红牛品牌是如何被4A广告公司玩坏的? | 品牌观察
红牛曾经打出的广告语是:”困了,累了,喝红牛“,并坚持了多年。后来,可能某个领导头脑发热,或者被某4A广告公司洗脑了,红牛竟然放弃了这一广告语,而改为更加“高大上”的版本。
结果,竞争对手东鹏特饮瞄准了机会,将这一广告语抢过来,猛打特打,饱和攻击,
硬是从众多能量饮料中脱颖而出,销量迅速上升到第二。红牛原有的市场份额被步步蚕食,自身的品牌价值也受到了折损。
4A广告公司作妖为哪般?
4A广告公司给红牛策划的新广告语更加“高大上:“人生,或是一次勇敢的探险,或是虚掷光阴,你的能量超乎你想象——红牛维生素功能饮料”。
另外一个简短版本就是:
“你的能量超乎你想象——红牛维生素功能饮料”。
如今进入红牛的官网,也是这一行巨大的字:”你的能量超乎你想象!”
这广告语有毛病吗?
没有毛病。至少非常高端大气,且富含哲理:要去勇敢探险,不要虚掷光阴,而红牛就是你的能量后盾。
一个品牌怎能没有高度呢,怎能不谈谈人生和理想呢?“困了,累了,喝红牛”,庸俗至极,跟吃喝拉撒同一级别,而现在的广告语,则一下次提升到人生哲学的宏伟高度 。
这或许是4A广告公司的逻辑。
对手捡了大便宜
红牛放弃了“困了,喝红牛”之后,一个竞争对手高兴坏了,它就是东鹏特饮。它请来谢霆锋代言,打出“累了,困了,东鹏特饮“!这一广告语与红牛的几乎没有区别,如果硬要说区别,那就是把“累了”从后面调到“困了”前面,然后把”喝“字省略。
这样一来,如果红牛找麻烦了,东鹏特饮有说辞了:顺序不一样,字也不一样,能把我怎么样?
重复别人的广告语,是否在吃人家剩下的?东鹏特饮为何一定要这么做?
品类定位垂手而得
无论是红牛还是东鹏特饮,或是其他的能量饮料,都属于同一品类,那就是“累了困了,喝了就不会犯困的饮料。”
那么,红牛率先打出了这个定位,就等于将“解决困累”与“红牛”划上了等号,第一时间在用户心中建立了直接的条件发射关系。这一条件反射关系是一个巨大的无形资产,本该坚持不懈地强化和巩固,不成想,红牛自己主动放弃了,实为可惜!
品类定位有多重要?
举个栗子。说起可乐,我们就想到可口可乐;说起剃须刀,想起吉列;说起团购,想到美团;说起打车,想到滴滴。这意味着只要某一个品牌占据了一个品类定位,那么,这个品牌几乎代表了这个品类了。
这一简单的联想背后,意味着源源不断的购买行为和销售量。
聪明如加多宝,便深谙此道。
加多宝团队曾操刀王老吉,打出“怕上火,喝王老吉”的品类定位广告,获得了巨大成功。
后来,因广药集团收回王老吉商标,加多宝团队不甘心,推出加多宝凉茶,与王老吉对着干,其定位广告语依然是”怕上火,喝加多宝“。
凭借着强大的运营能力和渠道基础,加多宝硬是成为与王老吉不分上下的对手。
由此可见,品类定位如此之重要。加多宝宁愿重复,也要打相同的定位。
再谈谈红牛那个“你的能量超乎想象”
“困了,累了,喝红牛”,直白有力,而且在短短的句子里包含了品牌词,而“你的能量超乎想象”,不顺口,不易记,到后面才是““红牛维生素功能饮料”,品牌露出不够直接。这是减分的一方面。
此外还有一些硬伤:
消费者对“困了,饿了“有直接的感知和反应,但对”能量“这一词更为疏远。
因为,“能量”一词本来是人类抽象出来的概念,是现代文明的产物,而累了,饿了”,在我们老祖先在丛林里爬山爬下时就有的直观感觉。谁更有力量,高下立分;
”困了,饿了”意味着人处于一种焦虑的需求状态,此时人们对解决的方法,具有浓厚的兴趣,因而这广告语可以一下子调动注意力,而“能量”与牛气冲天的人生观”,此时却是遥远而缥缈的东西。
当然,红牛是第一个打出这个品类定位的,至今在消费者心目中的地位依然遥遥领先,其地位相对来说难以撼动。但不可否认,随着东鹏特饮的崛起,红牛的市场份额已被吞噬和挤压了。鉴于东鹏特饮在营销和定价方面的差异化动作(红牛6元,东鹏3.5元),其继续扩大市场份额是大概率之事。
结语:广告语不是写给品牌主看的,而不是写给消费者看的。投放广告要花费巨资,企业应该慎之慎之。