AMZ123获悉，近日，据CNBC报道，美国零售商塔吉特（Target）正陷入增长停滞、顾客忠诚度下降与公司文化动摇的多重困境。
尽管在新冠疫情初期一度迎来销售高峰，但过去四年，塔吉特的年营收几乎没有增长，股价自2021年末的历史高点以来已下跌约61%，年销售额连续四年停滞不前。公司正面临领导层更替、品牌认知混乱、商品吸引力减弱、线下门店运营效率下降等问题。
多位顾客、前员工和供应商表示，塔吉特逐渐失去了曾经令其脱颖而出的特质，例如陈列吸引人的独家商品、友善的门店员工、整洁的购物环境，以及长期推崇多元化与包容性的品牌形象。
同时，部分商品被锁柜以防盗窃，影响购物便利性，门店陈列混乱、商品频繁缺货、门店员工优先履约线上订单造成的服务质量下滑，也成为顾客流失的重要因素。近年来，塔吉特压缩成本，导致门店人手减少，员工士气低落。多位前员工透露，因预算削减，员工激励活动和日常福利明显减少，进一步影响门店运营效率及客户体验。
2020财年疫情爆发初期，塔吉特的销售额在一年内激增150亿美元，远超此前11年累计增长。但随后，随着库存问题持续、顾客流失以及内部政策调整，公司的业务陷入停滞。多位前员工透露，为兼顾线上和线下业务，门店人手被削减，货架经常空置，服务质量下降。
面对持续高通胀带来的成本压力，Target自2022年起便不断进行大规模打折促销，以清理大量滞销库存，如厨房电器和自行车等。
2024年，Target宣布对1万个日用品降价，包括黄油、婴儿湿巾和洗衣液，并承诺保持部分文具用品价格不变，以吸引注重性价比的消费者。
同时，Target大力发展利润率更高的广告业务Roundel和第三方平台Target Plus，今年一季度均实现两位数增长。尽管如此，塔吉特在2025年5月的电话财报会上仍预计全年销售将下降。
此外，近年来，塔吉特在DEI（多元、公平、包容）政策上反复摇摆，引发消费者不满。2023年，公司因员工安全问题将部分骄傲月（每年6月庆祝和支持LGBTQ+群体）商品下架，并在2025年初取消多个多元化项目，引发原本支持其包容立场的顾客和组织抗议。位于明尼阿波利斯的非营利组织Twin Cities Pride中止了与塔吉特长达20年的合作关系，并拒绝继续接受其捐赠。
数据显示，自2025年1月27日Target宣布DEI调整后，其门店客流量几乎每周都在同比下滑，仅复活节前后两周略有回升。
为加快业务转型，塔吉特在今年5月设立了“企业加速办公室”，由首席运营官Michael Fiddelke负责，尝试推动创新能力和提升销售。
曾被顾客称为“Tarzhay”（法式发音，暗示低价又时尚）的塔吉特，以独家品牌和与设计师联名的限时系列闻名。目前，塔吉特仍在推进品牌合作、门店翻新及拓展电商平台Target Plus等战略，但整体品牌吸引力已不复往昔。
今年春季塔吉特与家居品牌Parachute合作推出的系列，未能激发广泛兴趣；而即将上线的与运动品牌Champion的新合作，被业内认为是回收旧品牌。尽管Target表示，与Kate Spade的合作为十年来最成功的限时联名，但部分消费者在社交平台上对其中定价高达10美元的垃圾袋设计提出质疑，认为公司在设计审美上也逐渐失焦。
不仅如此，塔吉特日益倾向于推广利润率更高的自有品牌和知名国家品牌，而非扶持新兴品牌，一些供应商指出，这种策略可能错失“下一个爆款”的机会。
数据分析公司Indagari发现，不少消费者转向沃尔玛、Costco、Aldi甚至Shein与Temu等新兴平台。大约一半从塔吉特流失的顾客将下一次购物转移到沃尔玛，其中30%连续三次选择沃尔玛，Shein吸引的Target用户比例从2021年初的约5%升至2025年初的近10%。
在电商业务方面，塔吉特的线上销售从2020财年的68亿美元增至2025财年的近210亿美元，增长超200%，其中约96%的订单由线下门店履约完成。其“Drive Up”路边取货服务深受欢迎，已占到线上销售的近一半。尽管增加了取货赠饮和免下车退货等便利服务，但线上与门店资源分配的矛盾导致部分门店出现缺货与服务缩水的问题。
在持续下滑的同时，塔吉特仍试图依靠自身资产与品牌影响力重塑增长路径。公司表示将在未来十年内新开300家门店，并继续扩大高毛利业务，如广告平台Roundel与自营品牌。公司重申其长期战略具备盈利潜力，管理层表示将在未来数年继续创新并服务好客户。
然而，对于曾将塔吉特视作社区一部分的忠实顾客而言，其品牌转向、文化立场的动摇以及购物体验的恶化，正令他们重新审视与这一零售品牌的关系。正如一位曾长期合作的非营利组织负责人所言，“如果塔吉特想成为我们曾以为的那个公司，他们就必须修复这份关系”。
作者✎ Summer/AMZ123
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