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存量博弈时代，出海品牌们的逆势破局之道

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2024-11-12 10:00

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10月21-22日，品牌方舟首届「Link+2024品牌方舟·出海生态展」如期而至。为期2日的出海盛会里，品牌方舟聚焦品牌全球化、本土化等出海关键议题，汇聚百名行业精英大咖，共同解码品牌出海新机遇。

10月22日举行的「出海新势力增长峰会」中，品牌方舟特别邀请到庭院机器人品牌「汉阳科技 Yarbo」、户外家居品牌「Outer」、移动电源品牌「罗马仕」等先锋出海品牌的负责人，聚焦品牌本土化营销、产品差异化创新的热门议题，分享出海企业落地海外市场的道与术。

以下为「出海新势力增长峰会」嘉宾精彩观点汇总：

户外家居品牌「Outer」创始人刘佳科

后疫情时代，Casper、allbirds等DTC品牌接连倒在消费降级、经济周期下行等现实因素面前，为赛道发展增添了诸多不确定性。

不过，伴随着美联储降息、房贷利率下降等政策相继落地，美国房地产市场或在2025年春天回暖，家居行业也有望在楼市的提振下迎来新的市场机遇。

早在2020年，千禧一代就超越婴儿潮成为美国购房主力。因此，年轻一代的审美、喜好将会是未来各行业品牌建设的落脚点。

同时，美国年轻一代对于中国文化的接受度以及品牌的好感度正在增加，未来，品牌仍是中国企业出海，开拓市场新机遇的绝佳载体。

对于家居领域内的品牌建设，刘佳科提出了3点建议：

1、释放品牌的“人格魅力”。品牌“人格化”是当下一个重要趋势。千禧一代的消费观和生活状态较于上一代更为多元化，对于他们而言，消费并非满足基本生活需求而是自我价值的实现。因此，品牌的起源故事、背后所代表的价值观等不仅能引起用户共鸣，更能为其提供情绪方面的支撑，是品牌与用户之间的情感桥梁。

2、提高用户的品牌参与感。新营销场景下，品牌不光需要说好品牌故事，更要让用户全方位参与到品牌的创造故事中，成为品牌故事的一部分，才能实现双向的赋能和增值。

社区运营是聚焦用户体验、调动用户参与、激发消费活力的关键。以Outer为例，Outer目前不仅在Facebook等线上渠道运营用户社区，更在线下，通过电话回访、邮件交流等多种形式与用户建立关系纽带，以此捕捉用户需求和消费趋势变化。

3、强调品牌的社会贡献。品牌参与环保、教育等公共事业是践行品牌社会责任的重要表现，与高势能行业的对齐一方面将拔高品牌自身的能量场，吸引更多志同道合的用户参与其中。

另一方面，在美国，社会参与度也是衡量品牌价值的又一重要指标，是品牌实现长期发展不可或缺的重要环节。

3D打印机品牌「创想三维」综合平台负责人史可

消费级3D打印机在全球范围内的普及让3D打印走出神秘、高昂的信息茧房，也慢慢发展成为跨境电商行业的一大新风口。

成立于2014年的创想三维是早期押中3D打印风口的出海品牌之一，凭借持续的技术研发和全球化布局视野，创想三维的品牌影响力持续扩大。

目前，3D打印已在趣味DIY、经典IP角色复刻的基础之上，进一步向STEAM教育、创客工作室、时尚，甚至医疗等更多细分场景扩展，前景广阔。但同时，3D打印机属于高客单价产品，退货、质保等服务都将为公司的资金周转带去不小的挑战。

为此，创想三维推出翻新项目，通过官方的专业翻新，产品的生命周期得以延长，也为用户低成本入门提供了有保障的购买渠道。对于公司自身而言，翻新创造了新的资金回笼渠道，降低了推广成本，提升了品牌形象和市场竞争力。

庭院机器人品牌「汉阳科技 Yarbo」合伙人曹莉蒙IVY

汉阳科技成立于2015年，在2017年首次提出Snowbot扫雪机器人概念，旗下品牌Yarbo已成为全球消费级庭院机器人领域的佼佼者，截至目前，品牌总GMV已突破数亿美元。

曹莉蒙表示，Yarbo能迅速打开海外市场主要基于两点。

一是精准洞察海外庭院需求变化。汉阳科技在创立之初便关注欧美消费者对庭院养护产品的潜在需求。而Yarbo首款庭院机器人集合割草、扫雪、清理落叶等多功能，覆盖多场景，深度契合了市场所需，成为品牌打开海外市场的敲门砖。

二是技术护城河。在Yarbo的研发过程中，汉阳科技克服了多个技术难题，从低温环境下的电池解决方案，到复杂地形的适应能力，都经过了多次测试和迭代。对细节的反复打磨、对技术精益求精，共同构成了Yarbo的核心竞争力，是其走红海外的底气。

此外，曹莉蒙强调，品牌应当与用户开展积极对话，以用户反馈作为产品改进、迭代的方向，响应用户的诉求。未来，多功能整合仍将是拓品趋势，为确保产品稳定输出各项功能，品牌应匹配相应的售后服务，为用户答疑解惑，同时利用售后拉长产品的服务周期，以此扩大品牌声量，积累口碑。

移动电源品牌「罗马仕」CMO 姚楠

罗马仕成立于2012年，是一家专注于充电赛道的品牌，罗马仕的出海之旅始于2015年，以北美、欧洲、东南亚、中东、拉美作为重点市场。

活动现场，姚楠向大家分享了罗马仕进军海外市场的规划及策略。

在测试阶段，罗马仕首先会经过一轮测品以验证其市场潜力，根据数据反馈决定是否投入更多资源进行推广。

敲定目的市场后，罗马仕将着重于品牌建设，以长期主义和用户需求为起点，利用本土化营销策略构建与用户间的交流窗口，输出品牌价值。

姚楠强调，品牌在海外市场获得成功的关键是深入了解当地消费需求，为用户创造价值。罗马仕会根据当地需求变换主推产品，结合KOL红人和广告投放增加曝光，借消费者熟悉的人或是形象，为品牌背书以快速打开当地市场。

姚楠还提到，往后，罗马仕将持续在海外搭建直播基地提升品牌运营效率，利用消费者洞察结合市场趋势驱动产品迭代创新，以快速响应本土市场需求，持续深化品牌本土化运营。

创新服务机构「inDare 格外」陈锋明

在流量为王、消费者注意力稀缺的时代，初创品牌想要在短时间内崭露头角绝非易事。

inDare观察到，不少初创品牌由于对风口、赛道抱有“执念”，而陷入重满足消费需求、轻设计方案的误区。究其原因，是对产品底层逻辑的认识不清，更是对当前消费趋势的理解不透彻。

活动现场，陈锋明以inDare与乐器品牌LiberLive的合作项目为例，阐释了一个好的产品设计方案如何塑造品牌竞争力。

众所周知，吉他是最受欢迎的乐器种类之一，但重复枯燥的练习、指法训练的疼痛，让学生党、打工人们逐渐拒绝为这份情怀买单。

意识到这一消费转变的LiberLive推出“无弦吉他”，摒弃传统物理弦线转而使用触控板实现演奏。基于此，inDare提出“三分钟学会弹唱一首歌”的概念，突出产品即时上手、即时演奏、即时满足等功能卖点。

inDare的产品设计方案高度契合了时下年轻人消费理念，更凸显了品牌对于用户体验的重视。最终，首批产品上市即售罄，成为热门爆款。

陈锋明强调，一个优秀的消费品牌，离不开优秀的产品设计。后消费时代，品牌需要避免传统的路径依赖，积极探索更适应当前市场和消费者需求的创新方法。

数据服务商「Similarweb」方案架构师张丹

在数字营销的“商战”里，分析竞品网站已经成为网站运营的标配。尤其对于DTC品牌而言，利用数据驱动创新，才能精准把握消费者需求、提升品牌价值。

张丹指出，Similarweb作为一款即时网站分析工具，为用户提供了网站排名、访问量、产品选品、关键词优化等多种数据和工具。

以美国市场为例，万圣节前，美国美妆个护、服饰等产品销量持续走高，带“水洗”关键词的产品搜索量暴涨，不少品牌正是通过Similarweb挖掘到了这一商机，抢先占据流量和销量高地。

另外，在TikTok、YouTube等社媒平台，不少产品在达人带货和内容种草的运作下“一夜成名”，与之相关的关键词势必掀起新一波流量，品牌可借势通过社媒营销和关键词优化吃下这波流量红利，为己所用。

跨境收款平台「万里汇 WorId First」华南业务负责人 Gino Xiao

万里汇和德勤共同发起的一项调研显示，在受访的上百名卖家中，超70%正在加大对品牌化的投入。

由于各国家和地区的支付体系和监管要求不同，许多中国品牌因在支付、税务、贸易、数据隐私等问题上处理不当而造成不必要的损失，合规已成为品牌本土化过程中的又一大难点。

为了助力中国企业在全球合规开展业务，蚂蚁国际旗下的万里汇在新加坡、美国、英国等多个国家和地区为出海企业提供包括开户、收款在内的多项业务支持。以收款为例，使用万里汇的账户能免收海外节假日对资金流动的影响，实现快速到账。

数字营销公司「Criteo」大中华区销售总监Nancy shyy

在充满不确定的大环境下，消费者的消费理念、需求等都在不断发生改变。

Dynata一项针对美国成年消费者的调研显示，77%的受访者将零售网站作为购物或者搜索产品的首选，使用搜索引擎的占比仅为23%。

据悉，零售网站是指品牌独立站，以及亚马逊、沃尔玛等第三方平台，根据Criteo的调研，消费者在实际购买前研究至少1-2个品牌，比较大约5-10个产品详情页。而品牌90%的收入来自位于搜索结果第一页的产品，换言之，产品在零售网站的曝光、展示位置将左右品牌的整体销售表现，而广告则是产品一键“插队”，抢占搜索页前排展示机会的绝佳方式。

Nancy shyy认为，在这一消费趋势下，优化广告关键词、实时把控产品需求动态等将成为提升曝光和销量的关键。基于此，Criteo利用时下热门的AI技术，为高消费意愿用户匹配产品，以帮助品牌实现更为精准的转化。

圆桌论坛

在「出海新势力增长峰会」的最后环节，品牌方舟特别请到「BLACKVIEW」全球品牌总监刘崟、「闪极科技」创始人兼CEO 张波、MCN机构「MEGA MGMT」创始人罗维哲Jacky围绕“内卷加剧的当下，品牌依靠什么才能破局?”展开讨论，以下为嘉宾的精彩分享：

存量博弈时代，出海品牌们的逆势破局之道

「BLACKVIEW」全球品牌总监刘崟：

刘崟表示，品牌最终的落脚点是产品，因此“卷产品”才是品牌发展的正道，而产品的核心是帮助用户解决问题，出海品牌应该以用户需求为核心点去琢磨如何“在对的时间、空间，做对的事情”，从而打开创新的思路。

BLACKVIEW在做调研时发现，在海外，许多常见3C子类目，例如充电宝、充电头等已基本为中国品牌“垄断”，凭借先发优势在目标市场做到“品牌即品类”的不在少数。因此，BLACKVIEW放弃“虎口夺食”，决定从细分领域开辟可能性，进军主打户外、军工场景的三防手机，就是BLACKVIEW深入了解市场需求后的决定。

三防手机的特点是防水、防摔、大电池容量，与普通智能手机在功能、应用领域上均有较大的差异，出海手机厂商一般不涉及这一细分类目，竞争环境较为宽松；此外，三防手机对于户外爱好者而言是不可或缺的装备，尤其在欧美基本人手一台。

凭借细致且敏锐的洞察，BLACKVIEW切入三防手机赛道，一方面避免了与国产手机大佬们“硬碰硬”，同时借助供应链优势力压海外品牌，因而迅速累积其品牌声量。

另外针对电子产品低龄化这一趋势，BLACKVIEW将三防手机中的防摔功能复用到另一新品类，儿童平板。其可爱造型，以及支持家长远程控制等功能深得宝妈喜爱，成为BLACKVIEW在海外又一热销单品。

「SHARGE闪极」创始人兼CEO 张波：

SHARGE闪极成立于2020年，秉持「热爱产品、追求极致、不断探索」的品牌精神，以兼具美感和科技属性的3C产品闻名海外，据预测，SHARGE闪极将在2024年实现近3个亿元营收。张波表示，创新是贯穿SHARGE闪极出海之路的关键词，也是品牌能从移动电源这一“超级红海”中突围的核心驱动力。

SHARGE闪极的创新点主要包含两方面，一是外观设计。SHARGE闪极的爆款产品，透明移动电源一改充电类产品单调沉闷的设计形象，选择赛博朋克风格塑造品牌潮感，产品也因此在年轻群体中爆火。

另外在功能方面，SHARGE闪极也善于使用“微创新”以贴合用户需求，SHARGE闪极的另一爆款， 140 瓦氮化镓充电器采用规整的矩形设计以减小了体积，此外，表面的斜纹纹理可减少用户的接触面积，降低发热感。

现场，张波还强调了感官、色彩以及心理暗示对于产品创新的重要性。当下，风冷依旧是移动电源最主流、最具性价比的散热方法，SHARGE闪极的移动电源除了在实际的散热表现中领先友商，更创意性得为移动电源增加了一盏冷光灯，通过视觉和心理暗示，给予用户凉感。诸如这类的研发小巧思，值得广大出海品牌借鉴。

MCN机构「MEGA MGMT」创始人罗维哲Jacky：

MCN机构帮助品牌在海外破局的重要推动力，随着竞争加剧，品牌对网红营销的依赖增加，但优质网红资源稀缺，导致合作难度加大。罗维哲建议，品牌应首先深入了解目标市场，找到相类似的本土品牌所合作的网红资源，利用网红资源进行短期高曝光，同时提供足够的流量支持，以确保营销活动能够迅速引爆市场。

罗维哲还指出，输出优质内容是产品推广中不可或缺的环节，在这个过程中，品牌不仅需精准传达产品特点，更应当从价值层面引起用户共鸣，通过节日、热门话题、消费者痛点等等作为切入点，提升品牌曝光和用户互动。

如今，已有越来越多的中国品牌以全球化视角、行业发展脉络为方向，找到了属于自己的正确增长方式。品牌方舟也将持续专注市场一线，为大家报告品牌们的出海故事。

以上是本次「出海新势力增长峰会」嘉宾的内容分享，更多参会嘉宾的精彩观点，请持续关注品牌方舟后续内容。

美国罗马营销品牌方舟

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