痘痘贴年入过亿！亚马逊起家的Hero如何做到品类第一？

“每2秒，就能卖出一盒Mighty Patch。”这是商业杂志《Company》在宣布“年度大赏”时公布的一组销售数据。

迄今为止，Mighty Patch已在亚马逊上获得了超过10万条的用户评论，并一直是该渠道品类排名第一的最畅销产品；在年轻一代最为活跃的TikTok平台上，#MightyPatch的浏览量也超过了1.6亿次，是如今欧美地区最流行的祛痘产品。

而创造了这款“现象级爆品”的DTC品牌Hero，在六年内获得了7800%的爆发性搜索增长，最近一次获得了1540万美元融资。现在，Hero拥有不到30个SKU，但年收入已达到了九位数。

从亚马逊起家的Hero，是如何转型为DTC品牌，并成为祛痘赛道品类第一的？

1、抗痘市场现状

2021年，全球抗痘用品市场规模已达41.3亿美元，预计2022年至2030年的复合年增长率 (CAGR) 将达到9.0%。根据欧洲皮肤病学会调查，超过95%的男孩和近85%的女孩在青春期受到痘痘的影响。

其中，近40%的人患有中度至重度痘痘问题，近50%的人在成年后继续患有痘痘问题。痘痘的高患病率，尤其是在年轻人中，预计将推动市场持续增长。

据统计，在北美每年约有5000万人被痘痘问题困扰。而痘痘一般很难根除治疗，严重时还需要看医生或开处方药来治疗。因此，欧美消费者一直在寻找快速、廉价且非处方的方法治疗痘痘。

品牌方舟了解到，在欧美地区，每个时代都有流行的非处方治痘产品，一般可以分为三个阶段：

• 80、90年代，依靠消费者对大品牌及医药品牌的信任，曼秀雷敦的Oxy10和Stridex水杨酸棉片大行其道。
• 00年代，通过名人效应和电视广告，由贾斯汀比伯和布兰妮等名人代言的Mario Badescu的祛痘小粉瓶和Proactiv除痘系列风靡一时。
• 而现在，随着Z世代及互联网营销的兴起，Hero痘痘贴成了当前欧美地区最受欢迎的祛痘产品。

2、亚马逊起家

Hero的想法诞生于美籍韩裔创始人Ju Rhyu在韩国工作时的新奇发现。她注意到韩国人们会用一个圆形小贴片来对抗痘痘，通过尝试，她也被痘痘贴治疗的有效性和温和方式所吸引，同时，她敏锐的商科嗅觉让她意识到，痘痘贴可能非常适合当时停滞不前的美国护肤市场。

于是，Hero成为了第一个挖掘出痘痘贴欧美市场潜能的品牌。

痘痘贴本质是水胶体绷带的一种延伸产品，虽然水胶体绷带在美国并不新鲜，但将它们用于痘痘护理的产品还很少。

选好品类为Hero挖掘出爆品奠定了基础，爆品一般都要有爆点，爆点可以加速消费者购买的吸引力，促使消费者第一次购买，从而快速传播，引爆市场。而这个爆点一般来源于消费者需求的痛点。

在Mighty Patch出现之前，欧美市场已经很久没有出现新的有效的治痘产品，之前的产品总是过分强调抗痘，然而当这种效果不能有效实现时，用户们就会对此类产品产生厌倦和不信任感。

而痘痘贴并不宣传可以解决人们的痘痘生长问题，只强调产品确实能加速痘痘的愈合，这一效果无疑切中了很大一部分饱受青春痘困扰的青少年的痛点。

所以当Hero的王牌产品——Mighty Patch一经推出，便在亚马逊祛痘品类中达到了63%的市场占有率。如今，亚马逊祛痘品类中，86%的市场已经被各种贴剂占领，另外8%和6%则分给痘痘修复产品和预防护肤品。

作为行业的先行者，Hero不仅创造了爆款单品的商业奇迹，更改变了原有的祛痘市场构成。如今，Mighty Patch的评论数量是亚马逊上第二大竞争对手的五倍，有着无法超越的市场地位。

品牌要想实现长期的发展，就离不开从爆品向品牌性商品的关键转变。很多亚马逊起家的品牌都曾面临过离开亚马逊单平台难以为继，以至转型失败的问题。

但对于Hero来说，逃离亚马逊的渠道动作并未成为品牌的发展瓶颈。在亚马逊销量爆发的次年，Hero就搭建了DTC独立站，并开始了全渠道的线下布局。

1、DTC模式

Hero在独立站的搭建上，注重用户差异化体验感的运营，成功地打造了“社区化”的用户私域矩阵。在Hero官网上，首先会邀请用户填写一份肌肤状况调查问卷，并打造福利机制，只要完成问卷就能获得不等额度的折扣券，而这种独立站体验和亚马逊平台上是完全不同的。

同时，Hero还组建了Hero皮肤小组计划，加入的用户可以和同样的抗痘用户交流经验、参与Hero内幕访问，了解产品生产设计的相关内容，同样也会有优惠券福利。Hero小组还连接了脸书和推特讨论小组，增强了小组计划的便利性和灵活性。

2、全渠道布局

在Hero产品爆火之后，市面上也出现了很多强有力的竞争对手，如ZitSticka、Peace Out和Starface的痘痘贴也在市场上销售，并拥有一定的占有率。

Hero始终保持着行业先行者的信心，正如创始人Rhyu所说的，与“让任何人和每个需要它们的人都可以使用产品”的Hero不同，其他品牌则各自拥有其依赖的合作平台：如Peace Out是丝芙兰品牌，而ZitSticka在Ulta Beauty有售，最近搬进Target， Starface则在塔吉特和沃尔玛销售。

这也是Hero大力推广全渠道布局的原因。六年内，Hero通过快速进入Instacart、Target、沃尔玛、GoPuff和Ulta等线下渠道，不仅获得了222%的品牌搜索率增长，还推动销售额增长了247%。

其中，Target零售店中，Hero实现了创纪录的销售增长，在推出后的6个月中销售额增长128%，10个月后增长份额则达到了824%。

对于祛痘产品而言，消费者拦截是很重要的，因为祛痘产品是需要及时性的消费品，需要更方便、更快速的购买方式，线下铺货越多，某种意义上也更容易占据消费者心智。

3、扩充产品线

随着品牌的成长，Hero的产品线也在扩大。虽然Mighty Patches依然是祛痘市场中最畅销的产品，但Hero也自然增加了其护肤产品系列，与其他护肤大品牌展开竞争。

2020年，Hero推出了Lightning Wand（祛痘印精华素）和Rescue Balm（祛红肿产品）。这两款产品连同Mighty Patch成为了Hero销量最高的三款产品。2021年，Hero还推出了洁面乳、爽肤水和保湿霜产品。

作为当前最受Z世代欢迎的祛痘品牌，创始人Ju Rhyu在谈到社媒营销中的效益时直言：“毫无疑问，TikTok比Instagram更具成本效益。“Ju Rhyu表示，她对两个平台上的进行的品牌活动进行了数据比较，最终决定将社媒营销预算成本分为60%Instagram和40%TikTok。

单从护肤品类来说，Ju Rhyu的发言是正确的，品牌方舟在美妆营销干货板块介绍过，在TikTok上，#skincare、 #beautytips和#makeup等热门话题标签都拥有超过百亿的惊人发布量和浏览量，这种由tiktok美妆爱好者形成的自发流量池，是各大美容品牌必争的营销圣地。

针对Z世代用户，Hero在“Get Ready With Me”的促销活动中邀请了20位红人创作者，让他们使用Hero的Mighty Patch产品并配上#schoolsurvivalkit的标签发布Vlog日常视频。为了配合TikTok内容，Hero还在开学季（8月19至9 月19日）期间向电子邮件地址以 .edu结尾的学生免费赠送痘痘贴。此次营销活动覆盖了400万TikTok用户。

Hero在TikTok上的营销，除了品牌常规的红人营销、挑战者活动外，还热衷于与各大零售商门店进行联动合作。

Hero在上架Target门店达到1500家时推出了Tiktok和Instagram的双平台营销活动，本次活动不仅收获了150万社媒流量、430万TikTok用户，也帮助Hero在Target的销售额翻了一番。

同时，Hero还对比了TikTok和Instagram的效益数据：TikTok的成本效益是Instagram Stories的七倍，TikTok的参与度为12%，而Instagram为4.5%。

爆品能够让一个品牌，尤其是新品牌，在短时间内为很多消费者熟知，并创造短期内的爆发性利益效应，是一个新品牌能顺利活下去的关键。

那么，在通过打造爆品打开市场之后，品牌接下来该怎么做？

Hero给出了自己的答卷，在不断强化“治痘王者”的品牌认知之下，逐渐拓宽品类，以延长品牌的生命线：

一方面继续保持爆品Mighty Patch的优势地位，纵向挖掘出祛痘印和祛红肿两种附加产品，不仅可以和爆品组合推销，还给消费者强化了专注于祛痘产品的概念。

另一方面，Hero也没有放弃横向扩充的计划，陆续推出了保湿霜、洁面乳等护肤产品。