“焦虑”的亚马逊，盯上了独立站卖家

风起云涌的2024年，作为行业霸主的亚马逊交出了一份漂亮的答卷：在线商店实现收入2470亿美元，同比增长6.54%；其中服务第三方卖家实现的营收为1561亿美元，同比增长11.49%。

但华丽数据背后，隐忧已悄然埋下。Stocklytics 研究显示，2024 年全球电商市场规模增幅预计为15%，亚马逊业绩增速未能跑赢大盘。与此同时，出海四小龙等新兴势力强势崛起，对亚马逊的地盘虎视眈眈，试图分一杯羹。

内忧外患之下，亚马逊迫切需要从内向外拓展增量，一系列动作由此展开，如与TikTok“联姻”加码社交电商，以及Buy with Prime 的应运而生，成为亚马逊战略布局中的关键一子。

如亚马逊全球副总裁、Buy with Prime和亚马逊多渠道配送业务负责人Peter Larsen对亚马逊与SHOPLINE的合作评价所述：“通过SHOPLINE的Buy with Prime应用，我们将亚马逊高效配送和库存管理优势带给中国品牌。通过帮助商家管理他们在美国的库存，并扩大他们对Prime会员的触达，这个应用将为SHOPLINE商家开辟跨境增长新机遇。”不难发现，Buy with Prime与独立站的合作承载了亚马逊抵御“外敌”入侵，扩张品牌帝国的野心。

过去一年，以出海四小龙为代表的跨境新势力在世界舞台大放异彩。凭借供应链优势，对内渗透源头供应链，对外深入欧美核心消费阵地，与亚马逊展开激烈角逐，在卖家资源、用户群体和性价比等方面全面开战。随着出海四小龙加速扩张，全球电商格局正经历剧变。尽管亚马逊在规模体量上目前仍占据领先地位，但四小龙们紧追不舍，不断蚕食其市场份额。

Temu登顶 2024 年全球购物应用程序下载量榜单，远超亚马逊；SHEIN在 Q3 跻身全球访问量最大的时尚品牌，月均访问量超 2 亿次；TikTok Shop全球总 GMV 突破 300 亿美元，同比 2023 年实现了 7 倍的惊人增长。

行业发展进入深水区，暴利时代一去不复返。卖家们深刻意识到不能将鸡蛋放在同一个篮子里，开始积极拥抱以出海四小龙为代表的高潜力平台，这使得亚马逊面临着前所未有的竞争压力。对外，有出海四小龙等强劲对手步步紧逼；对内，业绩增速放缓的隐患也逐渐显现。在这种两厢夹击的困境下，即便强大如亚马逊，也产生了 “地位不保” 的危机感。

为了捍卫线上最大购物入口的宝座，抵御低价平台的冲击，亚马逊深知提升差异化竞争力刻不容缓。经过思考，亚马逊将目光投向了深挖品牌护城河，实现生态扩张。一直以来，亚马逊作为全球电商最大的流量入口，是众多中国卖家出海的首选平台。但近年来，电商格局发生了显著变化，多渠道布局与品牌化升级成为主流趋势。越来越多的卖家在亚马逊站稳脚跟后，开始积极拓展独立站及多元平台，努力实现从 “产品出海” 到 “品牌出海” 的华丽转身。

在亚马逊这片电商土壤中，孕育出了无数领军品牌。安克最初在亚马逊通过贴牌销售探寻深耕品类，逐步打造品牌雏形，在占领类目头部并打出品牌声量后，顺势打造 DTC 独立站，最终构建起覆盖多元渠道的品牌矩阵。

赛维、致欧、千岸科技等众多 “土生土长” 的亚马逊品牌，也都以亚马逊为基石，逐步向独立站拓展品牌边界。亚马逊敏锐地感知到这一趋势，不再故步自封，决定将平台的生态边界延展至独立站，Buy with Prime 便是这一战略布局下的产物，它为卖家打通了亚马逊与独立站品牌之间的沟通窗口。

2022年4月，亚马逊正式推出Buy with Prime功能，允许平台Prime会员在卖家的品牌独立站购物，同时共享着亚马逊提供的无缝结账、订单交付、免费退货等一系列服务。

▲图片来源于亚马逊

不难看出，在品牌升级与生态扩张的野心下，亚马逊希望通过Buy with Prime打破流量垄断，将自身生态能力开放给独立站，从而整合更多品牌资源，提升作为消费者“第一搜索入口”的价值。

面对平台卖家布局多渠道品牌这一主流，亚马逊敏锐洞察到了背后所存在痛点：品牌脱离了第三方平台生态能力滋养，面对的是一片全然陌生的独立站土壤，引流获客、用户运营、品牌认知度搭建等都需要从0开始。

而Buy with Prime的价值，便是在于围绕拉新、转化、复购三个层面共享核心资源，赋能品牌商家多渠道布局并实现品牌升维。

当品牌使用Buy with Prime后，消费者在独立站购物时可以看到熟悉的Prime标识，在亚马逊平台的信任背书下， 消费者往往更容易接受并为品牌买单，更重要的是还能同步享受到亚马逊的Prime会员服务，大大强化了消费体验。

数据不会说谎：超过50%的美国Prime会员表示，他们更有可能再次从提供Prime购物福利的品牌独立站购买商品，且95%使用过Buy with Prime的购物者表示，他们很可能再次使用该服务。

而在订单转化环节，亚马逊则通过将自身积累的物流履约能力、高效支付体系等优势嵌入独立站场景，降低商家运营复杂度与成本的同时，依靠便捷省心的服务体验提升转化率。

具体而言，如在物流履约链条，Buy with Prime提供了亚马逊同款快速送货服务。消费者在品牌独立站下单Buy with Prime产品后，订单将由亚马逊强大的物流体系进行配送，保证高效、准时。在“亚马逊速度”的护航下，等待不再是消费者犹豫的理由。

针对客户留存问题，Buy with Prime则从售后服务下苦工。一方面亚马逊全权掌管退货、换货等职责，帮助商家简化售后流程并提高服务效率；另一方面则推出“保姆级”客户支持，24小时随时响应消费者在购物过程中遇到的任何难题。

▲图片来源于亚马逊

而这样这流程的订单陪伴，也大大提高了消费者的购物满意度。不仅直接帮助提升回购率，更为品牌积累更多的忠诚客户。

整体而言，Buy with Prime上线近三年，基于品牌商家多渠道运营的需求及痛点不断进行升级、优化，如今功能和配套服务也愈发成熟，包括同步亚马逊Review、Prime小助手、社交媒体广告等，全方位促进品牌的多元增长。

▲图片来源于亚马逊

在这样的背景下，越来越多品牌主动拥抱Buy with Prime。近不久，全球运动品牌adidas便宣布自2025年春季开始，将在官方及应用程序上接入Buy with Prime服务。

可以看到， Buy with Prime针对拉新获客、营销引流、订单转化、客户留存等环节，利用亚马逊的基础设施能力对独立站品牌进行赋能，形成了一套“流量共享+服务输出”的开放体系。

在Buy with Prime的护航之下，亚马逊卖家成功拓展了流量入口，而独立站品牌同样得以触达亚马逊的会员流量，拥抱属于自己的“Prime Day”。

为了进一步强化品牌聚合效应，亚马逊Buy with Prime积极与独立站建站平台站到同一阵线，打造一个生态共赢的局面。

实际上，Buy with Prime的最初定调为与Shopify对抗的防御性产品。但为了更深地融入独立站生态，亚马逊甚至走出了破天荒式的一步——同劲敌Shopify握手言和。

然而二者之间的合作看起来颇有几分“表面朋友”，在技术和功能等方面均有所保留。据知情人士透露，自2023年11月至今，Buy with Prime项目同Shopify的合作推行远不及亚马逊的预期。

在此情况下，亚马逊将目光投向了同为独立站Saa建站平台的SHOPLINE。

相比之下，亚马逊在同SHOPLINE联手时要更放得开手脚——SHOPLINE是唯一与亚马逊Buy with Prime深度合作的电商解决方案平台。

也因此相较于市面上的竞品，SHOPLINE站内接入的Buy with Prime功能拥有着多重“王炸特性”。

此前Buy with Prime服务之所以未能被卖家广泛应用，很重要一部分原因在于与Shopify之间的合作存在局限性：仅支持在美国建站并且在美国有注册公司的卖家。光是“美国主体”这一项要求，便将很多中国品牌卖家拒之门外。

但SHOPLINE则不同，作为亚太地区首家与亚马逊合作的建站平台，其Buy with Prime功能面向的是全球商家，也就是说中国主体的跨境商家同样也可以将该服务集成到品牌店铺中，大大降低了准入门槛。

▲图片来源于SHOPLINE

除了服务范围更广外，SHOPLINE站内的Buy with Prime服务还针对订单交易环节的各类痛点，进一步优化了消费者的购物体验。

此前，当消费者在其他平台及品牌独立站购物时，Buy with Prime产品和非Buy with Prime产品无法同时结账，很大程度上影响了交易效率。

基于这一痛点SHOPLINE则打出了业内独有的一张王牌：支持混合购物车，允许顾客在一次结账中购买所有商品和完成下单，而商家则可以根据用户的订单商品类型进行分仓发货。

▲图片来源于SHOPLINE

对于独立站品牌而言，支付环节的优化同样是不容忽视的一环。不同国家市场的支付习惯均存在差异性，而多元化的支付选项也成为促成订单转化的决定性因素。

洞察到这一点后，SHOPLINE与亚马逊的合作也更为灵活，即完全的支付中立。相较于ShopifyBuy with Prime服务需绑定Amazon Payment，SHOPLINE商家可以自主选择更匹配业务需求的支付渠道，为各国消费者提供本土化的便捷消费体验。

▲图片来源于SHOPLINE

优化基础服务和消费体验后，下一步便是针对商家运营端做加减法。

一方面是增效。很多卖家在管理多平台的过程中，往往会因为数据繁琐、任务复杂等问题而难以平衡不同平台之间的运营。基于此，SHOPLINE的Buy with Prime功能为商家提供了信息无缝关联和库存同步体验，保证平台间库存的一致性，从而实现高效的管理和统一的销售。

另一方面则是减压。为了帮助卖家更高效地管理品牌店铺，将重心放在产品优化与客户体验完善上，SHOPLINE推出了陪伴式本地化服务，大大降低了卖家的售后服务压力。

在一系列独特竞争壁垒的赋能下，Buy with Prime服务成功化身大批SHOPLINE卖家的增长利器。AMZ123了解到，一位SHOPLINE 3C商家的主力产品上线该功能一个月后，在广告营销投入和营销项目没有明显变动的情况下，完成结账数量暴涨394%，转化率则激增350%。

接入Buy with Prime后，SHOPLINE商家在共享亚马逊配套资源服务，驱动业绩提升的同时，也享受着亚马逊平台的信任背书，从中获取更多的曝光机会。官方数据显示，在Prime品牌信任度、无缝结账体验、高效物流服务的护航下，每位顾客的收入增加了16%。

从平台端的角度来看，在出海四小龙等平台的强势冲击下，亚马逊Buy with Prime与SHOPLINE站在同一阵线，是一个互惠互利，共同拉升竞争力的双赢局面。

亚马逊借助SHOPLINE的用户基础拓展客群并反哺品牌生态，SHOPLINE则借势亚马逊的“供应链+物流”护城河，提升用户体验并实现差异化突围。

中国跨境电商行业经历了二十余年的发展与洗牌、与进阶，从起步阶段依托传统外贸，贴牌代工占据主流，到B2C模式快速壮大，第三方电商平台百舸争流，再到品牌变革浪潮汹涌而至，独立站登上历史的舞台，如今多渠道运营+品牌化升级已然成为不可逆转的大势。

在这样的背景下，竞争压力日益增长的亚马逊选择主动求变，积极融入品牌多渠道开花的大流。

Buy with Prime的本质，便是亚马逊从封闭走向开放，利用平台的生态能力赋能独立站，既加深了卖家对亚马逊服务的依赖与绑定，巩固市场主导地位，又通过服务输出扩大生态覆盖范围，聚合更多的品牌资源。

对于卖家而言，在全球贸易格局加速重构、市场存量竞争不断加剧的大环境下，Buy with Prime不仅解决了独立站运营的信任与效率痛点，形成“平台获客+独立站沉淀”的盈利模式，还为其脱离流量内卷，实现品牌化和全球化提供了跳板。

而SHOPLINE作为亚马逊官方合作伙伴，就如同品牌卖家与Buy with Prime之间的粘合剂，通过与亚马逊的能力互补与流量协同，让更多品牌跨越国界限制，触达独立站+第三方平台的增长机遇。

可以预见的是，亚马逊Buy with Prime与SHOPLINE联手为亚马逊及独立站卖家搭建了开放包容的品牌生态，在二者协同效应的赋能下，跨境圈或许将也迎来新的格局。