大咖谈 | 对话塑造文化：打造全球热门话题靠什么？
6月17日，广告界的奥斯卡——戛纳国际创意节在法国正式拉开了帷幕！全球最顶尖的营销人、媒体人、广告人齐聚于此，零距离感受创意的无限魅力。
（左）Alex Josephson
（右）Katrina Dodd
其中，Twitter全球品牌策略总监Alex Josephson与Contagious的Head of Trends Katrina Dodd，共同探讨了Twitter平台上产生的受众互动、对话，对社会文化的影响与塑造。他们分析了过去五年戛纳国际创意节的得奖Campaign，总结了这些获奖品牌可以参与受众对话，成为全球性话题，并引领社会文化的六大法宝。
Alex与Katrina分享主题
Twitter是一个受众发声的平台
Alex和Katrina从主打早餐煎饼的餐饮品牌IHop的Campaign出发，分享了由IHop到IHob引起的“风波”。
Alex 讲述IHOP 案例
由案例不难看出，Twitter是激情与探索的家园。人们在Twitter上发现、分享和讨论世界上正在发生的大小事，并进一步影响社会观念与文化。
同时，Alex表示，受众的推文内容、关注群体，以及他们参与讨论的地点和方式，都在传递着百万条重要信号。对品牌和广告主而言，每一个信号都代表着一个机遇，可以与最有价值的受众在他们接受度最高的时刻形成真正的实时连接。
Twitter平台的文化影响力越来越强
2014年，一个新颖独特的标签#加上活泼有趣的账号对于品牌与广告主来说已经足够。但随着Twitter平台影响力的持续提高，品牌与广告主对Twitter的期待也越来越大。Alex认为，2018年，Twitter已经具备了“饮水机效应”——受众不需要品牌引导，就会自发地围绕着某个大众文化事件展开热烈讨论。许多在全球产生文化影响的Campaign都诞生于Twitter。
Wendy‘s “We beefin”音乐专辑
2018年一个很有意思的例子就是美国汉堡巨头Wendy’s，他们充分意识到Twitter受众在音乐领域的文化影响力，大胆创新，发布了“We beefin”音乐专辑。该专辑发布后引起了广泛讨论，并冲上iTunes排行榜34位，在Spotify的Global Viral 50排行榜中排名第一。
打造Twitter全球话题的六大法宝
通过总结2014-2018年戛纳国际创意节获奖Campaign，Alex和Katrina分享了在Twitter平台打造全球话题的六大法宝：
Pillar 1 以传播制胜消费
成功建立沟通渠道是扩大影响力的基础。
Pillar 2 摘掉你的耳机
Twitter是进行实时对话的最佳平台，品牌需要倾听受众的声音，这是最好的市场数据来源。
Pillar 3 您讲“Twitter语”吗？
Twitter平台有独特的语言风格，高度情绪化的内容，一般会在Twitter得到分享。
Pillar 4 没人在乎应该记住什么
与Twitter受众强调“请大家记住……”并不会被在意，他们在意的是，记住之后会从中获得怎样的回报。
Pillar 5 小处着眼，大处着手
脚踏实地，眼光长远，但有时候成功往往是意外之喜。
Pillar 6 更新衡量成功的指标
随着Twitter的发展，品牌和代理商衡量成功营销的指标也在不断变化，曝光量与互动量很重要，但更大的目标在于改变消费者的观念和态度，然后进一步引导销售，实现转化。
希望Alex精彩的干货分享可以帮助Marketer们打造出更能吸引Twitter用户主动参与的热门话题。
