否展示卖点?
广告复盘:下载广告报告,找出“三高词”(高点击、高转化、高ACOS),针对性优化!
立即行动起来,让Listing成为你的“印钞机”!





