全球化公司｜对谈柠季汪洁：在美国开店有多难？我的100天开荒实录
4534“在美国开店不是从0开始，是从负三层开始。
汪洁常年活得像个 “极致效率机器” —— 她常常晚上只睡4个小时，一天能看670份简历，一年有360天 Boss 直聘在线。接受我们采访的两个小时里，她同时让助手架着相机为自己的抖音账号录制视频，并安排助理回复了多条微信消息，她有9个微信号，加了几万个生意伙伴和候选人，不放过任何一个可能合作的机会。
这种对速度的追求，让柠檬茶品牌柠季创立3年签约3000家，最快的时候一天就能开6.6家，连续几年增长翻倍。2021年，很多餐饮企业还在疫情中挣扎，汪洁已经卖出了数千万杯柠檬茶。
2024年汪洁决定一定要出海，首站就去美国，迎接她的是慢到让她 “气得牙疼” 的一切：租约谈判得经历房东、物业、中介、尽调公司等六个角色的车轮拉锯，中国开一家店只需20天，美国从开始和房东谈到最后亮起门店灯牌花了8个月时间；一封邮件等待一周才收到回复是常态，“每天不是在骂人就是在骂人的路上。” 她苦笑。
多年创业中，汪洁吃过苦、亏过钱。早年她常一个人坐绿皮火车去进货，肩膀因背货常常勒出血印，后来又因为卖自动点餐机亏掉3000万。但这些和去美国 “开荒” 的经历相比不值一提，汪洁说，“做生意这么多年，从来没有受过这么大委屈。”
巨大落差背后，是中美两种商业形态的碰撞。
中国茶饮狂飙突进，一年可以卖出上百亿杯现制饮品、开出40多万家门店，因为中国是个大一统市场，一切高度标准化，从加盟装修到原料配送，所有环节都由成熟服务商兜底。
而在美国，当地消费者十年前就喝上了植脂末冲调的台湾珍珠奶茶，但始终没能成为主流，最大的品牌也只开出几百家店，因为美国作为契约社会的严密性，门店租约一签就是10年，50多个州的加盟法规都不相同，商场还有竞业限制，要开出一家店过程极为漫长。
大多数中国茶饮品牌的出海首选是华人更多、供应链更近的东南亚市场，蜜雪冰城在东南亚已经开出了4800家店，当地第二、第三名都是一比一对标蜜雪的品牌，门店已超千家；而喜茶、霸王茶姬选择在欧美市场建立自己的影响力，即使开店更慢。目前喜茶在海外门店不到100家，霸王茶姬在美国摸索一年半，今年5月才开出首店。
汪洁不想在东南亚继续卷低价，她的计划是将国内成熟的运营、营销打法带到美国，组建专门团队先做好自营店，再开放给特许经营商，只有发达国家的大市场才能撑起团队成本。
在国内，柠季选址靠大众点评、高德地图的数据，获客和下单靠微信小程序，供应链管理靠飞书、用友，到了美国，汪洁才发现第三方物流拒绝向小体量品牌开放系统接口，门店订货还在依赖店长的手工记录，甚至让员工佩戴口罩的要求都会被视为 “侵犯着装自由”，这迫使柠季必须重构一套和中国互联网生态完全不同的原始操作系统。
“在美国不是从0开始，而是从负三层开始。” 汪洁说，她把在美国开店视为一个为期至少十年的事业的开始。
汪洁从2024年春节就开始自己在美国市场的开店计划，前后去了三次，调研、找店铺、敲定开店合同和相关合规手续，前后花了100天，原计划2025年2月8日在美国开出第一家门店，最终4月28日这家门店才开出来。
汪洁放弃了 “柠季” 的品牌名，因为对美国人来说 “ningji” 发音困难且意义不明，她给店面取了个本地化名字 “bobobaba”—— 这来自美国年轻人对中国奶茶的称呼 “boba”。
这不再是一个靠速度和规模致胜的中国式创业故事，而是观察中国公司在海外如何痛苦长出新血肉的样本。
以下为《晚点 LatePost》和汪洁的对话：
“不是从0开始，是从负三层开始”
晚点（以下称 Q）：大多数茶饮品牌第一站都选择去东南亚，为什么你选择美国？
汪洁：2023年2月我就带着7位高管去东南亚考察了30天，每个国家都跑遍了，跑下来之后我觉得这个市场比较小、国家又散、ROI 不够高。
我出海是一定要算账的，去开一个新的国家要派团队过去，把我们国内运营、营销的打法带过去，那一个国家的市场要能支撑我养团队的费用，东南亚算不过来这个账。蜜雪在印尼一个国家就能做到近3000家店，因为他们做的是10块以下的产品，10块以上规模就起不来了。
我们调研团队一共分了三路，美国、东南亚、中东都去看了，中东是一个很有钱，但是开不了多少店的市场，你去那干啥？如果真的要开，可能就不是单纯做奶茶店，而是要设计一款客单价非常高的产品。
最后我们选择把有限的精力放到投入产出比最高的地方，美国。
Q：你前后三次调研，一共待了100天，美国茶饮生态是怎样的？
汪洁：美国现在最大的奶茶连锁品牌之一功夫茶，在美国做了15年，门店350家，市场渗透率很有限。
在茶饮板块，相较于国内的飞速发展，美国其实还是 “奶茶业的发展中国家”，它的业态是我们倒退十年的样子，植脂末还是主流，产品结构相对单一，不像国内会有各种品类的搭配。
国内一家商场有4-5家奶茶店很正常，奶茶品牌的区域保护已经缩小到50米甚至取消。但在美国，两个商场距离七、八公里甚至更远，因为他们有汽车文化，对于距离不那么敏感。美国的商场会有竞业，一家商场很多时候只能开一家奶茶店，所以你会看到一个生意一般的店，依旧可以存在很多年。
这边的房租一签就是10年、15年，如果你干了5年想走，后面5年的房租还是要给，所以美国奶茶店的迭代周期要远远慢于中国。国内一家奶茶店干着干着，可能房东就因为别人加价把你撬走了，这种情况在美国不太会发生。
我们签合同也是，10年的合约，房东后面也不想让你动，所以前期他会给你罗列特别多条件，从拿到租约到开业就需要9-12个月，这已经算比较顺利的。这会让你的商业决策更谨慎，不是脑袋一热就干。
Q：撬一家奶茶店这么难，你们第一家店租约是怎么谈下来的？
汪洁：（起身拉过来一张白板，现场开始板书）我的言语已经不足以给你讲清楚这些事情了，哎，太费劲了。光是前期谈判阶段就涉及到六个角色：房东、管理房东房产的物业管理公司、租户、负责帮租户转让的中介、负责尽职调查我们的尽调公司，最后还有托管押金的托管公司。
国内可能想要转让的租户和房东说一下，两三天就搞定了，这边光是房东同意租户转让就要花两、三周，期间他需要评估我们是不是有实力，评估完物业公司介入，让我们上交各种七七八八的材料，还不是一下告诉你，一会要这个一会要那个，周末还不回邮件，这又得两三周。
一般来说交押金两个月就可以了，我们要交八个月的押金，因为我们是新公司，没法证明自己的实力，于是跟物业沟通条款又是四周，最后尽调公司还要尽调租户、我们两方，员工是不是有纠纷诉讼等，你说这没三个月能下得来吗？你说这天天搞了个啥？真的特别没成就感。
汪洁的现场板书
Q：中国茶饮快速开店的经验，在美国有能复制的吗？
汪洁：不要想，真的不要想，你没那些条件。在美国不是要从0开始，是要从负三层开始。
比如做营销发优惠券，你上哪发券？现在美国奶茶店营销还在用我们小时候那种方式：喝一杯盖个章集满六个送一杯，还会把纸质优惠券塞到你家邮箱。
在国内我们已经习惯了奶茶店员戴帽子、透明口罩，但在美国的奶茶店很少看到。喜茶在美国让员工穿上工服已经不容易了，算是约束员工的着装自由了，他们的店员也没有戴帽子、口罩。
最大挑战还是供应链。国内我们门店系统和供应链是打通的，前端消耗了原料，后端就会自动订货，美国的前后端系统都是独立的，主要靠店长手动订货。美国第三方的供应链、仓储物流的系统都不会给你接入，因为你体量不够大。
Q：中国奶茶店能快速扩张，靠的是一大批愿意投入几十万开店的加盟商，在美国怎么找加盟商？
汪洁：我在国内不会找那些拿着父母的钱，或者借贷的钱来加盟的人，因为这些钱不是靠他自己劳动赚来的。在美国，没有人存钱，你让他们拿一万美元出来都难，如果他们要做生意，一定是抵押房子、借贷款才能拿出来20万、30万美元的。美国放贷给小微企业的难度也比中国小。
“不是在骂人就是在骂人的路上”
Q：100天的开荒开店，最让你崩溃的是什么？
汪洁：社会运营效率太低了，每天我不是在骂人就是在骂人的路上，今天有个朋友看见我还说，姐，你怎么去一趟美国，脏话这么多？哈哈哈，真生气啊。
有的事匪夷所思。比如我们要做特许经营的合同，问了超过10个律所，他们说美国50个州中有14个州的特许经营的法案都是不一样的，我们先研究了加州，找了位律师，他上来就说有现成的合同，让我们拿回去抄，我问多少钱呢？25000刀。
Q：一个合同模板要这么贵？
汪洁：对啊，我问能便宜吗？他说可以，直接砍半，12500刀。还价我都不知道该怎么还了。
最后我用 ChatGPT 把80多页的特许经营法条研究了一遍，美国已有的台湾奶茶店做的都不是特许经营，而是品牌授权，就是你用我的牌子，怎么经营不关我的事。我要做特许经营，压根没有现成作业可以抄。
Q：你的朋友说你在美国三个月干完了别人要干两年的事，你怎么在崩溃中保持高效的？
汪洁：学驾照很重要，到美国来第一步一定要学驾照，这可以成为你的身份证明。如果你用护照办各种事，至少要比驾照多花三倍以上的时间。
再比如说我们在第一家店签约的时候，如果按照流程走是等房东、物业公司、租户、负责帮租户转让的中介这几个角色都打完交道之后，最后尽调公司才来尽调我们。我就跟尽调公司说，你在物业公司审查我们材料的时候，你就来尽调，早点结束这个过程，我一个月房租就省出来了。但风险是，一旦我们没有达到任何房东的条件，最终交易没完成，这6500刀的尽调费是扔掉的。
Q：如果这件事是海外国家经理来做，而不是创始人，结果会有什么不一样？
汪洁：他绝对不愿意担这个责任。听上去这就是个两边同步进行的项目管理的事，但背后是出海负责人有没有被充分授权的事。
我在一次演讲 PPT 中提到要对海外负责人完全信任、完全授权、全力支持，一位海外负责人听完之后跟我说，姐，我恨不得抱着你哭一场。
我觉得那句话说得很好，将在外君命有所不受，得让听得到炮火的人来做决策，你没有出去，根本想象不到外边发生了什么，所以我觉得第一步创始人一定要出来，很多人抱着降维打击的心态来，最后被打击的就是你自己。
Q：你现在被打击后心态发生了什么变化？
汪洁：真得不能着急，虽然我知道这句话，但还是忍不了，每天都在吐槽怎么这么慢？
之前联系律师做特许经营的事，周六他给我回复了一句 “周一看一下”，结果周一给我回复的还是做不了，那你周六不能直接给我说你做不了吗？
我的睡眠时间特别短，基本上每天睡4个小时，想起什么事就会给国内小伙伴发微信，他们都习惯了只要能腾出手来一定会给我回消息。在美国，我也知道周六是休息时间，给人发消息确实是我不对，但之前和律师各种拖延的沟通真的让我脑袋疼。
Q：你再卷也改变不了美国的商业环境，因为别人就是有自己的工作节奏。
汪洁：我改变不了它，它改变了我。最后我也妥协了。之前给我美国租的房子买了一张床，要等门店来安装的话得等两周，我等不了就自己安了。
Q：在国内你们一天能开6.6家店，到了美国开店速度会有多慢？
汪洁：原来我是想同步一下子开5家或者10家店，在国内这种速度很正常，因为团队组起来了，要把开店的节奏拉起来才能让大家有事干，但现在被打击后，我想着在美国就先把第一家店开起来吧。
我跟朋友说了我的目标，我朋友问我怎么来美国变怂了，我说不是变怂，是预期降低，学会尊重不同市场的游戏规则了。选址就得2-3个月，装修得6-9个月，开一家店得一年，而在国内20天就搞完了。
“我想做一家管理多品牌的全球化公司”
Q：喜茶、霸王茶姬、茉莉奶白这些已经落地或者准备落地美国的奶茶品牌，前几家店都选择开在华人聚集的地方，你们第一家店为什么要避开华人区？
汪洁：全美人口3个亿，华人只有500万，我既然出去了，那就奔着最多人口去，不再在自己的舒适区里干活。
其实这也是我实际在美国调研后才决定的，因为我看到一些主打华人区的奶茶品牌，后续再走向非华人区还得调整，就很痛苦，不如先上来就扒一层皮。因为长期在美国生活的本地人，他们口味和华人差异很大，华人点单会在三分糖、七分糖、标准糖里面选，本地人上来就两倍糖。
Q：在美国开一家店这么费劲，为什么还是一定要去美国？
汪洁：如果仅仅想规模化，中国市场已经够了。我们在国内平均每月签98家门店，三个月的发展速度，在美国可能需要三年才能实现。但柠季的目标不是只是开店这么简单。
我们一直定义自己是管理多品牌的全球化公司，所以每一个区域都要把自己的体系搭建好。
我们甚至没有把自己定义为全国化品牌。大家都知道江浙沪包邮，新疆不包邮，为什么？因为我的供应链支援不过去，即使是过去了，成本太高我支撑不住。我们现在尝试运一部分原料、设备去新疆，同时也要依托本地的供应链。
Q：喜茶在全球有近百家门店，美国有20多家，是新式茶饮品牌中在发达国家开店最多的，和开多少店，卖多少杯饮品相比，他们更在意有没有做出一个更有影响力的品牌，你们似乎不在意做一个全球化的品牌？
汪洁：他们还是很看重品牌、营销，喜茶、霸王茶姬这些在国内就已经是头部，自带流量和认知基础。但柠季在海外还是 “新人”，直接把品牌名搬到美国，连发音都能难倒一片人。与其强行输出，不如从零打造更贴近当地市场的新品牌、新产品。
我更向往的是全球并购之王丹纳赫，收购了400多家公司，它最有名的东西是丹纳赫商业系统（Danaher Business System，一套以精益生产为核心、融合企业文化与战略增长的系统性管理工具），我希望在海外构建的是一套能管理多品牌的体系。想要的不一样，做出来的动作也完全不一样。
所有东西都得重建，所以我为什么说从负三层开始，就是你自己得先清零。当年我们从长沙到上海，它不是个搬的逻辑，是重建的逻辑，现在在美国也一样。我设想它至少得是个十年期的事。
Q：今天几乎所有的茶饮品牌都在往海外走，是因为国内产品太同质化太卷，很难有谁形成真正的优势吗？
汪洁：今天的竞争都是大家眼睛看得到的竞争，实际上大家看不到的地方竞争并没有多激烈。
我们产品库里有2000个产品，上海、长沙两个研发中心的 KPI 是每周都要上新品，我说实在的，这能形成壁垒吗？淘宝9块9什么配方都能给你，你今天做出来明天就被人抄走了。
真正的竞争是在人才、组织、供应链数字化上头，你觉得有多少企业真正花了钱和精力在这个上头？
Q：所以在2023年你开始做个人 IP，就是为了招人？
汪洁：我是个 I 人，不享受社交也不享受灯光，做抖音就是为了做雇主品牌。挖人的时候你得让人知道你是谁、价值观、用人标准是什么。我不太愿意把时间放在一对一沟通中，更希望我公开呈现出来，你来看。
我们之前从来没做过 IP，不懂各种平台的做法，我一上来就干了7天的直播，我做任何事情都是压倒性的投入，包括去美国，不做压倒性投入的话，真的是拿不到结果的。
Q：在美国摸爬滚打这么多负反馈，你是怎么坚持下来的？
汪洁：这就和早年我卖办公用品、办公设备去扫楼是一样的，一家家递名片、递报价单肯定被拒绝很多，你要是这么想就把自己打倒了。
你要这么算账：一栋楼里20个单位，如果只有一家公司给你达成了一万块的成交，那你敲一次门就赚500块，这么去算，多开心啊！那我就一天天去敲门，就是个概率问题。
在美国也是一样，反正一步步按照我们的路径走，我这三个月都干了别人两年干的活了，那还不行吗？还要咋的呀？
