运用google广告最新实用技巧以及营销本地化实现流量变现
近段时间，独立站趋势渐暖引来诸多跨境电商卖家关注，包括环球易购、Anker、SheIn等头部卖家都开始涉足独立站，越来越多中小卖家也已经着手独立站业务的布局。
但建站后如何引流？又该如何找到精准的受众并制定营销策略，仍是当下不少卖家的困惑点？
4月12日，跨境派携手法国乐售LENGOW、Jvweb共同主办的《享售欧洲 赢销海外》的线下沙龙中，Jvweb大中华区商务总监文豪分享了“运用google广告最新实用技巧以及如何营销本地化实现流量变现”。
本期沙龙内容
1、如何找到精准受众，为其定制营销策略？
2、广告比较/自适应&ETA2.0/智能购物广告
3、针对不同营销目标，如何选择广告功能和形式？
4、如何通过自动化的运用，实现广告效果最大化？
01
如何找到精准受众，
为其定制营销策略？
提到Google Ads，不少卖家脑海中第一闪现的便是关键词，事实上在每一个关键词背后还隐藏了很多信息。
首先要去挖掘的即是受众：谁在搜索。针对细分人群，做有针对性的信息定制和广告投放，才能有效提升流量和收益。
换句话说，我们可以把根据受众跟网站的热度分成三类，包括普通顾客、高转化潜力顾客、潜在消费者。
第一、普通顾客，即是利用全渠道客户数据，做跨渠道营销。在顾客完成购买后，要做的便是留住回头客。针对受众名单进行再营销，利用CRM渠道的客户数据在AdWords平台上再营销，往往都能取得很好的效果。
第二、高转化潜力顾客，指的是与网站多次互动，但还未产生转化。高转化潜力顾客多次到访网站，却还没购物的情况下，需要做的即是定位这些买家，可以通过设置专属的受众名单，比如已经将产品加入购物车的买家、浏览过每个网页的买家、亦或是在网站上做过搜索的买家等诸如此类情况。
第三、潜在消费者，指的是关注竞品，持续搜索，但还未光顾网站的买家。针对潜在消费者，我们可以通过相似用户名单和In-market 名单来获得。
最后，针对不同用户的需求，AdWords提供IF功能，可以定制针对不同用户的需求定制广告文案。
（图/嘉宾文豪（Wenhao）PPT截图）
02
测试最新广告形式:
自适应&ETA2.0/智能购物广告
在去年9月，Google Ads发布了两种新的搜索广告形式：自适应搜索广告和加大型文字广告ETA 2.0。
自适应&ETA2.0广告
一方面，自适应搜索广告，能够提供多达15个标题和4条描述，Google根据搜索自动展示不同的组合，自动优化广告效果；另一方面，加大型文字广告ETA 2.0，是在原有1.0 版本的基础上增加了第3个标题和第2条描述。
而在展示广告方面，自适应展示广告允许上传15张营销片和5个logo，系统会根据所有素材资源自动优化实现最佳广告效果。
智能购物广告
另外，购物广告方面，2018年Google Ads推出的神器是Smart Shopping。这是一种全自动的购物广告形式，投放范围包括搜索网络、展示网络、YouTube和Gmail，投放要求需在过去45天内现有购物广告达到20次转化即可。
（图/嘉宾文豪（Wenhao）PPT截图）
卖家们只需设置tROAS 目标，机器通过学习，实现目标收益最大化，当然也不可忽视在设置完tROAS 目标后进行适当调整，进一步提升流量和收益。
截至目前，Google Ads推出的新产品，比如有新的广告形式，建议跨境电商卖家们可多尝试，巧用自动化，从而大大提高优化效率。
03
针对不同营销目标，
如何选择相应的广告功能和形式？
Google Ads投放和优化都要以营销目标为出发点。从活动类型上来看，通常情况下购物广告最容易产生转化，这是因为消费者的购买意向明确，展示广告相对而言更多的是用来提高品牌知名度。
值得一提的是，搜索广告上，品牌广告比非品牌广告更容易产生转化，这体现了消费者对品牌和网站从不断熟悉、到认可、再到忠诚的过程。以智能出价策略为例，出价策略的选择和目标是紧密相连的，否则将会事与愿违。
（图/嘉宾刘文豪（Wenhao）PPT截图）
04
如何通过自动化的运用，
实现广告表现效果最大化？
Google Ads的革新很多都体现在机器学习和智能化上。好处显而易见，一方面，庞大的数据分析，人工往往很难胜任；另一方面，不少繁复耗时的工作交由机器处理，不仅可以提高人的工作效率，优化师也可在此过程中将更多时间精力专注于优化策略上。
以智能出价策略为例。先来看四种智能出价策略：
（1）eCPC
（2）Maximize conversions
（3）tCPA
（4）tROAS
全自动的出价策略需要有一定的转化积累，为了能尽快使用智能出价提高投放效率。
（图/嘉宾刘文豪（Wenhao）PPT截图）
建议卖家们在广告活动创建之初就选择半自动化的出价策略（eCPC），这样就能尽快过渡到全自动的出价策略上（tCPA和tROAS）。前者有利于提升转化量，后者则着力于提升营业额。
05
针对谷歌流量的实施技巧，
卖家需要避免哪些雷区？
绝大多数卖家都觉得精准受众引流的关键在于选好关键词。但事实上，Google Ads已经不只是关键词这么简单。包括关键词、搜索词、质量评分、受众、展示份额、时间、各项KPI等。
在时间地理和不同广告形式上综合考虑，要优化的内容几乎有上百项之多，所以说，卖家只有在细分、定制、不断测试的基础上，抓重点、择优、善用自动化，才能最终提高优化效率。
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