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亚马逊广告的否定关键词管理

亚逊精灵课堂

亚逊精灵是一款由亚马逊官方授权和认证、为亚马逊全球各站点的卖家提供广告运营分析和管理的云端软件。亚逊精灵智能化和自动化的功能致力为亚马逊卖家解决广告运营难题，提升经营效率。

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2022-05-11 07:44

随着亚马逊广告竞争的加剧，CPC也逐步呈上升趋势。广告的成本已经是每个亚马逊卖家不能回避的话题了。在降低广告成本的方法中，否定关键词管理是其中最重要和最有效的手段之一。并且，否定管理也是优化关键词投放的必要手段。

在开始正文之前，有必要澄清几个基础但容易混淆的概念：

很多新卖家特别不理解否定关键词，他们总是问：既然要否定一个关键词那为什么还要投放这个关键词呢？把这个投放关键词暂停或归档不就好了？

否定关键词并不代表您去否定自己的投放关键词，而是否定用户在搜索时输入的搜索词。例如，当您否定了一个词 red running shoes 之后，当用户在亚马逊网站搜索 red running shoes时，您的广告就不会被曝光展示，即没有广告花费产生。因此，科学的叫法应该是否定用户搜索词，这样更容易被卖家理解。同理，否定ASIN就是指当用户在浏览某一个竞品ASIN页面的时候，您要求您的广告不要被曝光展示出来。

搞清楚这个概念，您就会理解，管理否定词的目标不是投放，而是用户搜索。如果您在使用亚逊精灵软件时就会发现，在搜索词列表勾选某个搜索词时有“否定精准”或者“否定短语”选项，而在投放关键词列表勾选之后只有“暂停”和“归档”的选项。

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否定关键词匹配方式

亚马逊上的否定关键词投放有2种不同的匹配方式：精准匹配和短语匹配。

精准匹配：即仅当用户搜索词和设定的否定关键词完全一样的时候（包括复数形式）则不触发您的广告曝光展示。例如，否定关键词“kitchen knife”会限制您的广告出现在“kitchen knife”和“kitchen knifives”的搜索查询中。但是，它不会影响诸如“Japanese kitchen knife”、“kitchen knife set”或“knives for kitchen”之类的搜索查询。

短语匹配：即当用户搜索词与设定的否定关键词在词序上面一样，但是搜索词中间或前后增加了其它的字时，则您的广告不会被曝光展示。

在否定关键词“kitchen knife”这个例子中，当用户搜索“Japanese kitchen knife”、"Kitchen Japanese knives"、"Kitchen knives Japanese"或者“kitchen knife set”就不会曝光您的广告，因为他们是短语匹配关系。

宽泛匹配：亚马逊的否定关键词匹配类型没有宽泛匹配的选项。因为宽泛匹配会导致面积过宽的搜索词被屏蔽，造成广告曝光急剧减少。

因此，如果您的广告投放是关键词精准匹配的投放，您就没有必要对搜索词进行否定管理。对于效果不好的搜索词，您可以直接将投放词暂停即可。

使用否定精准和否定短语的应用

通常情况下面，对于效率差的搜索词，我们都建议首先仅使用否定精准，避免造成不必要的大面积屏蔽而导致广告的曝光量下降。

例如，您销售刀具，发现很多用户搜索磨刀器的搜索词“kitchen knife sharpener”造成广告被大量无效点击，这时您最好对这个搜索词进行精准否定。这样则不会影响刀用户搜索“sharp kitchen knife”（锋利的菜刀）和“kitchen knife”时广告的正常曝光。

如果您打算屏蔽掉整个不相关的类目时，否定短语非常管用。例如，当您发现有很多搜索词是关于儿童使用的玩具道具从而导致您的广告被无效曝光点击，您就可以使用否定短语“toy”，从而将所有带“toy”的搜索词都屏蔽掉。使用否定短语是策略性的，在平时的搜索词分析之后的否定最好慎用。

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广告活动层面vs广告组层面的否定

对于商品推广广告，您可以在广告活动层面进行否定管理，也可以在广告组层面进行否定管理。这样可以更有效地控制否定关键词并细分它们的部署方式。

假设您的一个广告活动包括了两条运动鞋产品线的广告组。一条线没有粉色运动鞋，另一条线有。在这种情况下，您可能希望将短语“"pink tennis shoes”从没有粉色选项的运动鞋广告组中否定，这样将提高该广告组的效率。

假设您的上述两个广告组都是男鞋，那么您就可以在广告活动层面将“women”的搜索词进行否定短语，这时当用户搜索女士运动鞋时您的两个广告组就不会被曝光了。

从上例中可以看出，当您在创建广告的时候一定要考虑到运营的问题。将不同的产品线放到不同的广告组中，您可以对每个产品线应用不同的否定关键词，同时将它们保留在同一个广告活动中以便于更好地进行整体分析。同时，您可以在广告活动层面进行统一的否定管理。广告分组越细致，运营的精细化程度越高、广告的效率也越高，但同时带来的管理时间成本就越高。依靠亚逊精灵的深度广告运营软件会帮助您在精细化管理的同时极大地提高工作效率。

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通过指标判断进行否定管理

一般对于否定的判断最好是根据14天或者30天以上的指标来判断，以排除可能出现的偶然性。根据阶段性业务目标的不同，卖家可以根据不同的指标来决定需要否定的搜索词。以下我们将针对无转化和低转化两种情况进行深入的探讨。

无转化（CVR=0）：

CVR=0即没有转化，没有订单，当然ACOS也等于0。这类的搜索词是考虑进行否定管理的第一梯队。但并不是无转化的搜索词都需要被否定，还需要结合阶段性的业务目标来判断。无转化的搜索词也分成了以下4种不同的情况（图1）：

图一

I、高曝光低点击：

首先应该分析这类搜索词和投放商品的相关性。如果是竞品或者相关的匹配商品，则可以考虑保留。对于新品来说这样的搜索词虽然没有带来转化但是有曝光也是不错的趋势。在listing做得不好或者亚马逊搜索引擎对产品的识别还不准确的情况下，则可能出现没有相关性的搜索词，这时就可以考虑否定。

II、高曝光高点击：

如果点击次数超过卖家可以接受的范围，这样的搜索词一般来说可以采取否定精准了。在进行否定之前最好深入研究一下这些搜索结果商品的相关性，以及自身产品的售价是否合理、或者是否近期出现了差评。对于追求曝光量的新品来说，卖家也需要决定一个否定的边界，否则得不偿失（下面内容将有说明）。

III、低曝光低点击：

这类型的搜索词价值不大，而且大概率都属于长尾词。由于这样的搜索词单个的花费并不大，卖家往往在保留和否定之间犹豫不决。但是当数量越来越多之后造成的浪费还是不容小视的。通过亚逊精灵的自定义分析工具很容易找出这些词来。很多卖家都发现在搜索词中，点击量只有1次到3次但是不出单的占了相当的比例。如果在30天或者更长的周期，这些搜索词的表现并没有改善，毅然地否定好过继续保留。首先这样可以减少广告费的浪费，更重要的是，进行否定的操作其实也是训练亚马逊搜索引擎的过程，让搜索引擎为商品的搜索匹配出更多的选项。

IV、低曝光高点击：

这种搜索词往往也是长尾词居多，这种词如果能够产生转化则可以用来做精准的关键词投放。因此卖家对于这种词应该花时间去研究：

投放商品和这些搜索商品的相关性有多大？
有没有可能在listing中增加一些元素让这些词形成转化？

低转化（低CVR）：

站点的平均转化率因为站点不同而不同。以下是亚逊精灵平台的几个主要站点4月份的转化指标：

美国站：7.85%

日本站：7.84%

英国站：9.46%

德国站：8.59%

法国站：8.77%

衡量广告表现仅看转化率是不科学的。商品售价的不同造成了卖家对于转化率的容忍度不同。单价高的产品对于转化率的容忍度高。比如两个同类目的商品，A商品单价50美金，而B商品单价20美金，CPC均为1美金，如果同样都是点击了10次出一单（即转化率都是10%)的话，A的ACOS为20%，而B的ACOS为50%。因此，A卖家可以允许平均的出单点击次数更多一些。

同理，同一个卖家的不同商品、不同的广告组对于转化率的容忍度也是不同的。因此，卖家可以将每个广告组的转化率平均值做为参考，当某个搜索词的转化率低于这广告组的平均值时再考虑是否需要进行否定操作。

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否定管理和投放优化

卖家对搜索词进行否定的目的就是为了减少无效浪费。但是想要广告变得更加有效必须配合投放优化。

上图通过亚逊精灵的对应搜索查询，我们可以看到卖家投放了宽泛匹配关键词color art，在过去14天一共出了68个搜索词。在这些搜索词中有些词表现很不错，比如，smart color art 和 color art toys for toddlers等。相反，有些词的表现则不理想。这个广告组的平均转化率为17.98%，即平均点击5.6次出一单。根据上面的讨论，卖家完全可以设定一个极限值，对应点击了6次以上不出单或者有出单但是ACOS过高的搜索词进行否定精准。

对于比较好的词，比如smart color art，则可以考虑将其导出到新的广告组进行短语匹配的投放。如果smart color art在新的广告组表现让人满意，那么卖家可以考虑在当前这个广告组进行否定精准。

可能很多卖家困惑：为啥表现不好的否定了，表现好的也否定了呢？这是一个策略，如果当用户搜索smart color art已经有一个短语匹配的广告组能够曝光成单时，以前的宽泛广告就可以否定不用让它重复参与竞价了，这样避免了自己的投放相互竞争。从宽泛广告往精准广告的演进也是同样的道理。

以上的操作如果每周反复，您的广告投放将会越来越精准。而color art这个投放也会为您匹配更多的用户搜索词来，您不用担心亚马逊搜索引擎会词穷墨尽。

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总结

否定管理是非常重要的运营工作，它既可以进行防守性的管理（减少浪费），也可以进行进攻性的管理（优化投放，让投放词变得越来越精准）。

否定的依据指标最好参考广告组的平均转化率，同时结合商品售价的高低和ACOS的情况。其它卖家的经验值在这个判断上也许对您并没有参考价值。

否定操作一定要配合投放优化一起进行，这样才能让广告效率越来越高。

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