AMZ123跨境卖家导航
拖动LOGO到书签栏,立即收藏AMZ123
首页跨境头条文章详情

令SHEIN和TEMU争相挖角,这一岗位究竟有多重要?

2601
2023-05-17 08:51
2023-05-17 08:51
2601
文章来源丨品牌工厂BrandsFactory
作者丨谢维平


在SHEIN做了五年的买手之后,阿柳最近收到一份特殊的offer:有投资人递出橄榄枝,问她是否有意出来创业。


她有些受宠若惊:原来自己的工作还如此有价值,它首先体现在工资上。在跨境行业,买手的行情一路看涨。


学历大专,五年以上工作经历的买手,TEMU曾开出最高四万五的月薪。在SHEIN和TEMU的挖角战中,买手则是核心岗位。


谁是买手?


买手对应的英文是Fashion buyer。阿柳在加入SHEIN之前,她在一个广东的传统服装品牌待了好几年,在那里,她跟着一个老师学会了如何做一个称职的买手。而她的老师,成长于曾经的港资龙头企业Esprit,是国内第一批买手。


“在传统的服装行业,有时候太前沿的设计师设计出来的东西可能市场没法接受,需要懂市场的买手把设计师往市场的方向“掰一掰”。买手的立场是中间的,他们既不完全偏向销售,也不完全偏向产品。”时尚专家冷芸博士介绍。


但是,在互联网的注意力经济时代,SHEIN已经重新定义买手。


“有一点像互联网公司的产品经理:对内他们跟类似程序员的工厂对接,对外他们要面对消费者。”一位投资人介绍。据媒体报道,SHEIN的设计师和买手团队多达300-400人。


他们也是SHEIN崛起路上的“秘密武器”。


01
买手是谁?


人们对买手的想象是穿着光鲜亮丽,混迹于各种时装秀,对当下时髦如数家珍,真正的买手,她背后工作复杂且琐碎。

自有服装品牌常用组织架构图

冷芸博士告诉编者,买手进入中国最早要回溯到1990年,主要是由港资企业带进来的。当时大量的港资服装品牌进入中国内地开工厂,由此带来了买手这个岗位。而港资企业这个岗位又是从来自欧美的英文名字“Fashion buyer”学来的。

据冷芸博士介绍,买手这个词最早诞生是在二战之后。买手是由贸易商这个角色发展来的。贸易商最初就是中间人,买手其实也是中间人角色,他们是设计师和顾客之间的桥梁。

买手在中国本土落地30多年,买手的岗位也经历了各种本土化的变化,买手也从过去凭借经验变成了依靠大数据分析,不过冷芸博士认为,买手的本质工作一直没有变,“本质内容依然是代替消费者去购买他们认为消费者会买的东西。”

“买手最主要的工作是去采买顾客所需要的东西,他们最终的目的就是把自己买进来的东西卖出去。”

冷芸博士解释道,在行为上,买手就是一个采购,但跟采购有本质区别的地方在于,买手是要为销售结果负责的。服装行业也有原材料采购,但这个岗位主要是按照生产的需求来做采购的,并不直接面向市场。买手买回来的东西,最重要是保证它可以销售出去,不会变成库存。

自有品牌买手的工作流程(来源:《时装买手实用手册》,作者冷芸)

冷芸博士表示,从1990年到2010年,买手一直存在,但是本土企业用的不多,主要是外资企业和国际品牌在使用的一个岗位。

差不多到了2010年之后,因为市场竞争加剧,本土企业开始注重买手。原本物质稀缺年代,向来是生产什么,市场卖什么,制造业主导市场,消费者选择比较少。但随着国内时尚工业的发展,尤其是电商的崛起,市场上出现的服装品牌五花八门,很多本土企业开始遭遇库存压力。

“他们以前觉得,有设计师有销售就够了,不需要买手。”

理论上,销售也懂市场,但是销售太偏市场了,而且销售不具备跟设计师对话的能力。买手理论上是一群既懂跟设计师沟通,又懂市场趋势的人,他们可以充当两者之间的桥梁。

2010年之后移动互联网爆发,特别是直播电商流行以后,更多的人开始发现用买手甚至可以不要设计师,于是很多公司把设计师转成了买手,或者是找懂设计的人来做买手。“大的发展趋势是买手需要越来越注重数据分析。


02
从Esprit到SHEIN


随着时间的发展,买手这个群体开始出现了分化。

早期在传统公司培养起来的买手是不注重数据分析的,他们主要凭自己的时尚感觉,特别是小规模企业。

传统公司也培养了大量的买手,之前比较知名的有Esprit、佐丹奴等港资企业。尤其是Esprit,1990年代到2010年都是中国最大的服装港资企业,巅峰时期在中国大陆的100多个城市,有1000多家门店。

相比于传统公司的买手,SHEIN这些互联网公司的买手,商品企划、采购等后端链路被压缩了,计划、采购都交给了系统,他们被挤压到了前端,专注于运营和数据分析,SHEIN的买手更偏向于跟单型买手,看前端哪些款式的衣服卖的最好,然后再直接向后端的工厂系统下单。

冷芸博士就特别指出,虽然本质工作没有区别,但在工作方法和工作时间表安排上,互联网买手和传统买手有很大的区别,互联网公司的节奏更快,最极致的就是款式更多量更少。SHEIN出名的就是它一天可能推出2000-5000新款,每款可能只生产几百件,它一年推出上百万款式。相比传统公司,比如Zara,一年的SKU也不过才3万个左右。

另外,工作方式也不一样,Esprit、Zara的买手更多的是深耕型,SHEIN的买手更多的是迅捷反应型

“互联网公司款式的产品线更宽,深度又比传统公司要浅,所以时间节奏非常快。”互联网公司的数据更加庞杂,分析更加及时。所以他们对于数据的依赖度是高于传统公司的。

因为两种买手工作侧重点的不一样,所以互联网公司的买手和传统公司的买手在工作时间上都有巨大的差别,“互联网公司的买手很少有不加班的,但传统公司的买手加班就没有那么频繁。”

传统公司的买手,团队的规模也不像互联网公司那么大。据媒体报道,SHEIN的设计师和买手团队多达300-400人。

SHEIN的买手,一天上线两三千个SKU,据冷芸博士的观察,她认为两三千个SKU不是完全靠人力的,它是靠系统完成的。“它的模式跟传统公司的区别在于,买手的离职并不会影响公司的运营。它主要靠的是数据,无非是谁去执行这件事情。”

“数据已经告诉了他什么东西好卖,只是你要到市场上找到对应款式的产品,所以这种买手需要更懂供应链和供应商。数据已经告诉了你答案,要的就是迅速的从工厂供应链里面找到谁家能做这样的款,然后去下单。”

而传统的公司,数据没有这么强大,所以它更加依赖人,当传统公司的买手离职了以后,这家公司的销售数据很可能会下滑。

所以现在一些大型的服装企业,招聘的时候并不一定要求买手必须是服装专业,他们反而希望买手是学经济学、统计学甚至是学数学的人。“因为大公司基本上都已经用上了比较先进的信息系统,依靠大数据来指导销售。”

03
资本入场


在TEMU推出全托管模式之后,投资人霍峰(花名)就不怎么研究大卖了。他开始密集约见一些买手。


在他看来,随着TEMU这样的全托管平台的崛起,未来将出现一波系统性的机会,“拥有产品能力的创业者可以迅速做大一个品牌。”


“过去做亚马逊,超过三分之一的人在负责运营投流,三分之一在负责物流,只有三分之一的人在负责产品,跨境电商是一个庞大的团队。”但TEMU推出全托管模式后,物流、运营投流工作都被平台取代了。“也说明了在跨境电商行业,运营、物流都可以集约化,被第三方平台公司取代,只有开发产品的买手能力是相对核心和稀缺的,不可能被平台取代。”


在研究过服装行业之后,这位投资人发现,买手是最为关键和中枢性的角色,“有一点像互联网公司的产品经理”,对内他们跟类似程序员的工厂对接,对外他们要面对消费者。


霍峰已经出手投了三个买手型的公司,其中两个都是在其他电商平台获得成功的ODM企业,有自己成熟的买手团队,有自己的服装工厂,还有一个是来自独立站品牌初创团队的买手。


这两家ODM工厂之前给类似于子不语、新时颖这样的知名大卖供货。子不语、新时颖都是亚马逊女装品类的知名大卖,子不语2022年营收超30亿元,其中亚马逊是主要阵地,内部人士介绍,新时颖营收也超十亿元。


“在亚马逊对服装这种非标品品类非常不友好的平台都可以跑出超10亿规模的卖家。TEMU这样全托管的平台一出现,这几家意识到这是一个摆脱大卖代工厂身份的难得机会,纷纷自立门户,入驻创立了自己的品牌。”霍峰说。


虽然现在TEMU在产品单价上还比较低,平台对卖家的吸引力也有待提高。但霍峰认为,TEMU就是下一个对服装来说非常巨大的平台型机会。“我所了解的情况是,TEMU现在平台上的服装卖家可能有上千个,大部分还是低客单价的,其中Top级的可能一天有一万单左右。”


霍峰表示,更重要的是,为了跟亚马逊打出区隔,TEMU未来方向是以非标品为核心,非标品品类的比例会非常高,占比可能要在百分之五六十以上。非标品里面核心的就是高频消费的服装,所以一定会把服装占比做到30%以上,“这是他们内部很重要的一个目标。”


另外,霍峰认为低客单价这种打法只是TEMU暂时的策略,未来肯定会提高对品牌的吸引力,“我知道宁波的户外用品品牌Naturehike,单个产品在几十美金,一天也有上千销量。TEMU明确表示,目前正在认真地扶持一些类似于Naturehike这种有自己品牌调性的产品,给到特殊的位置,给一些差异化的流量。我觉得给平台一点时间,2年左右就会有一些有品牌调性的东西出来。”


“所以,我们认为这是一个平台性的机会,现在瞄准买手这个群体,暂时要做的是服装,未来可能还会拓展到玩具、母婴等其他的品类上去。”


除了平台的机会,霍峰认为买手群体正在成熟。随着中国经济的发展,服装行业的扩大,之前大量在海外历练的设计师,还有独立站买手群体都在回流,这个群体的创业潮会拥有一波人才红利的。


他做了一个类比。设计师因为有很好的美术能力,就像是互联网程序员的角色,优秀的买手像是产品经理。互联网的早期,很多程序员自己就是产品经理,到了互联网的后期,才有产品经理,出现了像张小龙那样的优秀产品经理。“未来的一些买手,他们有希望成为服装设计领域的张小龙。”


现在他投资买手的来源,第一类是来自SHEIN或者其他比较成功的服装品牌的买手。


第二类就是优秀的ODM工厂,原本给大卖供货,卖5块钱的东西,现在直接通过TEMU去接触消费者,卖30块钱,他们有巨大的动力来尝试新平台。


第三类就是过去已经在TEMU以外的平台成功了的卖家,自己有很好的买手能力,供应链能力,之前可能在做独立站,现在把TEMU作为下一个战场。


04
买手真的重要吗?


霍峰从买手切入进行投资,更多的是瞄准平台机会,从行业核心要素出发,但买手这个群体是否真如投资人所期待的那样,有那么重要的作用?


从业者给出的答案并不一致。


在他们看来,买手只是服装行业的一个岗位而已,有很多买手离开了某一个体系就很难存活。尤其是现在流行的SHEIN等互联网平台培养的买手,本质上是在一个数据系统上工作,“他们不应该去追逐那些买手,他们应该去学这套系统。”一位服装行业的资深人士说道。


长期关注买手行业的冷芸博士对此也持相似观点,她说,“SHEIN买手的离职,并不影响它的销售增长。因为它靠的是一套系统和流程,而不是靠人。当然你不能说这个群体的人完全没有价值,优秀的买手还是很厉害的,但依靠买手是没法成就下一个SHEIN的。”


一位服装行业的创业公司老板也表达了相似的观点,“我没有怎么看到,买手群体出来创业做的比较成功的,我觉得相比于SHEIN的买手,传统公司出来的买手反而综合能力要更强一些。”


这一点也得到了冷芸的证实,她说,总体而言,传统公司尤其是传统大品牌的买手的专业功底是很强的,所以互联网公司也在从传统公司挖买手。


有行业资深人士表示,“现在很多大公司都减少了设计岗位,他们现在不需要设计师,只需要懂设计的买手就可以了,因为现在大部分的产品都是改款。”冷芸博士表示,现在全球绝大部分的大众品牌其实都是这么做的,通过数据抓取当下的流行趋势,这些流行趋势来自一些社交媒体或者网红独立站,而所谓新的款式也就是在抄款的基础上稍微修改下而已。


“SHEIN的生命力在于它的商业模式,在于它的整个体系,而不是具体的产品。”冷芸表示。SHEIN有两端,前端的数据分析系统,通过大数据抓取流行趋势,后端的供应链系统,遍布各地的SHEIN代工厂,SHEIN的买手本质上做的是对前端趋势的一个翻译,把需求传导到后端的工厂。


“甚至都不需要翻译,系统已经告诉你了,某几款现在搜索量很高,很多大网红在推,买手很快就会把这个信息转化成订单,给到工厂去生产。”而且SHEIN的买手甚至都不需要太懂数据,因为SHEIN有自己的数据分析部门。


(阿柳、霍峰均为化名)

▬ ▬ 

免责声明
本文链接:
本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条,如有疑问,请联系客服。
最新热门报告作者标签
波兰消费者6月网购趋理性,中国电商平台增长势头减弱
AMZ123获悉,近日,购物应用When U Buy发布的最新数据显示,随着波兰消费者网购行为的变化,中国电商平台在波兰的增长势头正在削弱,为本地平台创造了新的发展空间。尽管总体购物频率提升,但波兰消费者正倾向于购买单价更低的商品,同时对支付方式和物流体验的选择也趋于多样化。2025年6月,波兰消费者的平均购物车金额为167兹罗提,较5月下降11%。然而,单个用户的商品购买数量从2件上升至2.6件,总支出也有所增加。这一趋势主要受到低价产品走俏的推动:单品平均价格从80兹罗提下降至64兹罗提,一个月内跌幅高达20%。虽然整体客单价下滑,但消费总额并未减少,反映出消费者更倾向于以更低价格购买更多商品。
亚马逊定制VINE绿标好评,卖家到底要不要做?
过去大家对Vine的认知可能还停留在“官方测评、快速出评”但2025年的Vine玩法已经发生了非常多变化——从推荐机制到定价逻辑,再到政策收紧,这个曾经“稳赚不赔”的官方留评工具,如今也多了很多种玩法。Vine到底是什么?说清楚“公推”和“内推”机制Vine是亚马逊官方提供的免费送样+测评机制,平台会将产品发给官方招募的Vine Voice评论人;VINE评论人体验产品后必须留评,理论上留评率能做到80%以上,评论质量和权重都非常高。
2025年Q2全球智能手机市场同比下滑1%
AMZ123获悉,研究数据显示,2025年第二季度,全球智能手机市场出货量同比下滑1%,这也是该行业连续六季度增长后的首次下跌。尽管整体出货量小幅收缩,头部厂商的市场表现仍保持稳定。具体来看,三星以19%的市场份额位居第一,苹果占16%位列第二,小米保持15%的市场份额,vivo和传音各占9%跻身前五。市场增长承压的背后,是受到多重宏观经济因素交织的影响。关税波动、汇率不稳定等持续的经济挑战,叠加失业率上升及区域通货膨胀,共同加剧了市场不确定性,导致消费者在智能手机领域的支出下降,尤其在对价格敏感度较高的低端市场。
塔吉特四年销售停滞,顾客大量流向沃尔玛等竞争对手
AMZ123获悉,近日,据CNBC报道,美国零售商塔吉特(Target)正陷入增长停滞、顾客忠诚度下降与公司文化动摇的多重困境。尽管在新冠疫情初期一度迎来销售高峰,但过去四年,塔吉特的年营收几乎没有增长,股价自2021年末的历史高点以来已下跌约61%,年销售额连续四年停滞不前。公司正面临领导层更替、品牌认知混乱、商品吸引力减弱、线下门店运营效率下降等问题。多位顾客、前员工和供应商表示,塔吉特逐渐失去了曾经令其脱颖而出的特质,例如陈列吸引人的独家商品、友善的门店员工、整洁的购物环境,以及长期推崇多元化与包容性的品牌形象。
亚马逊调整高级配送评估标准:准时率降至92%,评估周期缩至7天
AMZ123获悉,近日,据外媒报道,自2025年7月31日起,亚马逊将调整“高级配送选项”(Premium Shipping Options)计划的资格评估标准,重点转向卖家的近期配送表现,并赋予更多操作灵活性。这一变更将影响所有参与该计划的卖家,旨在在提升买家体验的同时,降低卖家维持资格的难度。根据亚马逊公告,主要调整包括两方面。首先,将“准时送达率”的要求从原来的97%下调至92%。其次,将评估周期从30天大幅缩短至7天,并且考察时间段为当前日期往前推的第14天至第7天,而不是此前的第40天至第10天。这意味着卖家的表现将以最近一周为核心进行评估。
泰国新规落地,Temu、Shopee等19家电商平台被列入强制监管名单;罗马仕重启线上店铺;TikTok正在寻求谈判以免被关闭
01泰国发布最新监管公告,Shopee、Lazada等19家知名电商平台纳入强制监管名单近日,泰国皇家公报官网发布了电子商务监管部门(DBD)的一则最新公告(DBD. 4/2025号),明确指出了涉及金融和商业安全风险的网络平台服务名单。这些平台需要遵守2025年7月10日起正式实施的《数字平台服务企业强制申报皇家法令》第20条相关规定。公告指出,此次被列出的网络平台因其业务规模及涉及的金融与商业风险,可能对公众造成较大的影响,必须严格执行皇家法令中的监管条款,接受相关部门的监督与评估。据悉,这次入选的数字平台是经泰国电子交易委员会2025年5月14日召开的会议(第2/2568次)讨论通过,并最终确定公布的。
“开学经济”升温,沃尔玛主打场景化低价组合吸引家庭用户
AMZ123获悉,根据最新调查,70%的沃尔玛顾客计划在返校季期间花更多时间搜索折扣,显示出“价格敏感型”消费趋势持续深化。为应对这一趋势,沃尔玛推出一系列降价策略:如超值学习用品组合、低价书包及超过2000种10美元以下商品,力求提升性价比。此外,一键式学习用品套装购买功能受到超过一半顾客欢迎,消费者可选择到店自提或1小时内送货上门,满足其对便捷和即时履约体验的双重需求。这一服务模式为平台电商在履约效率与用户体验提升方面提供了可参考的落地案例。平台在选品上也进一步优化,以14种核心单品打包组合为例,单笔基础开学采购可压缩至16美元以内,体现了“场景化+极致性价比”的运营思路。
亚马逊FBA欧洲站发货新规上线!发货效率+利润双提升
正文近期,亚马逊欧洲站悄然上线了一项被许多卖家忽略的强力新功能——BPR(Box Packing Recommendation,亚马逊推荐的包装方式)。这项功能不仅优化了FBA入库流程,更是实打实地为卖家带来每件商品最多节省0.15美元运费的利好!在当前利润被压缩、物流费用不断上涨的大环境下,BPR的出现无异于一场及时雨。🧩 为什么你需要了解BPR?传统发货流程中,卖家常常面临以下几大痛点:SKU繁多,装箱困难:无法判断最合理的打包方式,增加人工成本。中转繁琐,效率低下:货物频繁中转分拣,延误入仓,影响时效。配送费用高:利润被高额运费侵蚀,长期来看影响整体盈利能力。而BPR的上线,正是为了解决上述所有难题。
会员日后,卖家不得做任何促销,否则将被拉黑!
这两天,不少亚马逊卖家群里突然炸锅了。起因是有卖家晒出自家经理群的通知,明确表示——本次参加Prime Day秒杀的ASIN,在大促结束后的7天内,不要再做任何形式的促销,包括但不限于会员折扣、优惠券、价格直降等,否则可能会被取消后续促销资格,甚至被系统拉入“促销黑名单”。这条消息一出,群里马上吵成一团。有的卖家质疑真实性,认为这是服务商故意散布的恐慌情绪,立马开case去问亚马逊客服,结果客服一脸懵,说“没收到这个通知”。于是,部分卖家就认定这是一条假消息。可事情没那么简单。
Prime Day创纪录收官!卖家却疯狂吐槽?
为期四天的Prime Day大促正式落下帷幕。亚马逊官方数据显示,今年大促期间,平台创下了商品销售额与销量的历史新高,超过以往任何包含Prime会员日在内的4天销售周期。同时,第三方卖家也刷新了商品销售额和销量的历史记录。理论上来说,多数卖家应该已在这波促销狂欢实现销售增长,并开始欢喜地为下半年备货。然而,从业内反馈来看,不少卖家均对这次大促出单的利润表现不甚满意。
欧洲议会通过新提案,非欧盟卖家需在欧洲设立本地仓
AMZ123获悉,近日,据外媒报道,欧洲议会于2025年7月正式通过一系列新提案,旨在缓解海关和市场监管部门面临的持续压力,并提升商品质量管控的效率,以应对来自非欧盟国家电商平台大量低质、不安全商品涌入欧盟市场。目前,每天有约1,200万个电商包裹涌入欧盟,其中大多数来自非欧盟国家。以荷兰为例,当地海关每天接收的电商包裹量达300万个,其中约84%并不留在荷兰,而是转往其他欧盟成员国。为加强对这类包裹的监管,欧洲议会提议要求非欧盟卖家在欧盟内部设立本地仓库,从而在入境环节实现集中检查。亚马逊和Temu等平台已开始通过在欧洲境内设立仓库进行本地发货。
TikTok等社媒平台改变美国人网购习惯,人均月花费达133美元
AMZ123获悉,近日,根据PartnerCentric于2025年6月发布的调查结果,TikTok和Pinterest在Z世代中表现尤为突出,正逐步取代传统搜索引擎,成为产品发现、评价获取和实际购买的重要渠道。此次调查覆盖了1,000名美国消费者,数据显示,越来越多用户在不同社交平台上开展购物活动。其中,Facebook Marketplace成为平均支出最高的平台,5月人均花费达133美元。此外,约五分之二的受访者,以及一半的Z世代用户表示他们在Discord上进行购物,近五分之一的Z世代甚至愿意为加入私密购物和产品社群支付费用,这为传统电商渠道之外的忠诚度驱动型购物模式创造了新机会。
2025亚马逊Prime会员日再破纪录 四日销售创历史新高
亚马逊今日宣布,2025年亚马逊Prime 会员日成为有史以来最大的一届会员日活动。在为期四天的活动中,亚马逊全球Prime会员在超过35个产品类别的促销中节省了数十亿美元,创历届活动之最。
90%的亚马逊运营都不知道的小技巧
这两天周末在回看自己总结运营的点滴笔记,里面的点非常多也比较分散,琢磨着怎么更好地分享出来,如果单独一个点拎出来,又无法凑成一篇文章。今天换一个风格,直接分享一些实用的运营小技巧,可能有8-9成运营都不知道?来挑战下不!?同时也欢迎大家分享更多的小技巧!一起学习,一起爆单!技巧一:7天/14天秒杀的加数量技巧限时秒杀加库存库存被锁定不让添加怎么办?点击已参与数量灰色区域,邮件单击检查,找到spellcheck-“false”后的disable 删除掉。【PS:参考图片中是秒杀还未进行的时候,暂时还可以自由编辑,等秒杀开始之后就需要用代码重新编辑数量了。
利润低的产品坚决不做!分享个人一直在用的选品方法和步骤。
于飞飞我的C位先大概总结一下步骤:通过"流量会下沉"的关键词,选择评价较少的产品。(我称之为机会产品)找到产品后再通过“逆推”,去搜索产品的核心关键词搜索热度。计算利润。(没利润产品坚决不做)大概通过一个简单的案例实操一下(产品不是我的,如果提及到某位大佬的产品非常抱歉)注:案例中的产品不是确定可以做的,只是对上面说的内容做一个简单的案例,案例是现找的。重要的事情说三遍,没事别杠,怕了网络喷子。
亚马逊Vine升级:新品上架首日即可获30条真实评论
AMZ123获悉,近日,亚马逊对其备受关注的Vine计划进行了重大升级,旨在帮助卖家更高效地推广新品。据了解,此次升级打破了以往的限制,允许卖家在FBA商品正式上架前注册该计划,实现新品发布首日即可获得最多30条来自高信誉买家(Vine Voices)的真实评论。在此之前,卖家需要等待商品入库后才能注册Vine计划,这使得新品积累评论的时间较长。而此次升级后,卖家只需创建好FBA Listing,就可以提前报名Vine,不需要等到商品真正上架可售。评论者可提前申请试用,待商品一入仓,系统便会自动发货,大大缩短了评论获取周期。一直以来,新品在亚马逊平台上面临着冷启动的难题,此次Vine升级,有望改善此困境。
《2025亚马逊全球开店时尚品类电商选品洞察报告》PDF下载
根据权威机构Statista的报告,全球时尚产业体量大、增速稳,从2021年到2029年间将实现3.4%的年复合增长率,预计将于2029年达到3.4万亿美金的年销售规模。同时服装和鞋类产业在未来仍会保持一定的稳定增速。
《2025年中国品牌全球影响力报告》PDF下载
自2020/21年开始跟踪和排名中国品牌以来,在全球舞台上,中国品牌的增长大大加快。我们的数据显示,在社交渠道、电商平台和官方网站的流量、关注者数量和互动方面均取得了显著增长。
《2024中国塑料及相关行业海外拓展现状与趋势分析报告》PDF下载
“出海”不仅为中国企业打开了更广阔的市场空间,有效缓解国内市场内卷带来的压力,更是企业提升品牌国际影响力、塑造卓越品牌形象的关键举措·通过多元化市场布局,企业能够更好地应对单一市场波动带来的挑战,确保业务的稳定与持续增长。
《2024年3C消费电子出海解决方案白皮书》PDF下载
3C 消费电子全球市场分布呈现出成熟市场如北美、欧洲等地区消费规模大、需求稳定且注重产品体验与创新,而高潜市场如中东、东南亚、拉美等地区则增长迅速、潜力巨大,正逐步成为行业新的增长点。
《中国企业在欧盟发展报告(2024-2025)》PDF下载
欧洲对于中国企业而言具有十分重要的战略意义,中国企业在德国、匈牙利、西班牙等地设立了大量的研发中心、设计中心、数据中心、安全设施和生产基地,在为欧盟贡献税收、投资和就业机会的同时,也在产业升级、技术革新和可持续发展方面发挥着积极作用。这些项目的落地,使双方经贸合作达到了前所未有的高度,也助力中欧关系长远发展。
《2025年中国对外贸易潜力产品分析报告》PDF下载
贸易潜力产品指一国对外贸易中具有潜在贸易优势和发展空间的产品,贸易潜力产品包括的范畴有很多,既包括国内生产技术已经成熟但海外市场尚未完全开发的产品,也包括国内技术趋于成熟但尚未达到出口阶段的产品。
《2026春夏女鞋色彩趋势预测》PDF下载
随着消费者将目光转向百搭、耐看、治愈的色彩,深色仍然至关重要。值得注意的是,社媒对于色彩中性色的趋势愈发强烈。在此趋势下,受创新混搭文化启发彩色中性色势必会日益流行。基调色目前任是市场主流,如沙色、浆果红、南瓜布丁,既可保持配色创新,又承载着基础人群需求。
《2025年全球电商营销趋势报告》PDF下载
在全球零售市场增长趋于平稳的背景下,电商依旧保持增长的韧性。根据 Statista 数据,电商市场以 7.8%~9.7% 的增速,高于全球零售市场 4%~5%的预期增长率。这意味着,电商将持续在全球零售市场中占据更大的份额。同时,2025年电商用户全球渗透率将达到42.4%,预计到2029年进一步提升至 49.1%,电商购物逐渐成为全球日常消费的主流选择。
跨境学院
跨境电商大小事,尽在跨境学院。
亿邦动力网
消除一切电商知识鸿沟,每日发布独家重磅新闻。
跨境数据中心
聚合海量跨境数据,输出跨境研究智慧。
亚马逊全球开店
亚马逊全球开店官方公众号,致力于为中国跨境卖家提供最新,最全亚马逊全球开店资讯,运营干货分享及开店支持。
AMZ123会员
「AMZ123会员」为出海者推出的一站式私享服务
跨境电商赢商荟
跨境电商行业唯一一家一年365天不断更的媒体!
亚马逊公告
AMZ123旗下亚马逊公告发布平台,实时更新亚马逊最新公告,致力打造最及时和有态度的亚马逊公告栏目!
AMZ123跨境电商
专注跨境行业热点事件报道,每日坚持推送原创深度热文
首页
跨境头条
文章详情
热门活动
跨境资讯
跨境资讯
跨境早报
跨境社群
品类交流群
宠物品类交流群宠物品类交流群
加入
宠物品类交流群
扫码进群
家居品类交流群家居品类交流群
加入
家居品类交流群
扫码进群
母婴用品交流群母婴用品交流群
加入
母婴用品交流群
扫码进群
品类交流群
加入
跨境资料
亚马逊运营干货包亚马逊运营干货包
加入
亚马逊运营干货包
扫码进群
TikTok运营干货包TikTok运营干货包
加入
TikTok运营干货包
扫码进群
跨境电商行业报告跨境电商行业报告
加入
跨境电商行业报告
扫码进群
跨境资料
加入
官方社区
跨境电商交流群跨境电商交流群
加入
跨境电商交流群
扫码进群
亚马逊卖家交流群亚马逊卖家交流群
加入
亚马逊卖家交流群
扫码进群
独立站卖家交流群独立站卖家交流群
加入
独立站卖家交流群
扫码进群
官方社区
加入
立即扫码咨询
立即扫码咨询
令SHEIN和TEMU争相挖角,这一岗位究竟有多重要?
跨境电商物流百晓生
2023-05-17 08:51
2602
文章来源丨品牌工厂BrandsFactory
作者丨谢维平


在SHEIN做了五年的买手之后,阿柳最近收到一份特殊的offer:有投资人递出橄榄枝,问她是否有意出来创业。


她有些受宠若惊:原来自己的工作还如此有价值,它首先体现在工资上。在跨境行业,买手的行情一路看涨。


学历大专,五年以上工作经历的买手,TEMU曾开出最高四万五的月薪。在SHEIN和TEMU的挖角战中,买手则是核心岗位。


谁是买手?


买手对应的英文是Fashion buyer。阿柳在加入SHEIN之前,她在一个广东的传统服装品牌待了好几年,在那里,她跟着一个老师学会了如何做一个称职的买手。而她的老师,成长于曾经的港资龙头企业Esprit,是国内第一批买手。


“在传统的服装行业,有时候太前沿的设计师设计出来的东西可能市场没法接受,需要懂市场的买手把设计师往市场的方向“掰一掰”。买手的立场是中间的,他们既不完全偏向销售,也不完全偏向产品。”时尚专家冷芸博士介绍。


但是,在互联网的注意力经济时代,SHEIN已经重新定义买手。


“有一点像互联网公司的产品经理:对内他们跟类似程序员的工厂对接,对外他们要面对消费者。”一位投资人介绍。据媒体报道,SHEIN的设计师和买手团队多达300-400人。


他们也是SHEIN崛起路上的“秘密武器”。


01
买手是谁?


人们对买手的想象是穿着光鲜亮丽,混迹于各种时装秀,对当下时髦如数家珍,真正的买手,她背后工作复杂且琐碎。

自有服装品牌常用组织架构图

冷芸博士告诉编者,买手进入中国最早要回溯到1990年,主要是由港资企业带进来的。当时大量的港资服装品牌进入中国内地开工厂,由此带来了买手这个岗位。而港资企业这个岗位又是从来自欧美的英文名字“Fashion buyer”学来的。

据冷芸博士介绍,买手这个词最早诞生是在二战之后。买手是由贸易商这个角色发展来的。贸易商最初就是中间人,买手其实也是中间人角色,他们是设计师和顾客之间的桥梁。

买手在中国本土落地30多年,买手的岗位也经历了各种本土化的变化,买手也从过去凭借经验变成了依靠大数据分析,不过冷芸博士认为,买手的本质工作一直没有变,“本质内容依然是代替消费者去购买他们认为消费者会买的东西。”

“买手最主要的工作是去采买顾客所需要的东西,他们最终的目的就是把自己买进来的东西卖出去。”

冷芸博士解释道,在行为上,买手就是一个采购,但跟采购有本质区别的地方在于,买手是要为销售结果负责的。服装行业也有原材料采购,但这个岗位主要是按照生产的需求来做采购的,并不直接面向市场。买手买回来的东西,最重要是保证它可以销售出去,不会变成库存。

自有品牌买手的工作流程(来源:《时装买手实用手册》,作者冷芸)

冷芸博士表示,从1990年到2010年,买手一直存在,但是本土企业用的不多,主要是外资企业和国际品牌在使用的一个岗位。

差不多到了2010年之后,因为市场竞争加剧,本土企业开始注重买手。原本物质稀缺年代,向来是生产什么,市场卖什么,制造业主导市场,消费者选择比较少。但随着国内时尚工业的发展,尤其是电商的崛起,市场上出现的服装品牌五花八门,很多本土企业开始遭遇库存压力。

“他们以前觉得,有设计师有销售就够了,不需要买手。”

理论上,销售也懂市场,但是销售太偏市场了,而且销售不具备跟设计师对话的能力。买手理论上是一群既懂跟设计师沟通,又懂市场趋势的人,他们可以充当两者之间的桥梁。

2010年之后移动互联网爆发,特别是直播电商流行以后,更多的人开始发现用买手甚至可以不要设计师,于是很多公司把设计师转成了买手,或者是找懂设计的人来做买手。“大的发展趋势是买手需要越来越注重数据分析。


02
从Esprit到SHEIN


随着时间的发展,买手这个群体开始出现了分化。

早期在传统公司培养起来的买手是不注重数据分析的,他们主要凭自己的时尚感觉,特别是小规模企业。

传统公司也培养了大量的买手,之前比较知名的有Esprit、佐丹奴等港资企业。尤其是Esprit,1990年代到2010年都是中国最大的服装港资企业,巅峰时期在中国大陆的100多个城市,有1000多家门店。

相比于传统公司的买手,SHEIN这些互联网公司的买手,商品企划、采购等后端链路被压缩了,计划、采购都交给了系统,他们被挤压到了前端,专注于运营和数据分析,SHEIN的买手更偏向于跟单型买手,看前端哪些款式的衣服卖的最好,然后再直接向后端的工厂系统下单。

冷芸博士就特别指出,虽然本质工作没有区别,但在工作方法和工作时间表安排上,互联网买手和传统买手有很大的区别,互联网公司的节奏更快,最极致的就是款式更多量更少。SHEIN出名的就是它一天可能推出2000-5000新款,每款可能只生产几百件,它一年推出上百万款式。相比传统公司,比如Zara,一年的SKU也不过才3万个左右。

另外,工作方式也不一样,Esprit、Zara的买手更多的是深耕型,SHEIN的买手更多的是迅捷反应型

“互联网公司款式的产品线更宽,深度又比传统公司要浅,所以时间节奏非常快。”互联网公司的数据更加庞杂,分析更加及时。所以他们对于数据的依赖度是高于传统公司的。

因为两种买手工作侧重点的不一样,所以互联网公司的买手和传统公司的买手在工作时间上都有巨大的差别,“互联网公司的买手很少有不加班的,但传统公司的买手加班就没有那么频繁。”

传统公司的买手,团队的规模也不像互联网公司那么大。据媒体报道,SHEIN的设计师和买手团队多达300-400人。

SHEIN的买手,一天上线两三千个SKU,据冷芸博士的观察,她认为两三千个SKU不是完全靠人力的,它是靠系统完成的。“它的模式跟传统公司的区别在于,买手的离职并不会影响公司的运营。它主要靠的是数据,无非是谁去执行这件事情。”

“数据已经告诉了他什么东西好卖,只是你要到市场上找到对应款式的产品,所以这种买手需要更懂供应链和供应商。数据已经告诉了你答案,要的就是迅速的从工厂供应链里面找到谁家能做这样的款,然后去下单。”

而传统的公司,数据没有这么强大,所以它更加依赖人,当传统公司的买手离职了以后,这家公司的销售数据很可能会下滑。

所以现在一些大型的服装企业,招聘的时候并不一定要求买手必须是服装专业,他们反而希望买手是学经济学、统计学甚至是学数学的人。“因为大公司基本上都已经用上了比较先进的信息系统,依靠大数据来指导销售。”

03
资本入场


在TEMU推出全托管模式之后,投资人霍峰(花名)就不怎么研究大卖了。他开始密集约见一些买手。


在他看来,随着TEMU这样的全托管平台的崛起,未来将出现一波系统性的机会,“拥有产品能力的创业者可以迅速做大一个品牌。”


“过去做亚马逊,超过三分之一的人在负责运营投流,三分之一在负责物流,只有三分之一的人在负责产品,跨境电商是一个庞大的团队。”但TEMU推出全托管模式后,物流、运营投流工作都被平台取代了。“也说明了在跨境电商行业,运营、物流都可以集约化,被第三方平台公司取代,只有开发产品的买手能力是相对核心和稀缺的,不可能被平台取代。”


在研究过服装行业之后,这位投资人发现,买手是最为关键和中枢性的角色,“有一点像互联网公司的产品经理”,对内他们跟类似程序员的工厂对接,对外他们要面对消费者。


霍峰已经出手投了三个买手型的公司,其中两个都是在其他电商平台获得成功的ODM企业,有自己成熟的买手团队,有自己的服装工厂,还有一个是来自独立站品牌初创团队的买手。


这两家ODM工厂之前给类似于子不语、新时颖这样的知名大卖供货。子不语、新时颖都是亚马逊女装品类的知名大卖,子不语2022年营收超30亿元,其中亚马逊是主要阵地,内部人士介绍,新时颖营收也超十亿元。


“在亚马逊对服装这种非标品品类非常不友好的平台都可以跑出超10亿规模的卖家。TEMU这样全托管的平台一出现,这几家意识到这是一个摆脱大卖代工厂身份的难得机会,纷纷自立门户,入驻创立了自己的品牌。”霍峰说。


虽然现在TEMU在产品单价上还比较低,平台对卖家的吸引力也有待提高。但霍峰认为,TEMU就是下一个对服装来说非常巨大的平台型机会。“我所了解的情况是,TEMU现在平台上的服装卖家可能有上千个,大部分还是低客单价的,其中Top级的可能一天有一万单左右。”


霍峰表示,更重要的是,为了跟亚马逊打出区隔,TEMU未来方向是以非标品为核心,非标品品类的比例会非常高,占比可能要在百分之五六十以上。非标品里面核心的就是高频消费的服装,所以一定会把服装占比做到30%以上,“这是他们内部很重要的一个目标。”


另外,霍峰认为低客单价这种打法只是TEMU暂时的策略,未来肯定会提高对品牌的吸引力,“我知道宁波的户外用品品牌Naturehike,单个产品在几十美金,一天也有上千销量。TEMU明确表示,目前正在认真地扶持一些类似于Naturehike这种有自己品牌调性的产品,给到特殊的位置,给一些差异化的流量。我觉得给平台一点时间,2年左右就会有一些有品牌调性的东西出来。”


“所以,我们认为这是一个平台性的机会,现在瞄准买手这个群体,暂时要做的是服装,未来可能还会拓展到玩具、母婴等其他的品类上去。”


除了平台的机会,霍峰认为买手群体正在成熟。随着中国经济的发展,服装行业的扩大,之前大量在海外历练的设计师,还有独立站买手群体都在回流,这个群体的创业潮会拥有一波人才红利的。


他做了一个类比。设计师因为有很好的美术能力,就像是互联网程序员的角色,优秀的买手像是产品经理。互联网的早期,很多程序员自己就是产品经理,到了互联网的后期,才有产品经理,出现了像张小龙那样的优秀产品经理。“未来的一些买手,他们有希望成为服装设计领域的张小龙。”


现在他投资买手的来源,第一类是来自SHEIN或者其他比较成功的服装品牌的买手。


第二类就是优秀的ODM工厂,原本给大卖供货,卖5块钱的东西,现在直接通过TEMU去接触消费者,卖30块钱,他们有巨大的动力来尝试新平台。


第三类就是过去已经在TEMU以外的平台成功了的卖家,自己有很好的买手能力,供应链能力,之前可能在做独立站,现在把TEMU作为下一个战场。


04
买手真的重要吗?


霍峰从买手切入进行投资,更多的是瞄准平台机会,从行业核心要素出发,但买手这个群体是否真如投资人所期待的那样,有那么重要的作用?


从业者给出的答案并不一致。


在他们看来,买手只是服装行业的一个岗位而已,有很多买手离开了某一个体系就很难存活。尤其是现在流行的SHEIN等互联网平台培养的买手,本质上是在一个数据系统上工作,“他们不应该去追逐那些买手,他们应该去学这套系统。”一位服装行业的资深人士说道。


长期关注买手行业的冷芸博士对此也持相似观点,她说,“SHEIN买手的离职,并不影响它的销售增长。因为它靠的是一套系统和流程,而不是靠人。当然你不能说这个群体的人完全没有价值,优秀的买手还是很厉害的,但依靠买手是没法成就下一个SHEIN的。”


一位服装行业的创业公司老板也表达了相似的观点,“我没有怎么看到,买手群体出来创业做的比较成功的,我觉得相比于SHEIN的买手,传统公司出来的买手反而综合能力要更强一些。”


这一点也得到了冷芸的证实,她说,总体而言,传统公司尤其是传统大品牌的买手的专业功底是很强的,所以互联网公司也在从传统公司挖买手。


有行业资深人士表示,“现在很多大公司都减少了设计岗位,他们现在不需要设计师,只需要懂设计的买手就可以了,因为现在大部分的产品都是改款。”冷芸博士表示,现在全球绝大部分的大众品牌其实都是这么做的,通过数据抓取当下的流行趋势,这些流行趋势来自一些社交媒体或者网红独立站,而所谓新的款式也就是在抄款的基础上稍微修改下而已。


“SHEIN的生命力在于它的商业模式,在于它的整个体系,而不是具体的产品。”冷芸表示。SHEIN有两端,前端的数据分析系统,通过大数据抓取流行趋势,后端的供应链系统,遍布各地的SHEIN代工厂,SHEIN的买手本质上做的是对前端趋势的一个翻译,把需求传导到后端的工厂。


“甚至都不需要翻译,系统已经告诉你了,某几款现在搜索量很高,很多大网红在推,买手很快就会把这个信息转化成订单,给到工厂去生产。”而且SHEIN的买手甚至都不需要太懂数据,因为SHEIN有自己的数据分析部门。


(阿柳、霍峰均为化名)

▬ ▬ 

TikTok开户服务
TikTok开户服务
TT123推出的TikTok广告开户服务,深度洞察TikTok平台的流量优势与用户行为,帮助客户快速完成广告账户注册、资质审核及账户搭建,缩短启动周期,助您精准触达全球亿万活跃用户
立即咨询
交流群
全球电商平台开店交流群
扫码入群
咨询
官方微信群
官方客服

扫码添加,立即咨询

加群
官方微信群
官方微信群

扫码添加,拉你进群

更多
订阅号服务号跨境资讯
二维码

为你推送和解读最前沿、最有料的跨境电商资讯

二维码

90% 亚马逊卖家都在关注的微信公众号

二维码

精选今日跨境电商头条资讯

回顶部