国货品牌出海启示录：小米海外纵横，世界为“米”折腰

跨境电商猴哥

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2020-11-05 04:36

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跨境电商猴哥

日前，小米集团创始人雷军在个人微信公众号上称，三家市场研究机构IDC、Canalys和Counterpoint分别发布了第三季度全球智能手机市场统计报告，三家数据均显示，小米手机出货量超越苹果跃居全球第三。

雷军称， “6年后重返全球第三，非常激动！”

值得一提的是，雷军发表感言的前一天，也就是10月29日，东南亚头部电商平台Shopee官方发布了10.10大促的超级品牌日战报，其中披露小米蝉联了东南亚地区全平台手机品牌榜的冠军。

无论是从过程还是结果来看，毫无疑问小米是一个非常成功的中国品牌出海的案例。因此，猴哥今天就来给大家分析一下关于中国品牌出海这件事，到底为何小米能够成功出海，获得如今体量？中国品牌出海，应该考虑什么重要因素？

首先，让我们来看小米得以成功出海的三大要素。

一、抓住时机，在浪潮中求变

2014年是小米启动国际化的第一年，第一站是印度。彼时，印度是全球第三大智能手机市场，各品牌竞争之惨烈已经使其早已成为红海。然而小米却在印度的智能手机红海市场中，迎难而上，并在进入市场3年后，成功超越三星成为印度TOP1销量品牌手机。

如果对此结果进行深度的探究，小米印度能够快速崛起赶超三星的背后，小米提到了在当时在小米印度成立时的一号员工，也是负责小米印度业务并担任全球副总裁的马努·库马尔·杰恩。在加入小米之前，他曾为印度本土电商公司Jabong的联合创始人。

有记者采访杰恩当时选择小米的原因是什么？杰恩的回复非常的让人震惊，杰恩：“我们的购物网站销售的是鞋子和衣服，我很担心没有人会来网上购物，但是令我惊讶的是，有60%以上的人在用手机购物”。

杰恩的话语中透露出了当时移动互联网的时代正在到来，用户会通过手机来进行购物，在社交网络上进行互动。这也给了小米机会，小米在这样的时机进场，给了小米充分发挥自己品牌价值的机会。

二、将品牌价值与粉丝经济融入到新市场

如果有对于外贸市场比较了解的朋友，可能会知晓有几款国货品牌出海，明明质量顶尖，同时价格也不贵，但是却偏偏没有能够在海外得到一定的市场份额，甚至铩羽而归，非常重要的一点就是品牌的名称。

小米在印度也同样遇到了这样的问题，印度很少有人能够准确的读懂小米的发音，也让小米在印度有了大量的别名，Gio-mi、Gao-mi等，但是MI的字样深入人心。一如在国内由小米带动的粉丝经济，小米在印度同样掀起了粉丝经济的潮流。

依托于移动互联网的浪潮，小米不断在社交网络上活跃，有小米自己身影，也有米粉们的频繁互动，大多使用小米的用户在成为小米的粉丝后，告诉他们的亲人、朋友，这是一个值得购买的产品。小米在海外能够这样的声誉，尽皆有赖于小米优质的产品以及其品牌价值的累加。

此外，小米除了手机之外，也有其他诸如小米电视，小米家居用品，也深受还海内外用户的喜爱。关于这一点，小米国际全网电商部总经理赵程先生在社交媒体上有过这样的解释：“小米坚持与消费者之间塑造的，并不是一种简单的买卖关系，而是一种朋友关系。

热衷于小米品牌的消费者们有自己的独特代号 :“米粉’。一位米粉是否购买小米产品，并不单单取决于产品本身，还有源于产品之外、独一无二的价值感。而我们的主要任务，就是将这种价值传达给世界各地的消费者。”

毫无疑问，在小米选择出海印度的时候，也将小米的品牌价值同步出海印度。那么再当我们回过头来看小米如何出海东南亚。小米是如何传递其品牌价值的呢？

三、本土化渠道与产品策略

1. 与本地头部电商平台Shopee合作

与小米直接在印度成立小米印度公司不同，小米在出海东南亚的时候，并没有直接在东南亚成立小米公司的方式进入市场，而是选择了在彼时东南亚的新兴电商平台Shopee以开设跨境直营店的方式进入市场。

据虾皮透露，自2018年起，小米就与Shopee达成战略合作伙伴关系，选择Shopee作为其开展东南亚跨境电商业务最坚实可靠的伙伴。从最初牵手到如今无间合作，小米与Shopee间的情谊已度过三年之期。

对于小米而言，出海东南亚与出海印度也是有迥然不同的区别。通过跨境直营店的方式进入市场，将不可避免的遇到两个问题，也就是服务跟物流。

小米的产品一直以高品质高性价比著称，从产品自身的角度几乎无可挑剔。但是服务才是最终决定小米是否能够在东南亚斩获粉丝的难题。

而这个服务则包括了客服、售前、售后等。物流的是否便捷也是海外用户选择产品的一大条件。而这些均由虾皮跨境来负责处理。可以说是，虾皮在小米早期进入东南亚市场时贡献了非常大的一份力量。这也是小米能够快速在东南亚获取市场份额的一大因素之一。

小米也依托于虾皮平台，积累了大量的海外用户的数据，了解了海外用户的消费偏好与习惯。

2. 因地制宜的开发本地化产品

在本次发布小米的全球销量表现的同时，透露了小米对东南亚等市场的长期深入研究，从硬件、软件到设计，都进行了因地制宜的特别优化。小米团队最终成就出这一款，真正能打动东南亚消费者的产品——POCO X3

POCO X3的主要目标用户是年轻一代，首先外观颜色上以黑黄为主，强烈的对冲颜色，使得搭配更为时尚，符合年轻人的口味。技术上，POCO X3采用了全球独家首发的高通骁龙732G芯片，是目前基于4G下最强的芯片。

该产品一上线，就彻底俘获了东南亚消费者的心灵，也造就了Shopee品牌日销量第一的战绩。

因此总结看来，小米出海的重点其实就在于“品牌价值传播”、“市场时机切入点”和“本土化“这三个方面。这也在一定程度上回答了文章开头我们提出的问题，中国品牌出海，应该考虑哪些重要因素。

尽管不一定所有品牌都能做到小米一样那么高的品牌认知度与品牌价值认可度，但是在保证产品质量为基础之上，小米在出海战略上着实给了我们几点启示：

一、品牌价值出海是品牌在国外赖以发展的关键

猴哥身边有很多原本做OEM订单的工厂，不乏有想过出海的念头，其主要的做法就是找一个海外的公司注册一个有海外特色的洋牌，然后就开始卖，但但凡这么做的卖家，大多在海外碰的头破血流。

当然事件的经过，没有猴哥说的那么草率，关于出海，他们也都是认真的。不过问题出在哪里呢？

关于品牌价值出海，很多人会把这一点归结在品牌定位上，但猴哥并不这么认为。首先一个品牌不应该是一个找品牌公司随手建立的，一个品牌最大的特质就在于它有自己的品牌故事以及品牌价值。它并不是一个商品注册证那么简单。

就如同小米印度的做法，又例如小米出海东南亚的做法。小米首先没有去更改自己的品牌名称，而他一直践行的也是自己的品牌价值，就算是出海，也要将之传递给海外的用户。

这一点事实上因人而异，因为最终服务的终归是消费者，让消费者用的舒心，用的放心，让用户能够感受到品牌的用心才是一个品牌应该做的。

二、找到一个非常好的市场切入点

小米在选择出海的时候，并没有一开始就找的是智能手机市场还是蓝海的市场，小米认为蓝海并不意味是自家产品成长的最为优质的土壤。

因此，深究小米将印度作为国际化的第一站，一方面是基于印度是全球第三的智能手机市场，另一方面尽管已经形成了竞争红海，但是小米依旧在移动互联网彻底兴起之前，进入了印度市场。这个时机可谓是非常之妙。

其要点猴哥认为，在红海市场，用户已经得到了充分的市场教育，用户非常清楚他们想要的究竟是一款什么样的手机，此外就是移动互联网的兴起，将帮助小米在社交媒体网络上，得到较高的呼声。我们也可以预测，如果再晚个一年半载，小米或许都不会有这样的成绩。

除此以外，小米在印度的一号员工则以印度本土电商平台出身，非常敏锐的发现了移动互联网浪潮的来临，毅然加入了小米，成为小米国际化副总裁之一，也为小米能够在印度拉开局面居功至伟。

三、本土化原则

很多品牌在出海以后，面对不一样的人群，不一样的国家与市场，都会出现“水土不服”的现象。那如何克服这样的问题，就需要在经过充分的调研之后，走本地化策略，所谓适者生存，不外如是。

面对这么一大片的东南亚智能手机市场，每个国家的用户习惯与用户情况也不尽相同。因此，小米在多次沟通之后，最终选择与东南亚的电商平台Shopee合作。

以在Shopee开设跨境直营店的形式进入市场，进行初步试水，以通过电商的方式继续践行小米的品牌价值，与Shopee强强联合，逐一攻克服务问题与物流问题。更是在3年的合作中，依托平台与当地消费者多次达成有效的沟通了解并发现东南亚消费者的特征。随后，上市POCO X3彻底引爆东南亚市场，乃至完全俘获东南亚用户的喜好。

因此，猴哥建议品牌卖家对于出海切忌操之过急。于品牌而言，不光要在国内践行自己的品牌价值，到了海外同样需要践行自己的品牌价值，此外对于陌生的市场相比自己摸爬滚打，倒不如根据市场来做本土化策略，自主选择本土头部或者潜力电商平台合作，在与用户达成有效沟通并获取足够数据之后，再因地制宜开发本地化产品，或将进一步提高品牌海外市场的知名度。

猴哥相信世界的舞台会有更多的中国“小米”，千帆竞渡，国货出海，指日可待！

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