国货平替崛起，外资彩妆不香了？

作者 | 拾贰

2月20日，美国平价彩妆品牌e.l.f.（伊芙美）宣布“暂退”中国市场，“将于2023年3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品。”

但是在这一纸通告后的20多天里，迎接e.l.f.不是伤心告别与遗憾落幕，而是充斥在社交平台上打折甩卖的一地鸡毛。

高呼着“时代眼泪”，冲到各大购物平台薅羊毛的消费者们，没有捡到他们想象中的“大便宜”。

4折的e.l.f.妆前补水棒在美国官网、淘宝等国内购物平台不见踪影；赠品一加入购物车就直接自动取消；买了两块粉色腮红，收到却是一个淡黄色、一个深橘色；3月到货的四色眼影5月到期；同样的货抖音卖9.9元，到了淘宝却卖18元。

折扣随意、快递混乱、瑕疵商品、中途换货……成为了e.l.f.暂别中国市场时的不体面告别。

曾经高光亮相，而今却黯然离场。

这不是e.l.f.一家的遭遇。今年2月初，美国美妆品牌Revlon露华浓对外宣布，天猫官方旗舰店将于3月15日终止经营。另一些曾被80后、90后追捧的韩妆品牌，如伊蒂之屋、梦妆等，也早已偃旗息鼓，消失在了消费者视野。

“清仓”大甩卖难挽败局

“吃相太难看。”

这是一些消费者在e.l.f.大甩卖中最直观的感受。

24岁的露露在e.l.f.甩卖活动中购买了一款腮红，可是收到货却发现腮红的颜色和自己买的完全不符，甚至还有使用过的痕迹。她联系客服后，对方却表示产品不支持退换，只愿意补偿她3元。“客服一直咬定寄给我的是新货，直到我发了照片过去。”经历了这些“糟心事”，露露果断发朋友圈告诉大家e.l.f.的羊毛要慎薅。

有类似不愉快经历的还有韩海。她在满心欢喜地收到清仓买的便携眼影盘后，却发现距离过期仅有两个月。“说是清仓甩卖，却连到期日都没写，这种活动谁参与谁就是大冤种。”另一名消费者则告诉霞光社，自己买了三件商品，结果却寄错了两个。“客服和我说是因为促销力度大一下子被抢光了。”万般无奈下她只能退货。

消费者在小红书上的吐槽

e.l.f.曾被称为“美国最具代表性的平价彩妆品牌之一”，全球业绩亮眼。2022年全年，e.l.f.公司净销售额约34.1亿元人民币，同比2021年全年增长28.9%，净利润约为3.22亿元人民币，同比大增132%。净利润与净销售额双增长的e.l.f.日子过得并不差。据公司董事长兼首席执行官Tarang Amin表示，“这已是ELF公司连续16个季度实现净销售额增长。”

2018年，e.l.f.进入中国市场，随后又把战场扩展到天猫和抖音旗舰店。如今，e.l.f.在天猫和抖音上分别拥有约48万名粉丝和4.8万名粉丝。

但这一“平价化妆品中的战斗机”，在中国的日子却并不好过，最终惨淡收场。背后的原因，从一些消费者对霞光社的反馈中可以看出端倪。

“很早之前买过修容，感觉不是很好用，还不如国货。”

“因为不好用。e.l.f.本来就是开架品牌，美国一两刀的眼影腮红，完全不好用。”

“资源就这么多，物竞天择，适者生存！放到商业领域也是通用的。”

“一两刀的眼影腮红根本不适合中国市场，肤色不一样怎么能够同样适应呢？”消费者韩海对霞光社说，“橘朵的双色腮红44元，蓝色提亮面部、粉色提气色，最适合我这种新手了。”

“暂别”容易，返场难

在e.l.f.宣布暂别中国的前一周，露华浓也宣布了退出中国市场，不过影响露华浓这一决策的更大原因是自身债务危机。

2022年6月，挣扎了2年的露华浓，最终向美国纽约南区破产法院申请破产保护，同年10月被强制退市。根据露华浓2022财年一季度财报数据，截至2022年3月底，露华浓的长期债务为33.1亿美元（约合人民币222.7亿元），加上短期借款等，累计负债300亿元。

露露到现在还记得发生在2020年双十一的“拯救露华浓”事件。“当时我们看报道说露华浓正在请求破产，产品在各大平台打折销售，真的是‘便宜大碗’，有很多‘神仙单品’。比如当年的爆款‘剧本杀眼影’，作为剧本杀爱好者的我一口气下单了6个，自己用之外还给其他姐妹也买了。”

2020年双十一消费者“拯救露华浓”。图源：B站

类似事件也曾在2022年6月时上演，露华浓因而被不少消费者调侃“每逢国内大促便破产”，还有市场评论观点用“破产营销”来形容露华浓的举动。

由此来看，露华浓2020年时就失去了对中国市场的敏锐洞察力。长期处在“破产疑云”与“野性消费”迷雾中的露华浓，终于在今年走到了“拟于2023年03月15日自主终止经营”的地步。

2020年时，露华浓全球品牌总裁还曾在接受媒体采访时说：“中国有望成为继美国之后的第二大市场”，在不切实际的“自我感动”中，露华浓最终失去了中国市场。

据媒体统计，2022年，有超过20个海外品牌调整在中国的渠道布局，其中不乏雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH、资生堂等国际巨头旗下品牌。在雅诗兰黛、宝洁、欧舒丹、爱茉莉太平洋等外资化妆品巨头的2022年“成绩单”上，中国市场业绩均有不同程度的下滑。

其中，欧莱雅集团在年报中表示，中国市场所在的北亚区是集团的全球第一大市场，但同时也是增速最慢的区域。

与在华外资彩妆品牌衰落相对应的，是国产彩妆品牌的崛起。从数据来看，2019年成为中国彩妆市场的一个分水岭：这一年，梦妆、悦诗风吟、蜜丝佛陀等掉出了市场份额Top 10，而完美日记等国产新品牌开始崭露头角。

自2015年至2020年常年占据中国彩妆品类榜一的美宝莲，也已在国产品牌的围攻中走下神坛。Euromonnitor数据显示，2021年的中国彩妆市场，花西子、完美日记的市占率分别位列第一、二名，达到6.4%和6.1%。同时在2021年走入大众视野的还有彩棠、珂拉琪、橘朵等国内品牌。

美妆博主丹丹对霞光社说，对比外资化妆品和国产化妆品，一直是她们通过视频向粉丝“种草”的重点内容。“这两年我们已经不喜欢单纯对比国外与国内化妆品牌，而是会把一些国产化妆品牌单独拎出来。”她告诉霞光社，“因为从后台数据来看，还是国产化妆品牌香！”

腾讯2019年5月份发布的《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

“但中国市场的变化速度是非常快的。无论是从产品到渠道，品牌需要展现出来足够的敏捷性和快速的适应能力去应对。”某高端护肤品牌中国负责人曾在接受媒体采访时表示。

在中国市场宣布“暂别”的外资化妆品牌，e.l.f.与露华浓不是第一个也不是最后一个。毕竟中国市场是瞬息万变的，中国市场的消费者喜好也是瞬息万变的。

外资大撤退与国货杀出去

小红书上珂拉琪唇泥的试色

霞光社在社交平台上搜索发现，珂拉琪最早走红于李佳琦直播间：“两只唇釉只要68元”，成了品牌当时的最大卖点。

同样靠直播间火起来的品牌还有花西子。2017年3月，花西子成立，而2019年其成交额就已达10亿，2020年时更突破30亿。以“东方彩妆，以花养妆”为定位的花西子，一跃成为中国彩妆领域的头部品牌，一路突围，甚至打入了日本和东南亚市场。

李佳琦代言花西子。图源：花西子官网

花西子的第一条海外热搜就发生在日本。

与花西子走的出海路稍有不同，逸仙电商已经开始走并购和自研的多品牌策略了。目前在海外，逸仙电商已收购了Eve Lom/伊芙兰、Galénic/科兰黎等彩妆品牌。

中国美妆行业产业链。图源：GSI 增长策略研究院

反观部分外资彩妆品牌，暂时的业绩下滑也并未影响其对中国市场的前景判断和投资布局。