亚马逊电商CEO再次辞职！这些深刻变化，卖家们一定要知道……

正如Mark在去年的预测：
在不久的将来，
亚马逊电商业务的高管，
一定会有一次剧烈的人事变动，
同时，会带来整个世界范围内电商业务的震荡！
如今，这些预测又一次应验了！

继2021年第一季度威尔克辞职后，

一年半以内，亚马逊连续2位全球消费者业务CEO相继辞职，这一次辞职的是去年接手威尔克的新CEO克拉克，任职时间不到一年半。一年半之内，全球最大规模的电商公司的电商业务的老板相继辞职，这明显很不正常！这些不正常的动向，未来会持续深度影响中国亚马逊卖家们的业务发展。Mark今天给大家唠叨几句，希望能对身处困难迷惑职中的跨境电商卖家群体有所帮助。

一、Mark当时分析的原因，

基于以下几个考虑：
1、姐夫离任CEO，由俺弟Andy接手，但Andy是原AWS业务的老大，虽然是亚马逊的利润的超过6成的贡献者，但在安迪接手亚马逊CEO职务之前，亚马逊公司业绩规模超过75%的贡献者是来自全球消费者业务部门的负责人威尔克，为了让俺弟在2021年7月份顺利接手CEO的职务， 亚马逊决定在2021年第一季度选择为俺弟铺平道路，亚马逊高管杰夫·布莱克本离职，同时，让克拉克接任了威尔克的职务担任了亚马逊消费者业务的CEO，威尔克黯然离场。但是，任职不到一年半的克拉克，现在突然宣布离职了！ 亚马逊甚至都还没来得及找好接任者，这是亚马逊负责全球消费者及电商业务的CEO，在一年半内连续2次辞职，这种情况在亚马逊的历史上是罕见的，也从侧面印证了亚马逊目前电商业务模块确实存在着巨大的问题。

2、亚马逊当时的电商业务在威尔克离任时，正是如日中天的时候，无论从任何维度来看，都是超乎预期的好，而且威尔克是亚马逊仅有的三大CEO之一，包括姐夫、威尔克、安迪，威尔克的个人威望也非常高，三人在亚马逊的地位排序实际上也是这么排的。最终亚马逊决定由能够给亚马逊贡献利润的AWS业务部门的老大俺弟接手CEO，因为企业盈利才是核心关键，实际上威尔克的处境就比较尬尴了！所以，威尔克的离职，接着就被亚马逊官宣和外界定义为退休，但是威尔克自己对外发布信息说：我有新的工作要去做！  这显然和亚马逊官宣的论调是有明显的差异的，他自己压根就没有退休的想法。

接任CEO的克拉克之前负责亚马逊的物流、仓储业务板块，Mark认为这个人选也应该是一个临时性选择，因为克拉克在内部有着狙击手的称号，狙击手往往是扭转战局的决定性角色，但狙击手一般不会是战事指挥的决策者，执行能力超强，但对于战局的谋划策略的制定能力应该还是有所欠缺的，容易用力过度。如果我是俺弟，我也会同意这么干，先选一个能够执行能力强扭转战局的人稳住基本盘，然后再选一个有财务背景的选手去控制成本，然后再选一个有业务能力的热血青年冲一冲业绩，只是没有想到执行力最终确实过头了，导致亚马逊的仓储体系建设过于庞大背上了巨大的成本包袱。基本路径之下接下来的新的全球消费者业务的CEO到底是先选年轻人冲还是选财务背景的人来控成本，相信很快就有结果；俺弟能够出任亚马逊的CEO，本身就说明了目前亚马逊董事会里要盈利的声音压制住了要规模的声音，亚马逊不会让这个位置空余太长时间，毕竟2022年的会员日就要来了，同时还要准备下半年的旺季，而且未来几年的电商战略方向还要拟定，稍有不慎，就会被其他竞争对手迎头赶上。各位亚马逊的卖家兄弟姐们们，这样的人事结果将确定你们未来2年是能够赚到钱还是会痛苦不堪。如果是财务背景的人上台，那么很不幸， 你们可能还要熬2年痛苦期，如果此时此刻选择了冲击性选手，那么你们就会有个阳光明媚的2年，但大概率，Mark认为将是一个财务保守型的人选会上台。一旦财务保守型的人选上台，物流、仓储、后端服务、系统效率，各项成本将会深受影响。

3、亚马逊的电商业务模块，在2021年的第三季度实际上已经冲到了最高点。那个时候，规模增长到顶点的同时利润也在增长，但进入第四季度，增长速度急剧下滑，还能保持盈亏平衡，但是到了今年的第一季度，亚马逊电商业务实际上已经造成了亚马逊集团公司的巨大亏损。Mark曾在去年俺弟接任CEO时预测，会对电商业务团队的高管进行调整，但大约要等到2022年的第一季度，才会出现人事调整，是因为俺弟一定要构建起自己的顺心应手的管理核心团队，否则的话，他自己的CEO的位子也不一定做得稳！毕竟在管理团队之上，还有一个董事会！董事会会给俺弟至少3年的时间来调整，从去年7月正式接手到现在，眼看着时间马上要过去了一年了！因为他是从AWS部门成长起来的，但亚马逊实际上是以电商起家， 公司的核心功勋元老都是电商业务模块成长起来的，Mark当时打了个比喻：就如同阿里巴巴的B2B业务体系、中供体系的元老为阿里打下了底子，才有后来的淘宝、支付宝、天猫、蚂蚁、阿里云、达摩研究院，是阿里B2B业务孕育了后来的阿里的核心力量，但是只能是但是，最终掌舵阿里集团的CEO显然是构建了天猫体系的逍遥子……  很多阿里的元老选择了离开，比如黄若、孙彤宇等等人；但阿里有很多元老也一直还留在阿里，得到了比较体面而且受尊重的妥善安置，只是不在一些显要的岗位之上；重要的岗位都给了更具冲击力的年轻一代管理者。

4、亚马逊2021年第四季度和2022年第一季度的业绩结果，从资本视角来看， 真的是不忍直视，而且第二季度预计亏损将继续，虽然亚马逊以往战略亏损多年，投资人都不会担心，那是因为可以看到确定的增长性的未来，但现在的亏损是伴随着增长的萎缩的。这种状况，一定会对负责亚马逊电商业务的团队构成了巨大的心理压力。这口业绩下滑的铁锅！在亚马逊集团内部，一定要有人来背负的！  Mark所理解的西方的资本市场是嗜血的，一个上市公司，出现如此巨大的亏损面，增长又处于停滞不前的状态，必须要给股民一个交代，于是克拉克辞职了！而且是在还没有确定继任者的情况下辞的职…… 

二、人事变局之下，
一定伴随着平台经营策略的深刻变化。
1、在Mark看来，2021年，亚马逊电商业务，做了一个对于亚马逊视角来说绝对正确的战略决策：封杀中国品牌卖家！但是挑了一个绝对战略失败的时间点，同时对于中国品牌商家的视角来说又是绝对错误的战略决策。因为平台和卖家本身就是相生相依的，干死了自己的部分核心伙伴，虽然站在美国人的视角是政治正确，但是伤人一千的同时也自损了八百，加上国际局势和全球营商环境的变化、以及全球疫情的影响，这个自损的损失就可能达到了2000以上的效果。所以， Mark认为，亚马逊这一次封杀中国卖家的整体决策时机点是非常失败的，这次操作对亚马逊本身形成了不可逆转的深度的负面影响，而且这种影响将会持续非常长一段时间,  亚马逊与沃尔玛的供应链战略交手，Mark之前将其分为三个阶段：2013年-2016年大规模引入商品的丰富期（引入大量三方卖家产品）、2016年-2019年产品质量提升期（目标是筛选出制造研发型供应链）、2019年-现在 产品美誉度提升期（大力引入全球品牌），但2021年对中国品牌卖家的封杀行动，展示出了亚马逊平台的强权作风，这让所有还未进入亚马逊平台的品牌商心生畏惧，纷纷调整战略分散风险。未来，大量的中国品牌乃至全球品牌，都只会将亚马逊平台作为自己分销商品的一个渠道，而不会All in这个平台了，这才是亚马逊封号事件带来的最核心的负面影响，从目前的亚马逊全球开店招募品牌商家极其困难的处境就可以窥见一斑了！以往，有接近50%的亚马逊卖家都会选择All in亚马逊，不会分散精力到其他平台，但现在都不会了，其他的平台将会从中分得一杯羹而快速成长，这是亚马逊的长期战略性损失；亚马逊平台上的卖家刷单的行为，亚马逊平台在之前并不是不知情，大量合规经营的卖家长期呼吁平台治理，还合规卖家们一个良好的经营环境，但平台依然在近十年的时间里选择性失明，一方面是因为宽松的经营环境能带来平台规模的快速成长，一方面也是因为就算刷单也会给平台带来不菲的佣金收益；权衡利弊，最终选择了与狼为伍。造成今天这种局面，实际上亚马逊平台的前期的管理者也是有不可推卸的责任的，Mark曾经跟一些大品牌沟通过，问他们为什么会有刷单的行为？他们的回应是：亚马逊默许那种行为，在多番与平台沟通后没有下文，他们不采取行动，就会被劣币驱逐，久而久之，自己也就成为了驱逐良币的劣币了，直到被封杀！损失惨重。

2、Mark猜测如果是姐夫继续执掌亚马逊，处理的方式一定会变为温柔的一刀一刀慢慢割，而不会把自己相生相依的伙伴中国品牌卖家群体直接弄成休克死。但是这次决策又是符合俺弟的预期逻辑的，俺弟只要保证AWS业务、新成立的广告业务持续高速成长和盈利，那么立基业务+成长业务就形成了利润双引擎，自己在董事局就会立于不败之地。而电商业务你们随意折腾，只要大盘子还保持世界第一的规模，我就不会出手干预，但是只要成绩干差一点，对不起，刀起刀落调整人事那将会毫不犹豫……在未来一段时间内（大约2-3年），各位老板你们会看到亚马逊会将广告业务高高举起，成为AWS之后又一新的利润中心；而一些类似于FBA的老业务将会被压制，逐步成为成本中心；而卖家们获取亚马逊FBA及物流服务的成本会持续上升一段时间后开始降低，佣金也会逐步趋于降低的趋势；但广告成本会占据业务成本的比重会上升。相信物流企业老板们也应该可以看到一些挑战和机会。

3、亚马逊已经不可回头的走在了品牌化卖家群体的路上，全球要求电商业务税务合规、知识产权保护合规，职业经理人操盘后更加注重企业利润而稍有弱化企业发展长期价值，都将亚马逊往这条路径强力推进。但要真正实现变革的成功，首先卖家们要配合，同时平台也必须对以往的成功路径进行否定！比如亚马逊赖以成功的以客户为第一导向但基本不顾虑卖家的感受的模式、比价跟卖体系、比如亚马逊的买家与卖家的沟通体系障碍（亚马逊的客户资源保护体系）、比如亚马逊的供应链体系指标（与三方卖家同台竞争抢夺BuyBox），因为亚马逊要更注重合规和利润，更加注重广告业务的收益，就必须是品牌商品占据主流市场，品牌本身对消费者就是价格不友好的、品牌商品对消费体验本身也不是特别便利友好的。所以，这一切都会带来亚马逊电商的剧烈波动。以往站在卖家群体视角的成功，非常有利于扩大规模，如今需要扩大利润强化品牌，那么原来的成功的经验就成为了最大的绊脚石。因为以前的亚马逊照顾的是大量的中产及较低消费能力的消费群体，如今为了更高的利润，想要向上拓展，就会有巨大的阻力，否则，就要像阿里一样，独立一个天猫的这样的高端品牌卖场，区别于淘宝的受众群体。

三、变化之中，就有机会，
亚马逊的剧变，
将会产生哪些机会和冲突，
Mark也会站在第三方的视角，
简单分析一下……

1、亚马逊电商混乱之时，其他平台有战略调整窗口期；最近几年，纵观整个跨境电商行业，就会发现，专业性平台、针对特定受众群体的细分平台迅速崛起，如Shopify专注为品牌商家提供阵地，Google与Facebook心领神会的流量配合，让Shopify迅速地崛起为品牌电商的首选，卡住了亚马逊向上拓展的咽喉；Shein专注打造高效的服装供应链体系，以极致的市场与供应链后端的联动能力，迅速成为服装领域里的电商宠儿；Wayfair打造的家居平台属性，让热爱家居的消费者有了专注的选择；而Shopee平台以新生代对于移动互联网的娱乐+购物的新需求，从东南亚开始迅速打开局面；TikTok更是用趣味性更强的视频为世界年轻一代的消费者找到了精神放松的港湾，视频兴趣电商形式正在蓬勃生长！WalMart电商业务的迅速成长，也从一个侧面反映了沃尔玛已经开始觉醒，零售行业的巨无霸企业，他们不会任由他人掠夺自己的阵地，慢是慢一点，但沃尔玛真的稳，一不小心，电商业务也有近500亿美金了。就连eBay这个老牌的平台，其核心业务汽配领域，亚马逊挖了近十年，也无法撼动eBay的核心阵地，同时也让eBay越来越清晰地知道，专业铸就成功的道理！ 未来，亚马逊在调整的间隙里，一定会有更多专业且专注的卖家公司成长起来，一定还会有更多的专业性平台抓住机会，迅速发展！这一点，和中国还是有巨大的差异，因为全球市场，根本不是一个大一统的市场，一定会百花齐放。但各位卖家一定要记住，霸主就是霸主，亚马逊电商的地位10年内很难被撼动，只能被稀释，他们未来依然是世界最强的电商领军平台。但向上拓展品牌的咽喉被卡住，自己的基本盘又专业电商不断被蚕食，同时后起之秀视频兴趣电商又已经堵住了后路，亚马逊转型之路必将非常艰辛。

2、亚马逊新成立专职广告部门，将广告业务提到亚马逊内部更高的位置，追求对亚马逊更高的利润贡献，这将无形中在内部形成了与FBA、物流、自营电商、三方平台等业务模块争抢利润的局面，因为卖家的利润空间在亚马逊的视角来看是相对恒定的，A部门赚到了卖家的钱，B部门一定会少一些赚钱的机会，否则卖家就会不堪重负直接放弃了；Mark建议亚马逊的员工此时如果有机会活水到广告部门、AWS部门，又希望在亚马逊有快速发展的机会的话，就毫不犹豫地转岗。同时在外部形成了直面挑战流量霸主的局面！因为卖家的流量采购预算也会相对恒定，在亚马逊采购流量花的钱多了，到外部购买流量的预算就少了，亚马逊高举广告业务，这必然会引发广告流量霸主Google、Facebook猛烈的反应! Mark在前几年时看到了亚马逊的财报里第一次单独列出亚马逊广告营收时，就指出Google和Facebook也一定会明面展示自己扶持电商平台以制衡亚马逊的战略，因为亚马逊当时依然是Google与Facebook的大客户，但是Shopify从此就插上了腾飞的翅膀……  这一定是在流量霸主的支持之下腾飞的。所以，2017年底到2018年初，Mark当时建议跨境电商行业的卖家们去研究Shopify，一定会存在大量机会，其实那个时期确实成就出了几个超级大卖家，如嘉鸿、恒泰德、有棵树等等，还有无数的中等规模的独立站卖家，只是他们走的路线不是品牌路线，现在的发展之路就受阻了；走品牌路线的卖家如今依然活得非常滋润，只是他们的规模不会太大，这是符合品牌独立站的发展规律的，比如地卜师就是其中的典型代表。

3、无论是亚马逊还是其他平台，封杀违规行为卖家的高压态势不会停止。亚马逊要的是优质供应链，其他平台要的也是优质供应链，因为都要为高利润服务，这种竞争态势，最终只会形成一个局面，那就是卖家们越来越专业，越来越多实力雄厚的商家入场、本土化程度越来越高，合规化程度也会越来越高。所以，这是趋势！未来薅羊毛的思路肯定是行不通了， 欧美人税务、合规等集体意识已经崛起。

4、卖家们要抓住空档期，逐步思考布局全渠道，结构上B2C、DTC、DTB如何选择，线上线下如何布局？都可以深入思考。同时，也应思考如何开展品牌玩法，方为长久之计。这一点，Mark就不展开讲了，Mark专门找个时间写一下关于品牌运作的思考和实践的经验。

四、最后给大家留一个思考题：

下面的这些问题，
大部分卖家都没有思考过。
亚马逊收取卖家的佣金包含了哪些费用呢？ 是否包含了尾程物流配送费、仓储操作费、广告流量费、平台技术使用费等等？如果包含了这些费用，那么与卖家们去对外采购相应的服务，成本上是否有优势？还是远远超出了外部自采购这些服务的成本？  如果佣金已经包含了广告流量费？那么卖家们还要自己竞价购买广告流量，是否是重复投入呢？  重复投入产生了什么可持续的价值了么？卖家们的利润空间是否还可以支撑多维度的收费项？ 如果平台上存在的商品全部是高毛利高价格的产品，消费者端会流失么？如果卖家的高毛利产品所产生的利润大部分都被平台拿走了，卖家们未来还会心甘情愿的将产品输送给平台么？