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B2B和B2C谷歌SEO网站优化和运营异同对比

图帕先生
专注国外SEM搜索引擎营销、跨境广告投放、谷歌广告Google Ads、Shopping Ads 购物广告、Facebook广告、Facebook营销、SEO优化、内容营销
4652
2021-10-21 12:57
2021-10-21 12:57
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图帕先生
专注国外SEM搜索引擎营销、跨境广告投放、谷歌广告Google Ads、Shopping Ads 购物广告、Facebook广告、Facebook营销、SEO优化、内容营销


最近发现B2B的海外推广貌似是一个挺大的缺口,很多厂长或老板不了解独立站的流量构成和玩法,无论是自然流量还是付费流量。


也衍生了很多培训(咦,这是不是我副业的好机会?


所以这次想先聊聊B2B和B2C谷歌SEO网站优化和运营区别。而小弟公司一直做2C的,但之前也开展了2B业务(也跟朋友做了些B2B项目),对整个业务的布局和玩法有了更深一层体会,很乐意分享给大家。当然里面的理解会有不全面的地方,望各位大佬多多指点。


以前我会觉得B2B与B2C的SEO其实并没有太大差别,因为原则上肯定都是那一套——内容+外链+一定技术性优化。


但如果我将基本原理拆分的更细,我发现其实还有许多在策略和优化环节不同的地方,特别是亲身操刀过后更有体验了,因此我将B2B的SEO 与 B2C的SEO拆分成共通点与差异点两个部分来探讨。


整篇各小节内容可能比较笼统,细节可能到相关内链里面看。



B2B & B2C SEO共通点


下面是SEO的常见注意事项,应该是不分任何产业都应做好的共同任务,是不论B2B或B2C。


1.爬虫抓取与页面收录


不论B2B或B2C网站,都需要拥有好的网站基础:在开展SEO的第一步应该是让Google爬虫容易抓到你网站的内容,尽快将网页收录进谷歌里面——没有收录,也就没有排名可言。


可以在GSC (Google Search Console)里面的coverage看到网站有多少个页面已经被收录(valid)



关于控制爬虫抓取、网页收录的相关问题,可以参考过去的部分文章:

robots.txt介绍和用途

《sitemap.xml网站地图是什么


如果页面还没收录,建议在GSC上面的框框填入url,再按request indexing,通知谷歌蜘蛛爬取页面。



2.有效利用抓取预算


不论任何行业,有效运用搜索引擎的抓取预算,尽可能让网页,在最短时间被搜索引擎找到,才能被人们浏览、带来搜索流量。


因此网页网址需保持一致性,避免产生重复页面、浪费抓取预算。


搜索引擎爬取网站时,并不会一直停留在特定网站上,会将网站所有页面完整爬取,而重复的页面内容会消耗页面索引的数量。


关于抓取预算的详情,请看《什么是抓取预算


3.相关性


而提升网站与关键词的相关性,让搜索引擎能理解好页面的内容。


首要关注的就是页面的title和description。


而整个网页标题title的字数不宜过长,大概 50~60字符左右最为适切,尽量简短将信息完整传达给用户,避免标题过长被谷歌搜索引擎截断。


Description就是网页内容的归纳,在有限的篇幅内,透过精准、具吸引力的文字来抓住用户的眼光,以提高点击。虽然Google没有直接指出点击率和跳出率会影响排名,但是搜索引擎确实会依据使用者的习惯去判断网页好坏,进而影响排名;从网站优化的角度来看,低点击率、高跳出率对网站来说也绝对是坏事。


当然,页面内好的内容有机会触发精选摘要(详见 《SEO优化之精选摘要》)


4.用户体验


用户体验是进来Google越发注重的一个因素,尤其在2020年Google官方所发表的新排名因素-Page Experience,也是近来需留意的部分。尽管体验会对网站排名造成影响,但本质上这不应该只是为排名而做,而是为了让用户有更优质的体验。


Google所重视的排名因素固然重要,Google 鼓励的 HTTPS、网站速度优化、mobile friendly,这些都对SEO有帮助也对用户浏览体验有帮助,但如果你执着于"到底该做哪些项目才能提升排名"而忽略了满足用户需求、提升用户体验,那你的 SEO是永远没办法为你带来价值的。


我们希望透过搜索引擎获取网站流量,希望用户透过搜索,进到网站后可以进行转化——但如果你的网页让搜索的人连看都不想看,你觉得这些用户能为你带来价值吗?



好了,简答唠叨后,接下来就探讨一下,B2B与B2C在网站SEO优化和运营上的区别。



B2B & B2C SEO的区别


B2B与B2C运营关键的区别


消费决策流程不同


受众特性:

B2C:个人决策

B2B:群体决策


而这两点,导致两个不同业务形式的SEO的目标有着很大的不同。


B2C决策历程:


我们投广告的,应该都了解或接触过营销漏斗。C端客户的购物旅程相对简单:认识品牌/产品>了解品牌/产品>熟悉/信任品牌/产品>成交


我们为了让消费者认识自己的品牌,会针对此阶段得消费者用途和场景,来决定SEO目标,并部署相应内容;


比如节假日,我们可能会锁定目标关键词“best gift for father 2021”或 "best gift guide for fathers day",在父亲节礼物时得到相应曝光。


针对第二层,如果用户对产品有兴趣了,自然会去搜索。对产品产生兴趣的消费者,可能会搜索best vacuum cleaner,来挑选最适合自己状况的产品,可能是性价比最高、最耐用、性能最好;还有想了解产品的,what is a vacuum cleaner


如果用户选定了特定一个品牌,他可能还会去搜xxx vacuum cleaner review——消费者为了确保购买商品有一定的品质而不踩雷,因此可以针对此阶段(需要信任的)消费者,规划相对应的对关键词有针对性的内容。


通常在此阶段,已经完成了上述的思考流程了,有意愿购买的消费者,可能会直接使用精准的关键词例如dyson vacuum cleaner V123,找到所要的商品——所以我们的产品页关键词需要详细:品牌+产品+型号

 

B2B的决策历程


B2B的受众通常会是制造商、代理商、采购人员、部门主管,或其他的专业用户。虽然也会经历上述AISAS阶段,但也同时受到企业目标、专业性,甚至是需要为决策负责的压力影响,决定最终能否成交。


企业用户决策的流程可能如下:

>产生需求

>查询供应商/解决方案

>选择供应商

>签订合约


(1) 产生需求


B2B企业在寻找合作伙伴时,通常伴随着明确的商业目标,或是企业遇到了某些痛点,需要寻求解决方案。在此阶段,可以针对不同行业的常见商业指标,作为初期内容运营的方向,比如:


服务类型的项目:


最直观、单刀直入的方式,是直接针对企业提供服务的项目,来决定关键词,

例如:logo maker, web design、产品+wholesale…


商业指标:


此外我们也能针对不同的商业指标,来作为锁定优化的目标。如:

如何降低打包出错率?


商业指标,往往容易是客户的痛点。带出企业所提供解决方案,使我们提供的解决方案能顺利被搜索到。


(2) 查询供应商/解决方案


在寻找供应商这个阶段,需求通常包含而不限于:查询产品/服务规格、寻找厂家、招标、询价,甚至是采购者、决策者的常见问题等等。


注意:相关的字词也可以用到谷歌广告上!


针对常见问题:


以金属制造业为例,针对用户,准备好行业的常见问题,我们能针对技术上的常见问题来做部署内容,例如:锻造优点、锻造方式的差异、锻造种类、开模流程等。


比如这家刀具网站,就把所有不锈钢的种类列出来介绍了



针对这些解答行业的常见问题,除了能在过程树立品牌的专业、信任感外,还有可能在过程中影响企业决策,例如我这批新零件该采用哪种技术?何种方案对产品设计可能会更加有利更加便捷?


针对询价:


整理产品相关的关键词。以制造加工业为例,关键词可能会是:bakery machine quote


这类型规格、价格的关键词,如果集合成列表、表格的方式呈现,对于SEO的排名会更加有利(如上面截图),也能让阅读者对相关资讯一目了然。假如价格较敏感、变动大,也能列出市面上价格的高低范围,使搜索的厂家心里有个底,方便准备采购预算。


针对查询厂家:


直接锁定服务项目+公司的关键词类型,而某些产业很吃重地域性,需要就近找供应商,也能锁定服务项目+地区的关键词类型


例如:web designer new york, bread bakery machine china


(3) 选择供应商/签订合约


这阶段会是采购人员,搜集资料和比较的阶段,在这阶段最需要发挥教育用户的功能。


与B2C最大的不同是,B2C的消费者,不论购买是出于理性或冲动,最终只要个人能承担、接受结果即可。


而B2B产业需签订合约走期、采购量大等特性,会使评估变得更加谨慎。采购人员在选择厂家的过程中,可能要面临对公司的压力,甚至必须交代清楚,向公司部门汇报,所呈现的观点必须带有说服力,使人信服。


比如,当在选择厂家开会讨论时,是否有说服同事支持你的理由?


举例:

  • 这间厂家比其他同业价位高,为何要选择它?

  • 他们价差这么大的原因为何?差在哪?它和其他厂家所提供的有何不同?

  • 这两个厂家各有哪些特色和优缺点?


可为此阶段的采购者,布局好相关的内容,在搜集资料的过程中让我们的网站占据有利的位置,并且掌握话语权。


例如:

  • 为什么菜刀价差这么大?一文解析菜刀价格不同的原因

  • 选择电缆公司/供应商时需要考虑什么?5个常见的陷阱


这类的主题,能使企业客户,更加了解供应商的业界生态,在提供资讯的过程中,也能建立品牌信任,并从中凸显自己有别于竞品的特色。


除了上述类型的内容,B2B企业网站经营,也最好能包含以下内容:


成功案例


企业客户许多时候,很难真的完全理解,供应商的专业领域能力到什么程度,在资讯模糊的情况下,曾经合作过的知名客户、成功案例,在此时会是非常重要的参考依据,因此过往的实际案例,也会是影响选择供应商的重要因素。


比如,我们曾受xx国政府官方委派为专属供货商


有别于竞品的公司特色


如同前面所提到的,当客户在为选择合作厂家,讨论时,能否找到一个能说服支持你的理由?


例如:

十年经验,业界最长、可靠度最高,服务品质更完善,更完整的售后技术支援等。


任何能突显有别于对手的竞争优势、或特色,都应在此阶段的内容凸显出来,更能有机会受到青睐。


专家/意见领袖的推荐


当我们在某些领域,搜索解决方案时,可能会寻找相关意见领袖的看法。

以SEO为例,当我们要买SEO工具,需了解SEMrush及Ahrefs两者的特性及差异,找出符合切身需求的工具。我们很可能会搜索SEMrush v.s Ahrefs这类的关键词。而且许多SEO从业人员,会拜读Brian Dean这类业界公认专家的使用心得,从而受到他们的观点影响。


因此SEO的内容经营,并不只是局限在自家的网站,适时地与第三方或特定产业的领袖专家合作,更能在谷歌搜索和交易中掌握话语权。

 

B2C V.S B2B SEO其他差异


现在小结一下,B2B和B2C由于决策流程、受众特性的不同,在关键词研究与内容经营也会有不同的目标。


除了关键词研究与内容外,B2B与B2C的不同之处:


B2C B2B
客单价较低较高 (或购买量大)
搜索量高 (较大众)低 (相关工作者)
转化线上线下皆可线下实体为主 (签订合约)
购买倾向感性理性皆有 (个人决策)

理性购买 (组织决策)

 

 


B2B SEO的目标


B2B与B2C,在经营SEO所着重面向的目标也有所不同:


  1. 搜索流量


对于企业来说,许多人会期望带来更大的流量,能直接带来更多转单的机会。

虽然好的流量多多益善,但对于B2B网站而言,由于搜索量较低,交易周期长等,使流量导向的经营方式,对B2B企业的重要性相对被稀释了一些。对B2B企业来说,通过SEO加强品牌印象、教育市场等模板,相对会比B2C来的更吃香。


同样,B端的流量上限确实比较明显,毕竟相关关键词的搜索量就那么多。这是最近一个专门做B端的网站自然流量情况:



C端的流量空间,如果资源充足,天花板还是非常高,这是一个比较老的站同期的流量


 

2.品牌印象 / 教育市场


SEO或内容营销,在此时扮演着品牌印象累积、教育市场的角色。


有些厂家虽然有制造产品的能力,却无法通路铺货,主要销售对象是以代理商、批发商为主,但仍需内容经营,以增进品牌印象。



这点是很多B端厂家“看不起”的一个方向,但这个我们叫“C端思维打B端”


其他人看不起或看不懂的时候,你去做,你的壁垒就能更早搭建起来。



经营B2B SEO的重点


比较完B2B、B2C两者操作的异同后,在这里列出B2B的SEO的重点。除了好的网站体验等等基本条件外,B2B SEO还要着重在:

  • 关键词研究

  • 内容经营

  • 外链建设


1.B2B的关键词研究——B2B SEO的瓶颈


关键词研究是B2B SEO刚开始常面临的问题,由于B2B产业的产品专业性高、搜索者通常是相关领域工作者,搜索的词非常不普及。而B2B业者习以为常的行话,搜索量通常也不高,因此B2B业者通常在关键词研究阶段就会遇到关键词目标设定的瓶颈。


比如dog bed一词,搜索量巨大



但加上B端相关的组合后:


 

还有一个情况:由于B2B产业的搜索字词普遍较低,而Google关键词规划工具,所呈现的搜索量,往往并非实际搜索次数,而是一个相对值。甚至我们有时也能发现,Search Console带来流量的进站字词,在关键词规划工具搜索量是0的状况。因此针对B2B的专业词汇,或常用的行话,有时会须更进一步验证实际搜索量。


验证搜索量:


1)用Google广告做推算


在遇到搜索量量不够、或不提供数据时,我们能用少量的广告投放,观察曝光比重来推算搜索量,这方法虽然能推估它所带来的搜索流量是多少,但也会花掉部分广告费用,还能考虑下面的方法。


2)第三方SEO工具


利用Ahrefs这类的第三方工具,来验证关键词的搜索量,但第三方的工具,各家有不同的推算方式,有些数据也会与Google提供的数据有所落差,但在Google官方看不见数据的情况下,它们仍是值得参考的工具。


以上是B2B业者在关键词研究阶段,较容易遇到搜量较低、不易验证时,其他可预估搜索量的常用方法。


而关键词研究更详细的流程,可以read read 《谷歌SEO关键词研究》

假设所有B端词都优化一遍,遇到扩量难题,这时候可以向C端长尾词拓展。

很经典的一个例子:best+产品 类型的词组


作为C端消费者搜索 “最好的xx”是很平常的事,但其实有不少企业用户,在采购之前也是希望先对比一下不同产品/品牌间的差异。


2.B2B的内容规划


决定主题方向


决定关键词目标、内容主题方向,可参照前面提到的两个重点方向着手(很重要,所以再次重复):


  • 服务项目

例如:

xx用品批发

  •  商业指标

例如:

如何减少xx产品制造的出错率

  • 针对常见问题

例如:

如何选择xxx供应商

什么是xx产品


3.B2B的外链建设


认真经营内容,就拿到了竞争排名的基本入场券。但若想在出现谷歌的第一页,其实是还不够的,建立高品质的外链,仍然是B2B网站经营者必须面对的重要任务。


关于外链建设,可以参考过去的翻译文章:

SEO外链建设方法-Brian Dean


不过,如果内容做到极致的话,可以参考我的经历:

我是如何不用外链把关键词做到第一


有别于B2C,基本可以使用所有方式建立外链,因为受众足够的广,网络上有足够的资源。


比如可以找KOL写一篇产品测评,但B2B的话就有点尴尬,不可能送一个大型模具去测评吧!


B2B从业者可以透过以下简单的资源来建外链:


媒体投稿


在相关产业的媒体投稿,发布相关观点。或是向行业公认的专家邀稿,表达他们对相关特定内容的看法,也能增加许多被搜索到的机会,也能从中提高品牌信任感。


不过一些网站不一定能留到外链。


跨界合作


B2B业经常有许多事业上的合作伙伴,例如上游供应商,下游制造商/代理商等,他们经常会有自己的官方网站,若能与合作伙伴的网站,在高品质内容的页面,新增外部链接,互相拉抬品牌声势,会是一个可行性高的方式。此外,若有其他公关上的合作,也能通过外链获得权重,甚至是品牌形象塑造。


可发布公司资料的网站


比如黄页目录



黄页目录(business directory)可能是B2B采购人员,寻求厂家报价的途径之一,在这些网站通常也能注册、发布公司介绍页面,在公司介绍里添加网站链接,连回企业官网,来建设外链。


也可以看看《网站目录外链建设方法(附免费目录网站)》


产业相关的社群平台


某些产业例如家居、宠物,经常会有相关的社区论坛平台,这类的网站通常也能注册和发布公司介绍页面,以添加链接。


同时,更好的情况是,在平台和用户互动,提高品牌的专业性。


Wiki 维基百科


B2B业许多服务和关键词,经常包含工业技术、商业概念、产业专有名词等字眼,很容易在维基上找到相关条目页面。可以尝试添加自己的网站



维基百科虽然任何人都可以注册帐号,并编辑,但维基方极度厌恶利用WIKI来做商业操作的行为!若有太明显的商业操作(包含篡改内容、天啊及链接、缺乏中立性等),帐号将会被删除,IP也会被封锁。


若真的要让WIKI替自己加分,须确保自己真的是分享相关知识,资讯需公正透明,立场中立,避免官方商业色彩,切勿滥用!


广告


广告是在初期SEO流量还较弱时,提升流量来源的最快捷方法(这不废话么)。

 


尾声


以上是小弟整理的B2C SEO和B2C SEO的对比。


本文没有说太多关于内容创作和外链建设步骤的东西,因为确实套路都是一样,但是由于C端和B端的目标用户不一样,营销的策略也需要调整,根据不同需求和转化目标安排。


可能还有一个对比需要提一下,就是预算和耐心。


现在我的网站一个月SEO预算至少有2000+USD,写手和外链outreach的人员都是培训过的歪果仁,我自己就做个策划统筹的角色。这个预算可能大家都差不多,但有可能是因为C端成交容易见效果,能大致算到一个投产比,所以会大胆投入。而B端通常谨慎一点,而且传统老板对数字营销了解不够,可能前1-2个月看到一个询盘都没有,就彻底放弃了。所以这里给B端读者一些建议:多给时间、多分配预算(可能就是各位老板买少几个LV的的钱)。


我非常喜欢用健身来和SEO类比:


健身最重要的无非是吃和练,SEO最重要的无非是内容和外链,没毛病吧?

为什么有些人做得好,有些不能?老想着快的人是练不好身材和做不好SEO的。


但如果你坚持下来:


当别人在把赚钱的钱给医生给保健品公司的时候,你还能见识祖国大好河山,品味各地美食;当别人在被代运营服务商坑,你老早就占好了搜索排名的坑位和搭建好自己的壁垒了。


共勉

 

以上就是本期内容

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欧洲对于中国企业而言具有十分重要的战略意义,中国企业在德国、匈牙利、西班牙等地设立了大量的研发中心、设计中心、数据中心、安全设施和生产基地,在为欧盟贡献税收、投资和就业机会的同时,也在产业升级、技术革新和可持续发展方面发挥着积极作用。这些项目的落地,使双方经贸合作达到了前所未有的高度,也助力中欧关系长远发展。
《2025年中国对外贸易潜力产品分析报告》PDF下载
贸易潜力产品指一国对外贸易中具有潜在贸易优势和发展空间的产品,贸易潜力产品包括的范畴有很多,既包括国内生产技术已经成熟但海外市场尚未完全开发的产品,也包括国内技术趋于成熟但尚未达到出口阶段的产品。
《2026春夏女鞋色彩趋势预测》PDF下载
随着消费者将目光转向百搭、耐看、治愈的色彩,深色仍然至关重要。值得注意的是,社媒对于色彩中性色的趋势愈发强烈。在此趋势下,受创新混搭文化启发彩色中性色势必会日益流行。基调色目前任是市场主流,如沙色、浆果红、南瓜布丁,既可保持配色创新,又承载着基础人群需求。
《2025年全球电商营销趋势报告》PDF下载
在全球零售市场增长趋于平稳的背景下,电商依旧保持增长的韧性。根据 Statista 数据,电商市场以 7.8%~9.7% 的增速,高于全球零售市场 4%~5%的预期增长率。这意味着,电商将持续在全球零售市场中占据更大的份额。同时,2025年电商用户全球渗透率将达到42.4%,预计到2029年进一步提升至 49.1%,电商购物逐渐成为全球日常消费的主流选择。
《2026春夏女装防晒属性单品报告》PDF下载
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美国依然是服饰品牌数字广告投放最高的市场,近12个月支出超62亿美元
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B2B和B2C谷歌SEO网站优化和运营异同对比
图帕先生
2021-10-21 12:57
4652


最近发现B2B的海外推广貌似是一个挺大的缺口,很多厂长或老板不了解独立站的流量构成和玩法,无论是自然流量还是付费流量。


也衍生了很多培训(咦,这是不是我副业的好机会?


所以这次想先聊聊B2B和B2C谷歌SEO网站优化和运营区别。而小弟公司一直做2C的,但之前也开展了2B业务(也跟朋友做了些B2B项目),对整个业务的布局和玩法有了更深一层体会,很乐意分享给大家。当然里面的理解会有不全面的地方,望各位大佬多多指点。


以前我会觉得B2B与B2C的SEO其实并没有太大差别,因为原则上肯定都是那一套——内容+外链+一定技术性优化。


但如果我将基本原理拆分的更细,我发现其实还有许多在策略和优化环节不同的地方,特别是亲身操刀过后更有体验了,因此我将B2B的SEO 与 B2C的SEO拆分成共通点与差异点两个部分来探讨。


整篇各小节内容可能比较笼统,细节可能到相关内链里面看。



B2B & B2C SEO共通点


下面是SEO的常见注意事项,应该是不分任何产业都应做好的共同任务,是不论B2B或B2C。


1.爬虫抓取与页面收录


不论B2B或B2C网站,都需要拥有好的网站基础:在开展SEO的第一步应该是让Google爬虫容易抓到你网站的内容,尽快将网页收录进谷歌里面——没有收录,也就没有排名可言。


可以在GSC (Google Search Console)里面的coverage看到网站有多少个页面已经被收录(valid)



关于控制爬虫抓取、网页收录的相关问题,可以参考过去的部分文章:

robots.txt介绍和用途

《sitemap.xml网站地图是什么


如果页面还没收录,建议在GSC上面的框框填入url,再按request indexing,通知谷歌蜘蛛爬取页面。



2.有效利用抓取预算


不论任何行业,有效运用搜索引擎的抓取预算,尽可能让网页,在最短时间被搜索引擎找到,才能被人们浏览、带来搜索流量。


因此网页网址需保持一致性,避免产生重复页面、浪费抓取预算。


搜索引擎爬取网站时,并不会一直停留在特定网站上,会将网站所有页面完整爬取,而重复的页面内容会消耗页面索引的数量。


关于抓取预算的详情,请看《什么是抓取预算


3.相关性


而提升网站与关键词的相关性,让搜索引擎能理解好页面的内容。


首要关注的就是页面的title和description。


而整个网页标题title的字数不宜过长,大概 50~60字符左右最为适切,尽量简短将信息完整传达给用户,避免标题过长被谷歌搜索引擎截断。


Description就是网页内容的归纳,在有限的篇幅内,透过精准、具吸引力的文字来抓住用户的眼光,以提高点击。虽然Google没有直接指出点击率和跳出率会影响排名,但是搜索引擎确实会依据使用者的习惯去判断网页好坏,进而影响排名;从网站优化的角度来看,低点击率、高跳出率对网站来说也绝对是坏事。


当然,页面内好的内容有机会触发精选摘要(详见 《SEO优化之精选摘要》)


4.用户体验


用户体验是进来Google越发注重的一个因素,尤其在2020年Google官方所发表的新排名因素-Page Experience,也是近来需留意的部分。尽管体验会对网站排名造成影响,但本质上这不应该只是为排名而做,而是为了让用户有更优质的体验。


Google所重视的排名因素固然重要,Google 鼓励的 HTTPS、网站速度优化、mobile friendly,这些都对SEO有帮助也对用户浏览体验有帮助,但如果你执着于"到底该做哪些项目才能提升排名"而忽略了满足用户需求、提升用户体验,那你的 SEO是永远没办法为你带来价值的。


我们希望透过搜索引擎获取网站流量,希望用户透过搜索,进到网站后可以进行转化——但如果你的网页让搜索的人连看都不想看,你觉得这些用户能为你带来价值吗?



好了,简答唠叨后,接下来就探讨一下,B2B与B2C在网站SEO优化和运营上的区别。



B2B & B2C SEO的区别


B2B与B2C运营关键的区别


消费决策流程不同


受众特性:

B2C:个人决策

B2B:群体决策


而这两点,导致两个不同业务形式的SEO的目标有着很大的不同。


B2C决策历程:


我们投广告的,应该都了解或接触过营销漏斗。C端客户的购物旅程相对简单:认识品牌/产品>了解品牌/产品>熟悉/信任品牌/产品>成交


我们为了让消费者认识自己的品牌,会针对此阶段得消费者用途和场景,来决定SEO目标,并部署相应内容;


比如节假日,我们可能会锁定目标关键词“best gift for father 2021”或 "best gift guide for fathers day",在父亲节礼物时得到相应曝光。


针对第二层,如果用户对产品有兴趣了,自然会去搜索。对产品产生兴趣的消费者,可能会搜索best vacuum cleaner,来挑选最适合自己状况的产品,可能是性价比最高、最耐用、性能最好;还有想了解产品的,what is a vacuum cleaner


如果用户选定了特定一个品牌,他可能还会去搜xxx vacuum cleaner review——消费者为了确保购买商品有一定的品质而不踩雷,因此可以针对此阶段(需要信任的)消费者,规划相对应的对关键词有针对性的内容。


通常在此阶段,已经完成了上述的思考流程了,有意愿购买的消费者,可能会直接使用精准的关键词例如dyson vacuum cleaner V123,找到所要的商品——所以我们的产品页关键词需要详细:品牌+产品+型号

 

B2B的决策历程


B2B的受众通常会是制造商、代理商、采购人员、部门主管,或其他的专业用户。虽然也会经历上述AISAS阶段,但也同时受到企业目标、专业性,甚至是需要为决策负责的压力影响,决定最终能否成交。


企业用户决策的流程可能如下:

>产生需求

>查询供应商/解决方案

>选择供应商

>签订合约


(1) 产生需求


B2B企业在寻找合作伙伴时,通常伴随着明确的商业目标,或是企业遇到了某些痛点,需要寻求解决方案。在此阶段,可以针对不同行业的常见商业指标,作为初期内容运营的方向,比如:


服务类型的项目:


最直观、单刀直入的方式,是直接针对企业提供服务的项目,来决定关键词,

例如:logo maker, web design、产品+wholesale…


商业指标:


此外我们也能针对不同的商业指标,来作为锁定优化的目标。如:

如何降低打包出错率?


商业指标,往往容易是客户的痛点。带出企业所提供解决方案,使我们提供的解决方案能顺利被搜索到。


(2) 查询供应商/解决方案


在寻找供应商这个阶段,需求通常包含而不限于:查询产品/服务规格、寻找厂家、招标、询价,甚至是采购者、决策者的常见问题等等。


注意:相关的字词也可以用到谷歌广告上!


针对常见问题:


以金属制造业为例,针对用户,准备好行业的常见问题,我们能针对技术上的常见问题来做部署内容,例如:锻造优点、锻造方式的差异、锻造种类、开模流程等。


比如这家刀具网站,就把所有不锈钢的种类列出来介绍了



针对这些解答行业的常见问题,除了能在过程树立品牌的专业、信任感外,还有可能在过程中影响企业决策,例如我这批新零件该采用哪种技术?何种方案对产品设计可能会更加有利更加便捷?


针对询价:


整理产品相关的关键词。以制造加工业为例,关键词可能会是:bakery machine quote


这类型规格、价格的关键词,如果集合成列表、表格的方式呈现,对于SEO的排名会更加有利(如上面截图),也能让阅读者对相关资讯一目了然。假如价格较敏感、变动大,也能列出市面上价格的高低范围,使搜索的厂家心里有个底,方便准备采购预算。


针对查询厂家:


直接锁定服务项目+公司的关键词类型,而某些产业很吃重地域性,需要就近找供应商,也能锁定服务项目+地区的关键词类型


例如:web designer new york, bread bakery machine china


(3) 选择供应商/签订合约


这阶段会是采购人员,搜集资料和比较的阶段,在这阶段最需要发挥教育用户的功能。


与B2C最大的不同是,B2C的消费者,不论购买是出于理性或冲动,最终只要个人能承担、接受结果即可。


而B2B产业需签订合约走期、采购量大等特性,会使评估变得更加谨慎。采购人员在选择厂家的过程中,可能要面临对公司的压力,甚至必须交代清楚,向公司部门汇报,所呈现的观点必须带有说服力,使人信服。


比如,当在选择厂家开会讨论时,是否有说服同事支持你的理由?


举例:

  • 这间厂家比其他同业价位高,为何要选择它?

  • 他们价差这么大的原因为何?差在哪?它和其他厂家所提供的有何不同?

  • 这两个厂家各有哪些特色和优缺点?


可为此阶段的采购者,布局好相关的内容,在搜集资料的过程中让我们的网站占据有利的位置,并且掌握话语权。


例如:

  • 为什么菜刀价差这么大?一文解析菜刀价格不同的原因

  • 选择电缆公司/供应商时需要考虑什么?5个常见的陷阱


这类的主题,能使企业客户,更加了解供应商的业界生态,在提供资讯的过程中,也能建立品牌信任,并从中凸显自己有别于竞品的特色。


除了上述类型的内容,B2B企业网站经营,也最好能包含以下内容:


成功案例


企业客户许多时候,很难真的完全理解,供应商的专业领域能力到什么程度,在资讯模糊的情况下,曾经合作过的知名客户、成功案例,在此时会是非常重要的参考依据,因此过往的实际案例,也会是影响选择供应商的重要因素。


比如,我们曾受xx国政府官方委派为专属供货商


有别于竞品的公司特色


如同前面所提到的,当客户在为选择合作厂家,讨论时,能否找到一个能说服支持你的理由?


例如:

十年经验,业界最长、可靠度最高,服务品质更完善,更完整的售后技术支援等。


任何能突显有别于对手的竞争优势、或特色,都应在此阶段的内容凸显出来,更能有机会受到青睐。


专家/意见领袖的推荐


当我们在某些领域,搜索解决方案时,可能会寻找相关意见领袖的看法。

以SEO为例,当我们要买SEO工具,需了解SEMrush及Ahrefs两者的特性及差异,找出符合切身需求的工具。我们很可能会搜索SEMrush v.s Ahrefs这类的关键词。而且许多SEO从业人员,会拜读Brian Dean这类业界公认专家的使用心得,从而受到他们的观点影响。


因此SEO的内容经营,并不只是局限在自家的网站,适时地与第三方或特定产业的领袖专家合作,更能在谷歌搜索和交易中掌握话语权。

 

B2C V.S B2B SEO其他差异


现在小结一下,B2B和B2C由于决策流程、受众特性的不同,在关键词研究与内容经营也会有不同的目标。


除了关键词研究与内容外,B2B与B2C的不同之处:


B2C B2B
客单价较低较高 (或购买量大)
搜索量高 (较大众)低 (相关工作者)
转化线上线下皆可线下实体为主 (签订合约)
购买倾向感性理性皆有 (个人决策)

理性购买 (组织决策)

 

 


B2B SEO的目标


B2B与B2C,在经营SEO所着重面向的目标也有所不同:


  1. 搜索流量


对于企业来说,许多人会期望带来更大的流量,能直接带来更多转单的机会。

虽然好的流量多多益善,但对于B2B网站而言,由于搜索量较低,交易周期长等,使流量导向的经营方式,对B2B企业的重要性相对被稀释了一些。对B2B企业来说,通过SEO加强品牌印象、教育市场等模板,相对会比B2C来的更吃香。


同样,B端的流量上限确实比较明显,毕竟相关关键词的搜索量就那么多。这是最近一个专门做B端的网站自然流量情况:



C端的流量空间,如果资源充足,天花板还是非常高,这是一个比较老的站同期的流量


 

2.品牌印象 / 教育市场


SEO或内容营销,在此时扮演着品牌印象累积、教育市场的角色。


有些厂家虽然有制造产品的能力,却无法通路铺货,主要销售对象是以代理商、批发商为主,但仍需内容经营,以增进品牌印象。



这点是很多B端厂家“看不起”的一个方向,但这个我们叫“C端思维打B端”


其他人看不起或看不懂的时候,你去做,你的壁垒就能更早搭建起来。



经营B2B SEO的重点


比较完B2B、B2C两者操作的异同后,在这里列出B2B的SEO的重点。除了好的网站体验等等基本条件外,B2B SEO还要着重在:

  • 关键词研究

  • 内容经营

  • 外链建设


1.B2B的关键词研究——B2B SEO的瓶颈


关键词研究是B2B SEO刚开始常面临的问题,由于B2B产业的产品专业性高、搜索者通常是相关领域工作者,搜索的词非常不普及。而B2B业者习以为常的行话,搜索量通常也不高,因此B2B业者通常在关键词研究阶段就会遇到关键词目标设定的瓶颈。


比如dog bed一词,搜索量巨大



但加上B端相关的组合后:


 

还有一个情况:由于B2B产业的搜索字词普遍较低,而Google关键词规划工具,所呈现的搜索量,往往并非实际搜索次数,而是一个相对值。甚至我们有时也能发现,Search Console带来流量的进站字词,在关键词规划工具搜索量是0的状况。因此针对B2B的专业词汇,或常用的行话,有时会须更进一步验证实际搜索量。


验证搜索量:


1)用Google广告做推算


在遇到搜索量量不够、或不提供数据时,我们能用少量的广告投放,观察曝光比重来推算搜索量,这方法虽然能推估它所带来的搜索流量是多少,但也会花掉部分广告费用,还能考虑下面的方法。


2)第三方SEO工具


利用Ahrefs这类的第三方工具,来验证关键词的搜索量,但第三方的工具,各家有不同的推算方式,有些数据也会与Google提供的数据有所落差,但在Google官方看不见数据的情况下,它们仍是值得参考的工具。


以上是B2B业者在关键词研究阶段,较容易遇到搜量较低、不易验证时,其他可预估搜索量的常用方法。


而关键词研究更详细的流程,可以read read 《谷歌SEO关键词研究》

假设所有B端词都优化一遍,遇到扩量难题,这时候可以向C端长尾词拓展。

很经典的一个例子:best+产品 类型的词组


作为C端消费者搜索 “最好的xx”是很平常的事,但其实有不少企业用户,在采购之前也是希望先对比一下不同产品/品牌间的差异。


2.B2B的内容规划


决定主题方向


决定关键词目标、内容主题方向,可参照前面提到的两个重点方向着手(很重要,所以再次重复):


  • 服务项目

例如:

xx用品批发

  •  商业指标

例如:

如何减少xx产品制造的出错率

  • 针对常见问题

例如:

如何选择xxx供应商

什么是xx产品


3.B2B的外链建设


认真经营内容,就拿到了竞争排名的基本入场券。但若想在出现谷歌的第一页,其实是还不够的,建立高品质的外链,仍然是B2B网站经营者必须面对的重要任务。


关于外链建设,可以参考过去的翻译文章:

SEO外链建设方法-Brian Dean


不过,如果内容做到极致的话,可以参考我的经历:

我是如何不用外链把关键词做到第一


有别于B2C,基本可以使用所有方式建立外链,因为受众足够的广,网络上有足够的资源。


比如可以找KOL写一篇产品测评,但B2B的话就有点尴尬,不可能送一个大型模具去测评吧!


B2B从业者可以透过以下简单的资源来建外链:


媒体投稿


在相关产业的媒体投稿,发布相关观点。或是向行业公认的专家邀稿,表达他们对相关特定内容的看法,也能增加许多被搜索到的机会,也能从中提高品牌信任感。


不过一些网站不一定能留到外链。


跨界合作


B2B业经常有许多事业上的合作伙伴,例如上游供应商,下游制造商/代理商等,他们经常会有自己的官方网站,若能与合作伙伴的网站,在高品质内容的页面,新增外部链接,互相拉抬品牌声势,会是一个可行性高的方式。此外,若有其他公关上的合作,也能通过外链获得权重,甚至是品牌形象塑造。


可发布公司资料的网站


比如黄页目录



黄页目录(business directory)可能是B2B采购人员,寻求厂家报价的途径之一,在这些网站通常也能注册、发布公司介绍页面,在公司介绍里添加网站链接,连回企业官网,来建设外链。


也可以看看《网站目录外链建设方法(附免费目录网站)》


产业相关的社群平台


某些产业例如家居、宠物,经常会有相关的社区论坛平台,这类的网站通常也能注册和发布公司介绍页面,以添加链接。


同时,更好的情况是,在平台和用户互动,提高品牌的专业性。


Wiki 维基百科


B2B业许多服务和关键词,经常包含工业技术、商业概念、产业专有名词等字眼,很容易在维基上找到相关条目页面。可以尝试添加自己的网站



维基百科虽然任何人都可以注册帐号,并编辑,但维基方极度厌恶利用WIKI来做商业操作的行为!若有太明显的商业操作(包含篡改内容、天啊及链接、缺乏中立性等),帐号将会被删除,IP也会被封锁。


若真的要让WIKI替自己加分,须确保自己真的是分享相关知识,资讯需公正透明,立场中立,避免官方商业色彩,切勿滥用!


广告


广告是在初期SEO流量还较弱时,提升流量来源的最快捷方法(这不废话么)。

 


尾声


以上是小弟整理的B2C SEO和B2C SEO的对比。


本文没有说太多关于内容创作和外链建设步骤的东西,因为确实套路都是一样,但是由于C端和B端的目标用户不一样,营销的策略也需要调整,根据不同需求和转化目标安排。


可能还有一个对比需要提一下,就是预算和耐心。


现在我的网站一个月SEO预算至少有2000+USD,写手和外链outreach的人员都是培训过的歪果仁,我自己就做个策划统筹的角色。这个预算可能大家都差不多,但有可能是因为C端成交容易见效果,能大致算到一个投产比,所以会大胆投入。而B端通常谨慎一点,而且传统老板对数字营销了解不够,可能前1-2个月看到一个询盘都没有,就彻底放弃了。所以这里给B端读者一些建议:多给时间、多分配预算(可能就是各位老板买少几个LV的的钱)。


我非常喜欢用健身来和SEO类比:


健身最重要的无非是吃和练,SEO最重要的无非是内容和外链,没毛病吧?

为什么有些人做得好,有些不能?老想着快的人是练不好身材和做不好SEO的。


但如果你坚持下来:


当别人在把赚钱的钱给医生给保健品公司的时候,你还能见识祖国大好河山,品味各地美食;当别人在被代运营服务商坑,你老早就占好了搜索排名的坑位和搭建好自己的壁垒了。


共勉

 

以上就是本期内容

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