西班牙王国，简称西班牙，位于欧洲西南部的伊比利亚半岛，地处欧洲与非洲的交界处，是中等发达的资本主义工业国，经济总量居欧盟第五位。2022年西班牙国内生产总值1.33万亿欧元，同比增长5.5％，人均GDP2.79万欧元。
近几年来，欧洲电子商务市场成为了中国跨境电商企业出口的重点市场。除了英法德三个最大的国家市场以外，作为欧洲第五大电子商务市场的西班牙，同样具有一定的潜力，受到了诸多卖家的关注。
本文将为大家简单介绍一些关于进军西班牙所需的知识，包括西班牙的电商发展现状、要面对的机遇和挑战、流行的在线购物平台等内容。
一、西班牙的电商发展背景及现状
放眼欧洲，西班牙电商市场规模并不算大，但却是增长率最高的市场之一，并且正在追赶其他电商市场。
自2017年以来，西班牙电商市场一直在增长，并且增速非常迅猛。Aecoc Shopperview的商业战略和营销经理Rosario Pedrosa指出：“在疫情流行期间，西班牙电商市场出现爆发增长，电商用户渗透率达到了接近30%。现在，西班牙电商用户数量几乎是疫情流之前的两倍。”
根据搜索引擎优化机构Eskimoz的分析，西班牙电商市场在最近几年蓬勃发展，2022年的销售额超过600亿欧元，创下历史新高，远超2021年的577亿欧元，并且是2017年（约304亿欧元）的两倍。2023年，西班牙电商销售额进一步增长20%，达到653亿欧元。
西班牙国家市场与竞争委员会（CNMC）旗下数据门户网站CNMCData发布的数据显示，2024年西班牙电商市场持续增长，全年在线销售总额达到952亿欧元，同比增长13.1%。
值得注意的是，在线交易已经成为西班牙经济增长关键因素之一。根据西班牙国家统计局的数据，西班牙超过31%的公司建立了电商业务。
二、西班牙市场的机遇和挑战
机遇
1.电商普及率高
Statista数据显示，2024年，西班牙电商用户渗透率已达到43%，这意味着在西班牙每100人中，约有43人是电商用户。不难看出，电商在西班牙的普及程度较高，且仍有较大的增长空间。
根据预测，到2029年，西班牙电商用户渗透率有望增长至58%。
2.每年人均在线消费高
根据cambio16.com发布的报告，2022年西班牙人在互联网上进行的购物的平均成本与上一年相比增长了35.5%，平均支出达到3155欧元。西班牙的电子商务发展趋势继续呈上升趋势。
（图片来源于cambio16.com）
2024年，西班牙消费者的人均在线消费金额为1248美元，平均每月的在线消费额为83欧元。进入2025年，根据相关研究，西班牙消费者在过去三个月内的平均在线消费为353欧元，而平均每月的在线消费额仍保持在83欧元。
从市场趋势来看，预计这一数字将继续增长。
3.西班牙人对中国产品的认可度比较高
2024年1月至7月期间，中国对西班牙出口的农产品中，水海产品及制品出口额达到2.5亿美元，同比增长33.5%，占对西农产品出口总额的26.7%。
此外，据NIQ消费者在线小组报告，2024年上半年，阿里巴巴、Temu等中国电商平台在西班牙市场的份额达到了惊人的34%，远超其他欧洲国家。
挑战
1.物流成本高昂
欧洲国家人力成本普遍高昂，这导致卖家要在欧洲国家销售产品，需要支付比较高昂的物流成本。
根据PostNord的一份报告，西班牙网购消费者相比其他市场消费者更喜欢送货上门，高达70%的人选择送货上门方式，只有5%的邮箱送货，5%的人选择在配送点取货。
但在西班牙，物流基础设施并不像法国或德国那样发达，物流方面的挑战可能会在一定程度上阻碍电商行业的快速增长，交付时间更长且价格更高。
基于这一特点，一些自动包裹取货机商家瞄准了西班牙市场。全球快递储物柜制造商SwipBox首席执行官认为，包裹自动取货在西班牙需求前景可观，既保证了安全又保证了速度。
由于人口密度和位置可用性等因素，西班牙市场或将出现越来越多的自动包裹取货机，这将提升零售商最后一公里的配送速度和客户体验。
2.支付手段有限
Statista数据显示，西班牙电子商务购物总额的49%以信用卡支付。此外，西班牙人也更喜欢通过Paypal支付，像支付宝、微信支付的这类单一稳定的电子支付手段推广起来较为困难。
3.语言障碍
西班牙有四种主要的语言，除了西班牙语为全国的官方语言外，其余三种为地区级官方语言：西班牙语，通行于西班牙全国各地，占74%；加泰罗尼亚语，用于加泰罗尼亚，巴伦西亚，和巴利阿里群岛，占17%；巴斯克语，用于巴斯克地区，占2%；加利西亚语，用于加利西亚地区，占7%。
三、西班牙的主流电商平台
（一）主流电商平台
1.亚马逊西班牙站
亚马逊西班牙站拥有庞大的用户群体，每月吸引约1.29亿用户访问。根据Elogia的报告，超过61%的西班牙消费者将亚马逊视为网购首选平台，年度购买量中亚马逊占据了88%的份额。
2023年，亚马逊西班牙站的年收入达到49亿美元，总商品交易额（GMV）为150亿美元。其在西班牙电商平台交易额中占比近30%，仅次于本土电商平台El Corte Inglés和Carrefour。
2.SHEIN
SHEIN于2008年进入西班牙市场。根据ECDB的报告，SHEIN在2023年西班牙时尚市场的份额超过欧洲当地代表品牌ZARA及H&M等。此外，根据Kantar公布的西班牙买家数量最多的前十大时尚电商平台，SHEIN排名第二，接近亚马逊。
2024年8月，SHEIN平台半托管模式欧洲五国站点。在西班牙开放平台模式后，众多西班牙本土品牌和卖家纷纷入驻SHEIN平台。
3.AliExpress
全球速卖通AliExpress是中国最大的跨境出口B2C平台，2010年平台成立至今已过15年，在这15年间，AliExpress一直在高速发展，日趋成熟。
根据Data.AI数据显示，截至2023年6月底，AliExpress在西班牙的用户规模排名第二，逼近亚马逊。
AliExpress是西班牙消费者网购的首选平台之一。据权威研究机构IAB Spain发布的《西班牙电子商务报告》，62%的西班牙消费者在购物时会优先选择AliExpress、Amazon、eBay三大电商平台，其中81%的西班牙消费者最终会在这些平台购买。
4.eBay
eBay是美国的一个在线平台，作为电子商务的先驱，成立于1995年的eBay已经扩展到包括西班牙在内的20多个国家，销售的产品从汽车到电子和时尚，从家居和花园到体育和玩具，甚至商业和工业产品。
2023年，eBay西班牙站的估计每月访客数量为1310万。家居园艺和DIY类目是eBay西班牙站的热门品类，19%的Top卖家主营此类产品。此外，衣服、鞋类及其配件也较受欢迎。
（二）电商平台分析
1.市场渗透率和顾客忠诚度排名，亚马逊稳居第一
据GrupoViko市场专业机构TandemUp发布的《2023年西班牙第三方电商平台研究》报告，亚马逊在市场渗透率方面继续保持第一，速卖通位居第二。前者的市场渗透率增加了1%，达到90%。后者的市场渗透率下降了2%，从59%降至57%。市场渗透率指的是，最多买家购买过的平台。
ElCorteInglés和Decathlon也在市场渗透率上保持稳固的排名，截至目前均为50%，分别从45%和40%上升。
西班牙市场平台的渗透率/来源：Tandemup
根据Elogia发布的西班牙电商市场分析报告，2024年亚马逊在西班牙电商市场中仍占据主导地位，超过六成（61%）的西班牙消费者将亚马逊视为网购首选平台。
在年度购买量方面，亚马逊占据了88%的份额，远远领先于其他平台。
此外，亚马逊的Prime会员服务平均得分为8.4分（满分10分），显示出消费者对其的高度忠诚度。
2.消费者认知排名，亚马逊再次第一
报告指出，总体而言，第三方电商平台在西班牙消费者心中有着强大的存在感，在被问及在线购物渠道时，89%的受访者在首次自发回答中提到了第三方电商平台。
在问及首选购物平台时，亚马逊再次占据首位，79%的受访者将亚马逊作为首选购物平台，同比增加7%，进一步拉大了与其他第三方电商平台的距离，并明确了其在消费者心中的坚固地位。
第二和第三分别是速卖通和eBay，分别被3%的受访者作为首选购物平台。
自发知名度/来源：Tandemup
当仅考虑受访者自发提及的次数时，亚马逊仍占据最大份额，90%的受访者都提到了亚马逊。
速卖通在这一比例上有所下降，提及受访者比例从2022年的54%下降至44%。尽管如此，速卖通仍然保持着第二的位置，并且大大高于eBay（29%）和ElCorteInglés（28%）的消费者知名度。
3.消费者口碑排名，速卖通第一
对于消费者来说，在决定在哪个市场平台购买时，经济价格（45%）、免费或经济的运费（42%）以及产品的整体质量（30%）等因素至关重要。同样，产品的种类（28%）以及优惠和促销活动（38%）也受到重视。
就这些特质而言，亚马逊不再是理想的市场平台，而是被阿里巴巴旗下的AliExpress取代。速卖通在这些方面获得了最多的优秀评价，而亚马逊仅在快速交付、当天交付、查看卖家评价和提供其他服务方面脱颖而出。
每个属性与市场平台的关联性/来源：Tandemup
在阿里巴巴旗下的AliExpress之后，有两个市场平台在消费者心目中与六个理想在线商店属性相关联。它们分别是ElCorteInglés和Zalando。这两个平台与信任、退货和/或索赔的便利性有关。
而单独来看，ElCorteInglés与产品的整体质量、快速交付、多样性、付款的便利性和安全性，以及当天交付的可能性相关。而Zalando与免费或经济的运费、优惠和促销、网页浏览的便利性以及运输跟踪的便利性相关联。
4.TikTok Shop西班牙站GMV实现爆发式增长
最新数据显示，西班牙TikTok的月活跃用户数量已突破1500万，其中超过60%的用户年龄在18至35岁之间，这一庞大的年轻用户群体为电商业务提供了强大的消费潜力。
在过去一年中，TikTok Shop西班牙站的GMV同比增长超过120%，尤其是在时尚、美妆和家居用品等品类上表现尤为突出。其短视频和直播带货模式深受消费者喜爱，平均每个用户每月在平台上的购物频次达到3次，且每次购物的平均客单价约为40欧元。
此外，TikTok电商在西班牙还积极推动本地化运营，与超过1000家本土品牌和商家建立了合作关系，进一步丰富了商品种类，满足了消费者多样化的需求。
5.第三方电商平台买家画像
报告显示，与上一次调查相比，第三方电商平台买家在各方面总体保持一致，男性与女性的比例相当，均为50%。这些消费者平均年龄大约42.2岁，居住在马德里或巴塞罗那大都市区以外的地区，因为大部分消费者集中在这些地方（占67%）。
在这些消费者中，90%的人在购买之前会在网上寻找信息，其中75%的人通过在线渠道完成购买。同样，60%的人在购买之前在第三方电商平台上搜索信息。此外，49%的用户表示在选择购买选项时会使用搜索引擎如谷歌或必应，46%的用户会访问品牌网站，20%的用户会使用比价网站。
四、西班牙的消费者特性、消费习惯
中年群体消费能力最高
在西班牙，网购金额最高的是35-44岁用户群，数量为550万，其次是45-54岁群体，数量为540万。另一方面，年龄在16至24岁之间的年轻网购用户只有350万，甚至低于年龄在55至64岁之间的群体（360万）
人均网购支出明显增长
西班牙电商协会ConfianzaOnline发布的报告显示，自2018年以来，西班牙消费者每年通过互联网购买的平均支出增长了35.9%，从每人273.3欧元增加到2022年的371.45欧元。
并且，男性和女性消费者的人均网购支出都在增加，但男性人均网购支出增长要远高于女性。数据显示，男性人均网购支出增长了50.49%，从2018年的281.97欧元增加到2022年的424.33欧元。而女性人均网购支出仅增长18.39%。
尽管存在这些性别差异，该研究对价值340万欧元的11,425笔在线订单进行了研究，男性和女性的数字购买份额已达到50%，女性活跃度增加了五个品类购买量，尤其是电子产品，销量增长了160%。
消费者最爱购买服装、鞋类和配饰
欧洲市场研究平台Zinklar研究发现，西班牙在线购物中最受欢迎的类别是服装、鞋类和配饰，交易量占比高达77%。其次是旅游用品（62%）、娱乐和爱好（53%）。
研究还发现，十分之三的西班牙人在网上购买过食品和饮料。Zinklar指出，中年人最爱网购食品和饮料。在35-44岁年龄段中，这一比例上升至40%。值得注意的是一个趋势是，女性（58%）最喜欢网购化妆品和个人护理产品。
消费者优先考虑更优惠商品
Mirakl发布的年度消费者报告《数字经济中的消费者偏好》显示，通货膨胀导致94%的西班牙人在网购时寻找更优惠的价格。在过去12个月里，77%的人在发现价格比预期要高时放弃了购买。
此外，64%的消费者认为在线市场是寻求高性价比商品的最佳渠道。调查显示，超28%的消费者每周在在线市场上购物，在一个月内，57%的受访者表示每月至少在这些平台进行一次购买。
与此同时，客户忠诚度也在下降，54%的消费者因价格上涨而停止从某一零售商处购买，远高于全球平均水平（43%）。只有14%的消费者不看价格继续从他们信任的品牌处购买。
数据表明，西班牙消费者更注重价格和便利性，尽管价格飞涨，但只有一小部分顾客坚定地忠于他们喜爱的品牌，这加剧了所有零售商制定明确市场战略的压力。
亚马逊占据电商主导地位
亚马逊是西班牙最受欢迎的电商平台，俘获超七成（75%）消费者的芳心。排在亚马逊之后的是全球速卖通（22%）和Shein（15%）。而在实体店领域，Carrefour（家乐福）最受欢迎，20%的消费者经常在该零售商处购买食品杂货，25%的消费者经常购买清洁用品。
便宜和省时是网购主要驱动力
80%的西班牙消费者表示，价格便宜是促使他们进行网购的重要因素。其他两个重要因素包括：方便和节省时间、促销和优惠。
社交电商蓬勃发展
Zinklar报告称，西班牙社交电商市场正在蓬勃发展。截至2025年8月，Instagram和Facebook平台的社交买家数量最高，分别占总数的66%和56%。除了购物之外，社交媒体平台也成为人们发现和分析产品的重要场所。此外，40%的西班牙人表示社交媒体和内容创作者促使他们作出购买决策。
二手市场不断增长
由于通货膨胀和环保意识增强，越来越多的西班牙消费者转向购买二手物品。来自Cash Converters进行的一项调查显示，西班牙二手市场正在崛起。2022年，西班牙购买二手物品的消费者数量比前一年增长了近10%。此外，消费者购买的二手产品总值比2021年多了21%。
调查发现，Z世代（24岁以下）对二手物品最没有偏见，出于价格更便宜和对环境有益的动机，越来越多的Z世代选择在二手市场上购买。紧随Z世代之后的是千禧一代和X世代。
Cash Converters的报告显示，西班牙消费者购买最多的二手物品是消费电子产品，如笔记本电脑、智能手机和平板电脑。其中，最畅销的单品是智能手机，内存容量大的手机尤其备受青睐。
五、西班牙的选品风向
根据2025年西班牙市场趋势分析，时尚品类持续受到消费者关注。
在女装方面，吊带裙的搜索量同比增长了35%，成为夏季热门单品；带有复古元素的短袖衬衫销量增长了20%。男装中，T恤和Polo衫的市场需求稳定，其中带有复古风格的Polo衫销量增长了18%。配饰方面，太阳镜的销售额同比增长了25%，而珠宝首饰中，波西米亚风格的首饰销售额增长了22%。
在电子产品领域，智能手机和电脑的市场需求依然强劲。苹果的iPhone系列在西班牙市场的占有率达到了30%，而联想的ThinkBook系列笔记本电脑在2025年上半年的销量同比增长了15%。智能穿戴设备中，智能手表的销售额同比增长了30%，其中苹果的Apple Watch占据了40%的市场份额。
家居用品方面，智能家电受到消费者青睐。扫地机器人的销售额同比增长了28%，其中小米的扫地机器人占据了25%的市场份额。地中海风格的家居装饰品销售额增长了18%，不难看出，消费者对本地文化元素的喜爱。
户外运动品类中，运动服装和装备的市场需求增长显著。运动服的销售额同比增长了20%，其中跑步鞋的销售额增长了25%。随着户外运动的兴起，露营装备如帐篷和睡袋的销售额同比增长了22%。
美妆护肤品类中，天然有机美妆产品的销售额同比增长了15%，彩妆产品中，口红的销售额增长了10%，其中兰蔻的口红在西班牙市场的占有率达到了15%。
食品饮料品类中，特色食品如西班牙火腿的销售额同比增长了12%，而进口食品如美国坚果的销售额增长了18%。健康概念的食品如有机食品的销售额增长了20%。
母婴产品中，通过欧盟安全认证的婴儿辅食机的销售额同比增长了20%，个性化设计的婴儿服装销售额增长了15%。
汽车及配件品类中，车载摄像头的销售额同比增长了18%，而汽车座椅套的销售额增长了12%。
植物宠物用品中，宠物食品的销售额同比增长了16%，而园艺工具的销售额增长了14%。
总体来看，2025年西班牙市场的选品风向呈现出多元化和个性化的特点，消费者对健康、安全、文化特色和科技产品的需求不断增加。
