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从全品类铺货到瞄准汽摩配,这个卖家GMV稳步翻倍

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2024-05-16 08:59
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【亚马逊官方论坛】聚焦实战案例,解读选品策略,加速拓局,引领全局!


作者|苏菲

途易主营汽配品类,最早在eBay平台上发展,后面扩展到亚马逊。2023年开始推进品牌化,并进行了一系列精细化运营。


途易的创始合伙人刘军,2016年进入跨境电商行业,他从跨境电商行业的创业者转身为途易的合伙人,在企业发展中不断适配自身角色和模式赛道,他对行业的理解和实战经验总结,相信会带来一些启发。

从全品类铺货到瞄准汽摩配,这个卖家GMV稳步翻倍
用精品思路做铺货

跨境眼观察:途易从多种品类慢慢发展到精品和品牌,您怎么看待行业逐渐向精品和品牌发展的趋势?

刘军:我觉得铺货模式现在越来越难,周期已经不一样了,现在大家更多说的一个词是精铺,它介于精品和铺货之间。

汽配品类SKU比较多,看上去是铺货,但要以做精品的方式去做,包括产品的图片质量、Listing质量都要做精,因为eBay、亚马逊平台上的图片和Listing品质,已经不可同日而语,大家都在进步。这是一个行业发展的趋势,你不做别人在做,相当于你在走别人在跑,虽然你也在进步,但是已经被别人抛下了。


从铺货逐渐转到精品、品牌,这是有一个过程的,运营、人才、组织架构都要调整。


运营方面,2019年之前我们的产品Listing做得并不是太好,但胜在有先发优势;2019年到2022年公司营业额有一个比较快速的增长,到了一定规模就要走品牌化发展的道路,所以我们会同步优化产品和供应链,产品质量越来越好,Listing越来越专业,图片越来越精美,运营越来越精细化。


人才方面,品牌升级和运营精细化都需要人去推动,所以人员培训和人才梯队建设也同步跟上。人才的专业化意味着专业的人做专业的事情,要分工明确、专人专岗,而不是像之前那样,一个岗位既要做市场调研,又要上架产品,又要负责图片优化和广告投放。


组织方面,发展模式调整带动了组织架构调整,进而成立了专门的部门来开展品牌和广告升级。当然,品牌化并不等同于投品牌广告,或者上传视频,而是对企业能力的系统化要求。


从全品类铺货到瞄准汽摩配,这个卖家GMV稳步翻倍
品牌溢价放大利润


跨境眼观察:您刚才多次提到品牌化,除了品牌化是一个趋势之外,有没有其他理由驱使您一定要做品牌化?

刘军:品牌化发展有一部分原因是我们主动为之,还有一部分原因是被环境所逼。我们通过平台官方的数据了解到,品牌化的公司年度增长率明显要高,甚至有一个品牌一年的增长率达到800%,这对我们的冲击是比较大的。平台的算法和资源也都会往品牌化倾斜,所以要顺势而为。

品牌化是一个过程而非终局的结果,需要有耐心、有定力,不能急于求成。一是在于资金、资源、时间和成本要求比较高;二是需要长期的坚持,而长期坚持需要更多的时间、成本、人才的投入。


在品牌化推进过程中,还要保证自己的主营业务不受影响。可以从持续创收的项目中分出一部分利润来做品牌,而品牌服务于销售,让销售的产品形象更好,实现溢价并推动持续成交。后面你会发现品牌溢价会反哺利润,因为会帮助提升一些品类和产品的单价,对利润提升起到促进作用,它是一个双向的过程。


判断产品是否提升单价(产生品牌溢价),以及是否针对产品本身做提升,要以结果为导向,综合衡量维度包括销量、好评率、退货率、利润率以及供应链配合程度等


途易很早就在美国建了海外仓,除了降低尾程成本增加时效性,还有一个考量就是为了更好地服务客户,提高好评率、降低退货率等,同时解决疑难杂症,包括售后服务、分仓以及退换标等。今年也在建美东仓,会根据销量进行相应评估。


途易的销售计划准确度能达到7成左右。一开始跟其他公司一样,也是通过销售部门来补货,现在我们有数据中心,数据中心会综合分析所有的店铺、平台的历史销量、补货周期、时效数据等,包括最近7天、14天、30天、90天的趋势,进行统一补货。在此基础上,销售部门结合淡旺季的周期影响,同时把控产品的季节性,进行适当的人为干预。


从全品类铺货到瞄准汽摩配,这个卖家GMV稳步翻倍
专人“下沉”负责品线


跨境眼观察:在整个交流过程中,感受到途易的管理和组织架构已经相对精细化,可以分享现在整个组织架构的情况吗?推进品牌化在原来的组织架构上做了哪些调整?

刘军:我们公司的人才稳定性是相对高的,年人员流失率不到1%。人员稳定性对公司业务的影响很大,这样人员的能力培养才能持续

我们每年会做两次组织调整,每半年会做一次总结,年中做一次微调,年底做一次大调。


组织调整并不是一个重复的简单操作,而是一个岗位优化的过程。比如为了推进品牌化,我们成立了品牌部、广告部和视觉设计部。其中品牌部吸纳的人才都是综合能力更强的,这就会倒逼员工成长,达到更好、更高岗位所需的能力要求。当然,这并不是要求原来做销售的人员去做采购,而是相关发展通道的能力提升。


为了提升人效,一方面我们优化了组织架构,专人专事;另一方面,我们优化了工作流,并进行了相应培训


比如,为了提升人员的专业性,2023年年底我们做了一个大的变革,将人分派到品线,原来是人负责店铺,一个店铺里有很多品线,现在是让人负责专业的品线,更往下沉,更了解产品。深入到品线跟管一个店铺,工作变化不是很大,但是负责的产品会更聚焦


从全品类铺货到瞄准汽摩配,这个卖家GMV稳步翻倍
三队“赛马”,能者上


跨境眼观察:途易在青岛、深圳和洛杉矶都设了办事处,有哪些考量?

刘军:在青岛是跟高校合作输出人才,毕业生会先到途易实习,表现比较好的会留下成为正式职员。除了储备人才,青岛办事处也跟总部一样,主要是运营团队开展亚马逊、eBay的运营。

深圳是跨境电商的大本营,一是做品牌建设,二是获得最新资讯。因为有自己的海外仓,在洛杉矶的团队主要负责海外仓的管理。


跨境眼观察:您也提到整个公司的发展跟组织架构有很大的关系,这些年来途易有哪些组织架构调整的关键节点?

刘军:组织架构的升级跟业务要匹配,企业不同发展阶段和人才梯队建设,要跟上企业的业务发展需求我们也会基于业务发展情况进行组织架构调整。


2019年是我们人才体系化建设的初期,在分工上更精细。比如原来产品开发工作更多是采购部门负责,后来因为对产品的专业性要求越来越高,就成立了产品开发部。又如运营职能原来归属于销售部,仅作为销售员和Listing创建者的定位,忽视了运营的方向,后面细分后,运营人员既要懂运营,还要懂产品。


现在的跨境电商不像前几年,更多考验企业的综合能力。我们成立了新的部门,由专职人员去做品牌或广告相关的工作,完善了人员配置。具体包括人员培训、能力升级、组织架构调整等。


调整后产生的影响,最直接的是销售额的增长,同时还有广告效果的增强。由于之前没有尝试过亚马逊的展示型广告,为了以最快的速度拿到结果,除了自己投身研究,还引入了第三方代运营机构和亚马逊官方广告团队,兵分三路,三个团队同时推进亚马逊展示型广告,进行A/B测试(多版本比较)。最后的结果证明,我们自己带的团队综合效果最好,因为是自己的事业,肯定更上心。

6.27 亚马逊厦门-文章页底部
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