不花冤枉钱！这3个Facebook广告竞价策略你一定要知道！

出海营销传达室

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2023-02-16 18:48

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出海营销传达室

很多广告主在投放Facebook广告时，都会有这样的体验：广告花费总是不稳定！广告出价出的低的话，广告跑不出去。广告出价高的话，又多花冤枉钱。

那么，广告主应该如何出价，保持投放广告的方向性呢？首先大家要先了解下Facebook竞拍。

广告竞拍

什么是广告竞拍？

对于每一个广告展示次数，Facebook 的广告竞拍系统根据广告的最大出价和广告表现选择投放最佳广告。所有的 Facebook 广告会在此流程中相互竞争，系统认为最有可能成功的广告将赢得竞拍。

注意：为帮助您在竞拍中取得竞争优势，在投放过程中您可能需要提高竞价。Facebook 仅向广告主收取赢得竞拍的出价。赢得竞拍的出价可能低于广告主为广告设置的最高出价金额，所以建议广告主输入真正的最高出价。这可能有助于确保不会错失应得的点击量或展示次数。同时也建议您精确定位选项，确保广告覆盖的是最可能参与的相关受众。

每次竞拍的竞争对手是谁？

广告主创建广告时，会通过定义目标受众来告知他们心仪的受众。同一用户可以归入多个目标受众类别中。

例如，某广告主的目标受众是喜欢滑冰的女性，另一个广告主的目标受众是居住在加利福尼亚的所有滑冰者。在这种情况下，居住在加利福尼亚的女性滑冰者会同时是这两个广告主的目标受众。

当有机会向这种目标受众投放广告时，目标受众相同的广告会在竞拍中成为竞争对手。

广告主该什么时候使用广告竞拍？

每当有机会向受众投放广告时，都可使用广告竞拍来确定向受众投放哪个广告。Facebook 旗下应用每天会使用数十亿次广告竞拍。

如何确定竞拍胜出者？

为确保获胜的广告能同时为受众和商家带来最大价值，竞拍胜出者是综合价值最高的广告。综合价值由 3 部分构成：

竞价：广告主为广告设置的竞价，也就是广告主愿意为达成结果花费的金额。广告竞拍提供多种管理竞价的方法。
预估操作率：用户与广告互动或发生转化的预估值，也就是用户看到广告后实施广告主期望的操作的几率。注意：使用点击诱饵和互动诱饵并不会提高广告表现。
广告质量：FB通过多种依据衡量广告质量，包括观看或隐藏广告的用户提供的反馈，以及对广告中低品质特征的评估，例如隐瞒信息、恶意炒作和互动诱饵。

此外，我们通过预估操作率和广告质量衡量广告相关度。在竞拍中，我们会为相关度高的广告提供竞价补贴，使其以较低的价格收获更高的成效。也就是说，一个广告竞价没有其他广告高，但与受众相关度高，也可能在竞拍中获胜。

竞价策略有什么用？

Facebook 竞价策略有助于您获取所关注的可衡量业务成效，例如提升总销量、吸引更多顾客或增加品牌覆盖人数。

请务必根据您期望广告带来的成效，选择与您的首要关键表现指标或成效衡量方案最相符的竞价策略。这样做有助于最大限度提升营销效率，提高广告投资回报 (ROI)，并最终提升盈利能力。

为了衡量哪种策略最适合您的广告，您首先需要确定您在 Facebook 的整体目标以及首要关键表现指标。

例如：为了提升线上销量，一家宠物用品店决定使用 Facebook 来推动实现他们的首要目标，也就是提高销量。如果他们重点关注的是降低营销费用，则首要关键表现指标可以是单次购物费用。如果他们重点关注的是最大限度地提升购物价值，则首要关键表现指标可以是广告花费回报。

例Q：如果我出真实的价格，Facebook会不会先把贵苹果卖给我？

预算 $100(最高数量)，一共卖出 18 个苹果；平均价格: 99/18=$5.5。

预算 $100（最高数量），一共卖出 25 个苹果；平均价格 95/25=$3.8。

例Q：不断调整出价是否能帮我找到最佳盈利点？

VCG模式 – 先从最便宜的点击/转化卖起

市面上有一个苹果和半个苹果，由三个人竞争获得苹果的机会；GSP需要不断调整出价来获得最佳位置（不一定是第一位置），VCG模式，系统自动先投放便宜的流量，不需要频繁调整出价，只需要出“实价”。在VCG模式下，出实价让你更有效的参与竞价。

调整预算对出价的影响

一天当中加预算：假设daily budget是100块，在中午12点花了50块，此时将预算调到200块，系统会重新计算所需的花费速度并调整出价，在剩余的12个小时内将150块花完，当日总共花费200。

一天当中减预算：假设daily budget是100块，在中午12点花了50块，此时将预算调到80块，系统在剩余的12个小时内将花费30块，当日总花费80。

调整预算会影响系统花费速度的计算，进一步影响出价，最终的结果是影响转化。

竞价策略的三种类型

基于花费的竞价（重点在于花光您的全部预算并尽可能获得最大成效或价值）

最高数量：最大限度地提高预算带来的投放和转化。例如，活动策划人可通过使用最高数量吸引尽可能多的人参加即将举办的音乐节，而对单次参加费用没有要求。
最高价值：充分花费您的预算，并重点关注高价值购物。例如，一家花店采用最高价值竞价策略，在尽可能多地售卖花束的同时重点售卖价格更高的花束，以最大限度提高收入。

基于目标的竞价（设置一个您理想中的费用或价值）

单次成效费用目标：无论市场环境如何，尽力确保花费保持在目标金额水平附近。例如，零售商如果想优化购物事件次数，可以将费用金额设为基本上能够使其保持盈利状态的单次购物费用。注意：无法保证完全遵从单次成效费用目标限额。
广告花费回报 (ROAS) 目标：旨在确保广告花费回报在广告投放期间保持在平均金额水平附近。例如，如果您希望 $100 美元的预算能够带来约 $110 美元的购物价值（或 110% 的回报），则应将广告花费回报保底值设置为 1.100。注意：无法保证完全遵从广告花费回报金额。

手动竞价（用于控制您在广告竞拍中的竞价金额）

竞价上限：设置竞拍的最高竞价，不允许 Facebook 根据您的预期费用或价值动态竞价。竞价上限适用于了解预测转化率并能计算出合适竞价的广告主。

注意，竞价策略还有以下几个要点：

最高数量

最高数量是当您使用最低费用竞价策略时，我们的目标是尽可能发挥出预算的最大成效。需要关注：

重点关注如何花光全部预算。
想要尽可能发挥出预算的最大成效。
没有严格的单次操作费用 (CPA) 要求。
没有用来衡量或定义成功的明确目标（例如，110% 的广告花费回报）。

注意：

最低费用竞价策略无法严格控制 CPA。我们的目标是为您实现可行的最低费用成效，但您的 CPA 可能会产生波动。例如：如果竞拍强度减弱，费用可能减少。如果竞拍强度加强，费用可能增加。

最高价值

最高价值可告知我们如何在广告竞拍中竞价。使用最高价值策略时，我们的目标是花费您的预算并通过竞价获得最高购物价值。要使用此竞价策略，您需要针对广告组优化转化价值。

最佳适用场景：

想要最大化转化价值，而非仅仅提升转化量。借助最高价值，您想要的转化所产生的广告花费回报 (ROAS) 很可能更高。
想要把预算全部花完，同时专注于获得更高的购物价值。

注意：

使用最高价值策略时，需要在 Facebook 旗下的不同产品之间妥善进行价值分配。
要使用最高价值竞价策略，您必须设置功能性的 Pixel 像素代码或 SDK，以便追踪转化事件。您还必须符合价值优化的资格要求

最高价值-价值优化资格要求

价值优化适用于以“应用安装量”、“转化量”或“目录促销”为目标的广告系列。要使用价值优化，您必须满足以下条件：

拥有满足以下技术资格要求的有效 Facebook Pixel 像素代码或应用 SDK：

1.发送包含追踪价值的购物事件或对其进行优化。

2.在过去 7 天内获得至少 2 个不同的价值。

3. 对于应用追踪：

1)在过去 7 天内生成至少 15 个包含价值的已归因优化点击购物事件。

2)在事件管理工具中完成应用事件配置，并为您要针对价值优化的事件启用价值优化。

4.对于网站追踪：

1).在过去 7 天内生成至少 30 个包含价值的已归因优化点击购物事件。

2).在事件管理工具中完成网站事件配置，并为您要针对价值优化的事件启用价值优化。

5.对于使用“目录促销”目标的广告系列，将商品目录与您的 Pixel 像素代码或 SDK 绑定。

注意：

留出几周的时间，以获得价值优化的使用权限。在您取得价值优化功能资格之前，广告管理工具报告的转化量可能看起来已达到资格要求所需的转化量。这是因为受 Apple iOS 14 政策更新的影响，在某些情况下数据可能会不完整或丢失，因此导致报告的事件无法直接计入这些资格要求。

最高价值-如何设置价值优化

1.设置通过追踪值发送和优化购物事件的 Facebook Pixel 像素代码或应用 SDK。

2.您的 Pixel 像素代码或 SDK 开始发送数据后，Facebook 便可确定所选优化事件的价值范围。对于网站事件，系统将自动执行此操作；而对于应用事件，除非您选择自定义应用事件配置，否则系统也将自动执行此操作。价值范围会对转化事件进行分组以供优化价值，并帮助我们的系统确定这些转化事件的价值。为了确保您拥有足够的数据来帮助 Facebook 确定所选事件的价值范围，您的 Pixel 像素代码或 SDK 应满足价值优化的资格要求。

3.现在您已经拥有足够的数据，您可以在事件管理工具中启用价值优化并激活价值范围。除非您选择自定义应用事件配置，否则我们将自动确定价值范围。

对于您要优化价值的各个购物事件，Facebook 会自动为其确定 4 个价值范围。虽然您无法自定义网站事件的价值范围，但您可以为各个事件调整价值范围的数量（最少 4 个，最多 8 个）

注意：

费用上限

费用上限可告知我们如何在广告竞拍中竞价。您所提供的费用上限是我们尽量控制广告竞价不超过的平均金额，我们还将根据需要尽可能提高广告的动态竞价，以便最大限度改善您的广告成效。

最佳适用场景：

无论市场环境如何，您都希望单次操作费用 (CPA) 不会超出平均金额。

注意：

与使用最低费用竞价策略相比，使用费用上限后广告花费速度将减缓。如果您没有严格的 CPA 目标，且更关心是否能够花光所有预算，则最低费用竞价策略可能是个不错的选择。

相较于其他竞价策略，使用费用上限可能会延长广告的机器学习阶段。

在机器学习阶段，费用可能会超出您设置的上限。

当广告组退出机器学习阶段之后，广告投放将趋向稳定，此时我们将根据您设置的费用上限来优化您的广告，但这一点无法保证。您可能会遇到费用超出设置的上限的情况。

如果您一般使用比“点击后 7 天内”长得多的转化时间窗来观察转化情况，您可能会发现花费和单次操作费用方面的波动较大，但广告表现随着时间的推移应该会稳定下来。

并非所有优化目标都适用于花费上限。

广告花费回报保底

广告花费回报 (ROAS) 保底是将每项竞价设置最低广告花费回报。要使用此竞价策略，您需要优化广告组的购物价值。

最佳适用场景：

希望达到或超过特定的广告花费回报。
与最高价值竞价策略的成效相比，需要进一步控制广告带来的购物价值。

注意：

如果您设置的广告花费回报保底值太高以致于 Facebook 无法达成，则广告有时可能会停止投放且预算可能无法用尽。
FB致力于帮您实现高于预期的广告花费回报保底值，但不能保证一定会达成。
要使用广告花费回报保底，您必须设置功能性的 Pixel 像素代码或 SDK，用于追踪转化事件，同时符合价值优化的资格要求。
在机器学习阶段中，您的广告花费回报可能达不到您设置的广告花费回报保底值。
当广告组退出机器学习阶段之后，将力争让广告花费回报达到您设置的广告花费回报保底值，但这一点无法保证。

最高价值和广告花费回报保底之间有何区别？

使用最高价值时，我们的系统会尽量在广告组的排期结束前花完您的所有预算，与此同时最大化您从购买中获得的价值。使用广告花费回报保底时，我们无法完全保证花完预算。这是因为 Facebook 可能无法始终满足您要求的广告花费回报保底值。相反，我们的目标是在试图达到或超过广告花费回报保底值的同时，为您争取尽可能多的机会。

竞价上限

当您使用竞价上限时，Facebook 将在竞拍过程中设置一个最大竞价（而不是让 Facebook 根据您的预算费用或价值目标自动竞价）。竞价上限适用于对预测转化率有深入了解并可计算出合适竞价的广告主。

例如：一家生产护肤品的公司在开展广泛的调研后发现，购买特定产品线的新客户平均每年在护肤品方面的花费是 $135 美元。这相当于该公司的利润为 $41 美元。尽管团队渴望吸引新客户，但他们没有固定的预算。他们认为，只要吸引新客户所花费的金额少于 $41 美元，则继续投放广告仍然是最佳选择。由于团队知道他们可以从新客户那里获得多大价值，因此他们不希望给出比实际价值更高的竞价来获取转化。竞价上限竞价策略非常适合此团队，他们将竞价金额上限设为了 $40 美元。

最佳适用场景：

使用内部竞价或终生价值模型（客户从公司购买和继续购买的时间越长，他们的终生价值就越大）。
想要控制 Facebook 可在竞拍中给出的竞价金额。

注意：

机器学习阶段的花费可能超过费用上限。但是，当机器学习阶段完成后，广告投放量应该会趋向稳定。
竞价上限无法控制报告中显示的单次操作费用，而且需要更频繁地更改竞价。
如果使用竞价上限，则应根据预期转换率和边际成本来计算竞价。

选择适当的竞价策略

自动出价 VS 手动出价

新广告组在不清楚CPA范围的情况系，建议先自动出价，系统会自动优化，达到最优的转化效果
自动出价没有扩量问题时建议维持自动出价
如果扩量有问题，可以尝试把自动出价改为手动出价，建议转化出价上限设为30-40之间（以购物车为转化目标），具体参考广告过去的平均CPA为准

*用最接近真实目标的出价方式

Facebook广告竞价总价值

Facebook广告竞价总价值的三大组成部分：

对广告主来，我们能够控制得因素：

Facebook广告收费方式

注意：最便宜的点击 ≠最便宜的转化

选择最优竞价策略

竞价策略总结

选择适合你的竞价策略
用实价进行Facebook投放
给充足的预算，不要频繁修改预算和出价
安装好Facebook pixel是使用转化量广告优化的前提
选择正确的优化目标和转化时间窗
把更多精力放在监控、优化素材上，好的素材会让你的广告更有竞争力

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