实锤!万亿大厂挥刀,流量震荡!跨境卖家心慌慌>_<

一批以个性化算法为主的广告服务商被“血洗”,能够直接和用户对话的社媒营销方式脱颖而出,而AI则让数字广告的庞大列车陡然变轨。
“完了!流量将会变得更贵!”跨境出海独立站商家Sunny在接到通知的瞬间,感觉下半年最后一丝光亮也将隐入黑暗。
两周前,和Sunny一样,不少从事跨境电商生意的商家,都在紧张地等待谷歌最新的政策落地。
虽然自去年就已经听到风声,结果也没有预想的严重,但当谷歌新产品“隐私沙盒”正式启动的刹那,接到消息的商家心情仍在谷底。
据一位跨境电商营销机构的老板透露,谷歌原本是将彻底取消第三方cookie,这样商家和第三方将无法拿到任何与谷歌产品相关的数据。从最终落地的结果看,谷歌枪口稍微抬高了一寸,采用了替代第三方cookie的“隐私沙盒”方案。
(注:第三方cookie指网站为了辨别用户身份、进行会话信息跟踪而储存在用户本地终端上的数据。隐私沙盒是一种为了保护用户数据和隐私而设计的特殊安全技术,以后若想跨应用收集数据,必须通过“沙盒”,而“沙盒’能提供什么样的数据,是谷歌说了算。)
但无论如何,毫无疑问,这是继2021年苹果隐私新政对数字营销产生巨大冲击后,第二场行业地震的到来。这两场数据监管风暴,将所有依赖于“精准营销”、“效果广告”的跨境电商平台、商家、服务商卷入其中。
谷歌的“第三方cookie”是一款自1994年以来,就被全世界营销人员和数据收集者所广泛使用的跟踪工具。
而从明年第一季度开始,大约有1%的Chrome用户(即2200万人)将禁用第三方cookie,并以此开始“葬礼游行”,直至“第三方cookie”这种跟踪方式从世界上彻底消失。
这将重创那些善于根据人群画像等数据包去做效果投放的商家。
他们将难以使用过往那种精准、低廉的方式获取海外客户。

“很难想象!在过去,诸如IDFA(注:Identifier For Advertising,苹果公司提供的用于追踪用户的广告标识符)、三方cookie等设备标识符,是网络营销的关键,而如今,这一状况被彻底颠覆。” 另一家出海营销服务商WEZO维卓李婧说道。
前面苹果“隐私保护”制度落地后,最直接的影响就是让Meta的广告收益出现震荡,而多数要在社交媒体进行投放的跨境出海商家们,则因为数据精准度下滑等原因,不得不另谋出路。
但市值1.6万亿的谷歌是横亘在所有跨境电商企业面前无可逾越的通道。每一个想要在海外互联网用户心中留下点印记的中国商家,都会使用谷歌搜索引擎的营销武器。而谷歌旗下的Android系统、Google Chrome浏览器等,更加扩大了这一数据新政冲击波的射程。
试想,如果一个美国消费者在谷歌搜索充电宝的时候,第一个出现的不是“ANKER”,远在中国长沙的安克是否会如坐针毡?
01
在互联网的算法机制下,平台通过收集用户的相关行为数据,可以了解到他们相应的特征和偏好,以便更好的投放广告。对广告主而言,这大大提升了决策的效率。但潜在风险是,为了实现个性化广告的精准推送,平台会尽可能多地获取用户信息,甚至涉及到个人隐私的部分。
因此,近年来,“隐私保护”成为了互联网行业的头等大事。在2021年的开发者大会上,苹果率先宣布调整IDFA新政策——从iOS14.5版本开始,开发者在使用IDFA前,必须明确请求用户许可,获得授权。这也是一种大大限制对用户隐私追踪的方式。
谷歌取消第三方cookie的动作,相当于也限制了第三方应用获取用户数据的行为。须知,在全球范围内,85%的智能手机正在使用Android系统,Google Chrome也是全球最受欢迎的浏览器。
在数字广告过去几十年的时间里,大家都在依赖ID追求以“数据”定位用户、实现广告目标。
可以说,此前整个数字广告行业已经习惯了“极细的营销颗粒度”,习惯了根据不同人群来划分营销目标,甚至“千人千面”、“一人千面”几乎成为所有广告平台和服务商的努力方向。
如今,这种方式被彻底改变了——没有IDFA、没有cookie,也有没有任何设备标识符ID,精准营销将不再“精准”。
如何在不侵犯消费者隐私的情况下,仍旧能高效地优化广告,成为全行业迫在眉睫的事。
长期来看,无论是苹果、谷歌,还是广告主和服务商,都在探索一种兼顾隐私和效果的解决方案。
“可以看到,用户自身对于数据隐私保护的意识在逐步增强,各国的数据保护法案也陆续到位。而当用户隐私保护成为了数字广告行业做技术和产品的基本原则,管理/分析数据的方式、归因方案、平台技术框架等,也都在相应发生改变。” Preciso中国区商务开发负责人高文婕指出。
出海品牌数据营销技术服务商OneSight CEO李蕾则认为,可以将数字广告行业眼下的变化理解为“一次革新”。
在他看来,大家需要“带着镣铐跳舞”,寻找更多创新的解决方案——譬如获得更多的一方数据、引入更智能的模型去指挥投放、超越现有大平台对“隐私”的定义,获取其他维度的数据等。
在不少数字广告服务商们看来,当“保护用户隐私”成为全行业的命题,如何用更少的数据,却能够让广告达到同等的效果,是关键的破局点。
02

03


END





















一批以个性化算法为主的广告服务商被“血洗”,能够直接和用户对话的社媒营销方式脱颖而出,而AI则让数字广告的庞大列车陡然变轨。
“完了!流量将会变得更贵!”跨境出海独立站商家Sunny在接到通知的瞬间,感觉下半年最后一丝光亮也将隐入黑暗。
两周前,和Sunny一样,不少从事跨境电商生意的商家,都在紧张地等待谷歌最新的政策落地。
虽然自去年就已经听到风声,结果也没有预想的严重,但当谷歌新产品“隐私沙盒”正式启动的刹那,接到消息的商家心情仍在谷底。
据一位跨境电商营销机构的老板透露,谷歌原本是将彻底取消第三方cookie,这样商家和第三方将无法拿到任何与谷歌产品相关的数据。从最终落地的结果看,谷歌枪口稍微抬高了一寸,采用了替代第三方cookie的“隐私沙盒”方案。
(注:第三方cookie指网站为了辨别用户身份、进行会话信息跟踪而储存在用户本地终端上的数据。隐私沙盒是一种为了保护用户数据和隐私而设计的特殊安全技术,以后若想跨应用收集数据,必须通过“沙盒”,而“沙盒’能提供什么样的数据,是谷歌说了算。)
但无论如何,毫无疑问,这是继2021年苹果隐私新政对数字营销产生巨大冲击后,第二场行业地震的到来。这两场数据监管风暴,将所有依赖于“精准营销”、“效果广告”的跨境电商平台、商家、服务商卷入其中。
谷歌的“第三方cookie”是一款自1994年以来,就被全世界营销人员和数据收集者所广泛使用的跟踪工具。
而从明年第一季度开始,大约有1%的Chrome用户(即2200万人)将禁用第三方cookie,并以此开始“葬礼游行”,直至“第三方cookie”这种跟踪方式从世界上彻底消失。
这将重创那些善于根据人群画像等数据包去做效果投放的商家。
他们将难以使用过往那种精准、低廉的方式获取海外客户。

“很难想象!在过去,诸如IDFA(注:Identifier For Advertising,苹果公司提供的用于追踪用户的广告标识符)、三方cookie等设备标识符,是网络营销的关键,而如今,这一状况被彻底颠覆。” 另一家出海营销服务商WEZO维卓李婧说道。
前面苹果“隐私保护”制度落地后,最直接的影响就是让Meta的广告收益出现震荡,而多数要在社交媒体进行投放的跨境出海商家们,则因为数据精准度下滑等原因,不得不另谋出路。
但市值1.6万亿的谷歌是横亘在所有跨境电商企业面前无可逾越的通道。每一个想要在海外互联网用户心中留下点印记的中国商家,都会使用谷歌搜索引擎的营销武器。而谷歌旗下的Android系统、Google Chrome浏览器等,更加扩大了这一数据新政冲击波的射程。
试想,如果一个美国消费者在谷歌搜索充电宝的时候,第一个出现的不是“ANKER”,远在中国长沙的安克是否会如坐针毡?
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在互联网的算法机制下,平台通过收集用户的相关行为数据,可以了解到他们相应的特征和偏好,以便更好的投放广告。对广告主而言,这大大提升了决策的效率。但潜在风险是,为了实现个性化广告的精准推送,平台会尽可能多地获取用户信息,甚至涉及到个人隐私的部分。
因此,近年来,“隐私保护”成为了互联网行业的头等大事。在2021年的开发者大会上,苹果率先宣布调整IDFA新政策——从iOS14.5版本开始,开发者在使用IDFA前,必须明确请求用户许可,获得授权。这也是一种大大限制对用户隐私追踪的方式。
谷歌取消第三方cookie的动作,相当于也限制了第三方应用获取用户数据的行为。须知,在全球范围内,85%的智能手机正在使用Android系统,Google Chrome也是全球最受欢迎的浏览器。
在数字广告过去几十年的时间里,大家都在依赖ID追求以“数据”定位用户、实现广告目标。
可以说,此前整个数字广告行业已经习惯了“极细的营销颗粒度”,习惯了根据不同人群来划分营销目标,甚至“千人千面”、“一人千面”几乎成为所有广告平台和服务商的努力方向。
如今,这种方式被彻底改变了——没有IDFA、没有cookie,也有没有任何设备标识符ID,精准营销将不再“精准”。
如何在不侵犯消费者隐私的情况下,仍旧能高效地优化广告,成为全行业迫在眉睫的事。
长期来看,无论是苹果、谷歌,还是广告主和服务商,都在探索一种兼顾隐私和效果的解决方案。
“可以看到,用户自身对于数据隐私保护的意识在逐步增强,各国的数据保护法案也陆续到位。而当用户隐私保护成为了数字广告行业做技术和产品的基本原则,管理/分析数据的方式、归因方案、平台技术框架等,也都在相应发生改变。” Preciso中国区商务开发负责人高文婕指出。
出海品牌数据营销技术服务商OneSight CEO李蕾则认为,可以将数字广告行业眼下的变化理解为“一次革新”。
在他看来,大家需要“带着镣铐跳舞”,寻找更多创新的解决方案——譬如获得更多的一方数据、引入更智能的模型去指挥投放、超越现有大平台对“隐私”的定义,获取其他维度的数据等。
在不少数字广告服务商们看来,当“保护用户隐私”成为全行业的命题,如何用更少的数据,却能够让广告达到同等的效果,是关键的破局点。
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