你没听说过的国产剃须刀，出海一年卖了3个多亿
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给你可复用的爆品立项与广告节奏和预算模型
剃须，是男性个护赛道中少有的永恒刚需，即使是皮肤护理、发型打理的市场也没有它大。
根据GrandViewResearch的报告显示，2024年全球剃须刀市场规模达到125.4亿美元，预计到2030年将以3.9%的复合年增长率增至约157.1亿美元。
虽然行业整体有稳步的增长，但在过去的很长一段时间内，剃须刀的升级换代几乎处于停滞状态，不仅产品形态保持多年不变，核心技术更是少有突破。
主要原因还是在于剃须刀是一个被传统大牌垄断的行业，吉列、博朗、飞科等品牌占据着市场7成以上的销售份额。新锐品牌在没有知名度的情况下，冒然创新几乎没有胜算。
但随着近几年男性用户消费意识集体转向“个性化、时尚化”的改变，即使是对于剃须刀这样的生活刚需用品来说，他们也期待着不一样的产品出现。
正是因为看到了这样的趋势，一个年轻的国产品牌Yoose凭借新颖的设计在市场上打开了局面。
自2020年创立以来，Yoose就在Kickstarter上刷新了120万美元的众筹记录。2023年初，通过亚马逊大客户计划正式进军海外，并迅速入驻欧美和日本等47个国家的高端渠道；Euromonitor数据显示，2023年Yoose在全球便携剃须刀细分市场占有率达到17%，海外营收年增速高达216%。
通过SocialBook的观察，我们发现和传统品牌思路不同的是，Yoose以全合金机身、极简工业设计和模块化结构重塑了用户体验，同时通过跨界联名、海外社媒营销与KOL合作，将自家产品打造成可海外年轻消费群体标配的“潮流单品”。
一、
重塑级的产品体验
剃须刀是一个非常稳定的品类，稳定到产品形态和功能数十年都没有太大变化，但消费者对外观与便携性的需求却不断提升。
Yoose就是凭借着对这两点的创新，成功开创了MINI剃须刀品类，并借此在市场上打出了声势。
首先，Yoose采用航空级铝合金一体成型机身，并辅以跑车级烤漆工艺，不仅抗摔耐刮，还兼具金属光泽与丝滑手感，该设计斩获2021年红点与G-Mark两项国际顶级工业设计大奖。
这个设计还具有极强的延展性，2023年，Yoose与日本经典动画IP《新世纪福音战士》联名推出限定款，剃须刀主机与皮套均融入EVA机体色彩与线条元素。该款限量产品于发售当日在社交平台引发二次创作高潮，单品互动峰值突破50万次，进一步巩固了Yoose在Z世代中的“潮玩”形象。
除此之外，针对消费者在公共或差旅场景下不便携带的痛点，Yoose还率先推出磁吸式刀头模块化结构与真皮便携皮套组合。
用户仅需轻轻一吸，即可拆换刀头，冲洗和更换均可在行李箱或健身包中完成，无需额外工具。BDDWATCH评价这一设计为“以最低成本撬动最大市场关注”的爆款打法，既解决了拆洗难题，又拓展了使用场景。
总的来说，通过材质、结构、联名与跨品类的多维创新，Yoose打破了行业惯例，令个护工具从单纯功能升级为兼具实用、美学与仪式感的“重塑级”潮物。
但这还不够，在用户心智被传统品牌统治的现状下，Yoose还必须在营销侧面做出和产品力相匹配的努力才能真正做到站稳脚跟。
二、
社媒运营&KOL投放：精准和创意才是王道
Yoose出海的时间不长，从2023年算起也就3年时间。因此，品牌的社媒账号在起步阶段也相对落后。
在Instagram上，其官方账号还处于“从0到1”阶段，粉丝数仅有2088人，正好落在1 k–5 k的小型品牌账号的区间内。在这样的小基数环境下，Yoose却仍凭借“高质感内容＋精准红人合作”的方式，实现其他出海品牌数万乃至数十万粉丝才能达到的效果。
首先是日常推文的精耕细作，以产品的硬推广帖文为例，不少出海品牌只会在新品推广时认真拍摄，其他时候几乎都是丢给营销或市场人员，但他们只能凭借一些网感来进行创作。
但Yoose不一样，其账号发布的几乎每条硬广帖文背后都有摄影师的参与，这不仅仅是结合产品的使用场景来进行拍摄，更是会利用时下流行元素和风格来对产品的帖文进行艺术化创作。
从动漫到数码文化再到蒸汽波风格，多种多样的表达形式极易让年轻用户群体产生兴趣和好感。让他们在浏览时不仅能感受到具体的工具属性，更会被品牌所营造的“生活方式”吸引。
但这还不足以支持品牌的销量，Yoose在红人合作方面的策略才是出海品牌们应该学习的重中之重。
虽然账号的量级较小，但是品牌并未急于追求“大明星大流量”，而是坚持“精准胜过泛量”的原则，通过合作粉丝画像高度重合的腰尾部红人，在控制预算的同时，实现销量的快速增长。
Ivan Martinez，非常活跃的家庭博主，内容集中在对年轻带孩夫妻日常生活的搞笑演绎。粉丝集以18–34 岁为主，与Yoose重点开拓的海外年轻旅行与都市白领人群高度重合。
在具体的合作视频中，该博主模拟了夫妻二人在车内的谈话，演绎了一场男方被疯狂生长的胡须困扰却苦于无力改变现状，最后被女方精心准备的礼物所解决的现实场景。
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而这个礼物当然就是Yoose的MINI剃须刀了，该剧情的收尾就是这个产品，Ivan还在视频的末尾中展示了实际的使用过程和感受。
最终，这条合作视频收获了20万播放、7679次点赞和242条评论，数据反馈相当不错，考虑到该博主的粉丝量级和Yoose官方给予的活动支持，本条视频为品牌带来的转化绝对超出预期。
除了和Ivan这类量级不高但创作能力成熟的博主合作以外，Yoose还合作了很多粉丝数量在10万、甚至1万以内的KOL。
他们之中既有尾部的颜值类红人，通过vlog的形式来展现Yoose的便携和时尚外观；也有复古的穿搭类博主，他们将有着漂亮金属光泽的Yoose当作时尚单品来分享OOTD；甚至还有大学生，和粉丝分享熬夜写完报告后，用Yoose极速恢复状态的帖文。
根据SocialBook的【竞品监听】功能，我们能很轻易地看到这些具体的合作名单和数据。
总而言之，这类量级不高但数量庞大且粉丝画像精准的红人对Yoose的帮助是巨大的，远超过品牌花大价钱去请一个明星做代言。
三、
抛弃流量思维：腰尾部红人仍然大有可为
通过对过往合作红人的盘点和观察，我们认为Yoose在红人营销层面的打法同样适用于很多还处于起步阶段的出海品牌。
一方面Yoose在内容创作上给予充分自由，让他们讲产品自然地融入到日常场景或自己熟悉的领域——例如“MINI剃须刀如何帮助我应对临时的约会”、“出差前准备太多随身物品的烦恼”等。
这样既保证了品牌的核心宣传指标，又强化了红人内容的真实性与共鸣度，其精准粉丝群体更容易下单转化。根据第三方数据显示，中小型品牌通过此类“高契合度”的红人合作，平均完播率可接近35%，互动率亦超6%，大幅领先行业平均水平。
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另一方面也是和上文内容一致，腰尾部红人的合作费用不仅可控，合作意愿也很强烈，品牌方的谈判空间和主导权都处于相对强势的地位， 和头部KOL、顶流明星合作带来的体验感和成本完全不一样。
其实，中小型商家和新锐品牌出海做营销，最关键的策略就是找到并合作与品牌调性相契合的腰尾部红人。
但这也并不容易，腰尾部红人的数量本来就很庞大，具体执行需要耗费非常多的人力物力。因此，只有那些有着丰富经验和专业In-House的品牌才有能力执行。
