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要上天的ACOS怎么冲刺旺季?

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2023-11-10 16:56
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一年的重头戏即将来临,第四季度销量再猛冲一波,今年才算画上一个完美句号。


旺季来临,有些卖家会为了利润最大化以及成本控制,会把所有预算集中在旺季的主推商品或新品上,或参与了Deals和Coupons的产品,而关闭其它长期运行的广告。


这是一种非常不明智的做法。


因为一旦停止广告活动,辛辛苦苦优化了几个月的广告历史积累就会被清零。曝光量和转化下降了,意味着ASIN的销售历史会受到影响,从而影响自然排名的表现。



PART.

01

要上天的ACOS怎么冲刺旺季



黑五本就是是全年最重要的购物节之一,面对旺季快要上天的ACOS和预算,难道只能束手就擒?


1、自动投放:按照商品不同时期逐步精准


自动广告可以为手动广告中关键词投放打下一定的“数据基础”,还能让你在旺季 “省时省力”。


起步期:商品刚上架时,尽量同时开启四种匹配类型(即紧密相关、宽泛相关、同类商品和关联商品),扩大商品曝光和知名度,让消费者认识你的商品;也是让亚马逊内部系统认知、学习你的商品,从而增加被匹配的机会。

成长期:处于这个时期的商品需要相对精准的流量,建议尝试降低宽泛匹配的广告花费占比。

成熟期:成熟期商品着重在于转化,需要精准的消费者流量来帮你达成销售目标,建议尽可能的使用紧密匹配和同类商品。


2、手动投放:关键词和商品投放合理并用


关键词投放策略,一般建议小伙伴至少投放30个关键词。


对于关键词,我们需要知道什么是高效关键词和低效关键词。一般从两个维度来定义,第一是转化率,第二是点击率。


一开始,可以选择比较宽泛的一般搜索词来触及更多消费者。经过一段时间的投放,可以开始考虑加上特定的产品词或者核心品牌词等关键信息,随着消费者的搜索词越来越精准,看到和购买你的商品的机会越大。


商品投放策略大体跟关键词投放的策略是同一个逻辑。


在商品起步期,你可以大胆地“撒网”,投放一些比较大的品类或者跟自己商品相似的ASIN。当商品到了成长期和成熟期时,就可以逐步把品类细化。



PART.

02

控制预算又不错失良机



想要控制预算,却又不想错失广告机会的卖家可以这样做:提升关键词的转化率,将ACOS控制在合理范围内。


1、核算每销售一件商品会产生多少利润、销售额达到多少才能让您达到整体盈利、根据利润率和业务规模及目标,制定出最适合的ACOS目标。


2、具有较高ACOS的关键词,将其竞价降低至略低于平均单次点击费用,这可以降低单次点击支付最高费用的同时,继续通过这些关键词带来流量,保持曝光。


3、如广泛匹配关键词正在拉高你的ACOS,可以将其添加至词组匹配与精准匹配,以获得更精准且关联度更高的流量。


4、其次,停用点击量大而转化低的关键词,以及将否定关键词添加至手动投放的商品推广活动中,尽可能减少无关的流量与广告花费。


流量高峰期,提高关键词竞价,在这个时段尽可能地曝光,提高点击,提高转化。


流量低谷期,降低关键词竞价,把预算留给高峰期,提高关键词的竞争力。



PART.

03

借高流量打造品牌力的策略



想借助高流量商品提升品牌影响力,应该使用怎样的广告策略?


1、利用高流量商品,赢取更多更好的广告位置

使用商品推广,使高流量商品更具竞争力,以获得更好的广告展示位置。查看搜索词和关键词报告,为表现优异的关键词开启竞价+功能,提高登顶搜索排行榜的几率。利用精准匹配,提升优异关键词的绩效。


2、通过位置报告 (Placement Report)监控来自Top of Search的曝光量

力争利用品牌推广与商品推广的组合,Top of Search 广告位置。所以需要格外关注两种广带来的Top of Search曝光量(关注商品推广中的位置报告,以及品牌推广中的关键词投放报告),并据此持续优化广告效果。


3、监控品牌推广对店铺流量的贡献

可以使用品牌旗舰店,作为品牌推广的落地页面,将高流量商品全面展示,并搭配其它想要重点推广的商品以及想要传达的讯息,以加强客户对品牌的认知度。此外,在品牌旗舰店数据报告中持续监控品牌推广对店铺流量的贡献。


总而言之,想要放大高流量商品对整个店铺表现的带动作用,应最大化消费者在认知和考虑阶段的影响力,结合商品推广品牌推广和品牌旗舰店进一步提升品牌影响力,扩大销量。



PART.

04

广告报告暗藏玄机


如果说将运营广告比作开车,亚马逊广告业绩仪表盘就相当于汽车仪表盘,如实反馈出各种广告指标。如果司机看不懂汽车仪表盘,又怎能随心所“驭”?


作为亚马逊运营,想要把广告报告玩弄在“股掌”之中,就需要对广告报表轻车熟路,发现问题所在,深挖数据分析解决问题。


在众多报告中,自动投放报告是核心的“战斗机”,以下我们就以自动广告为例做分析。


自动广告开启至少2-3周后,通过搜索词报告找出转化率排名靠前的搜索词,这些就是你的“流量之宝”。


在收获了一大批高绩效搜索词后,将筛选出的高绩效搜索词添加为手动广告中的关键词,根据转化率、曝光量及关键词本身的性质确定匹配方式。


开启手动广告活动,运行7天后优化删掉点击次数过多且不出单的词,调低ACOS过高词的竞价,调高ACOS过低词的竞价。反复重复这样的关键词筛选步骤,广告带来的销量会头绳很多。


一般来说,针对曝光、点击较高,但转化有限的大词,你可以适当调低竞价,采用广泛匹配。而针对精准的长尾关键词,可以尝试提高预算,设置成词组或精准匹配。


只有高绩效关键词的持续输入和优化,才能带来源源不断的曝光量,给下一步提升点击量和转化率提供足够大的流量池。


单纯追求引流、只求广告费花的出去、盲目追求低ACOS,这是许多卖家容易走入的三大误区。因此,陷入误区的卖家们往往觉得广告效果不佳,却又不知问题根本所在。


想要脱离误区、提升曝光,广告投放前的目标以及准备工作必须明确到位。为每一个产品,设置明确阶段目标及回报预期。


设定预期目标,建议从以下4个目标出发:增加新品销量、增加产品评论、欠佳SKU清库存和提升品牌可见度。


明确完产品预期目标后,我们还需要制定广告投放目标,做到知己知彼,百战不殆。


1、以“提升品牌和产品的认知度”为目的

结合使用商品推广和品牌推广两种广告类型,通过将商品和品牌展示在站内显著位置,来实现反复曝光。(广告指标:曝光量。)


2、以“提高转化率以实现提升销量”为目的

灵活使用不同的投放匹配类型,来增强广告活动的有效性。(广告指标:转化率和ACOS-广告支出占广告销售额的比例)


3、以“推广品牌/产品优惠活动信息”或“测试特定产品/广告创意的效果”为目的


在日常广告活动的基础上,额外加上这两个目标,来提高黑五网一投放的转化率。

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