实锤！万亿大厂挥刀，流量震荡！跨境卖家心慌慌>_<

“完了！流量将会变得更贵！”跨境出海独立站商家Sunny在接到通知的瞬间，感觉下半年最后一丝光亮也将隐入黑暗。

两周前，和Sunny一样，不少从事跨境电商生意的商家，都在紧张地等待谷歌最新的政策落地。

虽然自去年就已经听到风声，结果也没有预想的严重，但当谷歌新产品“隐私沙盒”正式启动的刹那，接到消息的商家心情仍在谷底。

据一位跨境电商营销机构的老板透露，谷歌原本是将彻底取消第三方cookie，这样商家和第三方将无法拿到任何与谷歌产品相关的数据。从最终落地的结果看，谷歌枪口稍微抬高了一寸，采用了替代第三方cookie的“隐私沙盒”方案。

（注：第三方cookie指网站为了辨别用户身份、进行会话信息跟踪而储存在用户本地终端上的数据。隐私沙盒是一种为了保护用户数据和隐私而设计的特殊安全技术，以后若想跨应用收集数据，必须通过“沙盒”，而“沙盒’能提供什么样的数据，是谷歌说了算。）

但无论如何，毫无疑问，这是继2021年苹果隐私新政对数字营销产生巨大冲击后，第二场行业地震的到来。这两场数据监管风暴，将所有依赖于“精准营销”、“效果广告”的跨境电商平台、商家、服务商卷入其中。

谷歌的“第三方cookie”是一款自1994年以来，就被全世界营销人员和数据收集者所广泛使用的跟踪工具。

而从明年第一季度开始，大约有1%的Chrome用户（即2200万人）将禁用第三方cookie，并以此开始“葬礼游行”，直至“第三方cookie”这种跟踪方式从世界上彻底消失。

这将重创那些善于根据人群画像等数据包去做效果投放的商家。

他们将难以使用过往那种精准、低廉的方式获取海外客户。

“很难想象！在过去，诸如IDFA（注：Identifier For Advertising，苹果公司提供的用于追踪用户的广告标识符）、三方cookie等设备标识符，是网络营销的关键，而如今，这一状况被彻底颠覆。” 另一家出海营销服务商WEZO维卓李婧说道。

前面苹果“隐私保护”制度落地后，最直接的影响就是让Meta的广告收益出现震荡，而多数要在社交媒体进行投放的跨境出海商家们，则因为数据精准度下滑等原因，不得不另谋出路。

但市值1.6万亿的谷歌是横亘在所有跨境电商企业面前无可逾越的通道。每一个想要在海外互联网用户心中留下点印记的中国商家，都会使用谷歌搜索引擎的营销武器。而谷歌旗下的Android系统、Google Chrome浏览器等，更加扩大了这一数据新政冲击波的射程。

试想，如果一个美国消费者在谷歌搜索充电宝的时候，第一个出现的不是“ANKER”，远在中国长沙的安克是否会如坐针毡？

01

在互联网的算法机制下，平台通过收集用户的相关行为数据，可以了解到他们相应的特征和偏好，以便更好的投放广告。对广告主而言，这大大提升了决策的效率。但潜在风险是，为了实现个性化广告的精准推送，平台会尽可能多地获取用户信息，甚至涉及到个人隐私的部分。

因此，近年来，“隐私保护”成为了互联网行业的头等大事。在2021年的开发者大会上，苹果率先宣布调整IDFA新政策——从iOS14.5版本开始，开发者在使用IDFA前，必须明确请求用户许可，获得授权。这也是一种大大限制对用户隐私追踪的方式。

谷歌取消第三方cookie的动作，相当于也限制了第三方应用获取用户数据的行为。须知，在全球范围内，85%的智能手机正在使用Android系统，Google Chrome也是全球最受欢迎的浏览器。

在数字广告过去几十年的时间里，大家都在依赖ID追求以“数据”定位用户、实现广告目标。

可以说，此前整个数字广告行业已经习惯了“极细的营销颗粒度”，习惯了根据不同人群来划分营销目标，甚至“千人千面”、“一人千面”几乎成为所有广告平台和服务商的努力方向。

如今，这种方式被彻底改变了——没有IDFA、没有cookie，也有没有任何设备标识符ID，精准营销将不再“精准”。

如何在不侵犯消费者隐私的情况下，仍旧能高效地优化广告，成为全行业迫在眉睫的事。

长期来看，无论是苹果、谷歌，还是广告主和服务商，都在探索一种兼顾隐私和效果的解决方案。

“可以看到，用户自身对于数据隐私保护的意识在逐步增强，各国的数据保护法案也陆续到位。而当用户隐私保护成为了数字广告行业做技术和产品的基本原则，管理/分析数据的方式、归因方案、平台技术框架等，也都在相应发生改变。” Preciso中国区商务开发负责人高文婕指出。

出海品牌数据营销技术服务商OneSight CEO李蕾则认为，可以将数字广告行业眼下的变化理解为“一次革新”。

在他看来，大家需要“带着镣铐跳舞”，寻找更多创新的解决方案——譬如获得更多的一方数据、引入更智能的模型去指挥投放、超越现有大平台对“隐私”的定义，获取其他维度的数据等。

在不少数字广告服务商们看来，当“保护用户隐私”成为全行业的命题，如何用更少的数据，却能够让广告达到同等的效果，是关键的破局点。

02

03

END