TikTok小店和全托管商家的恩怨情仇

这该si的全托管商家，价格这么低我还咋卖！

亚马逊商家小钱总上周和磊哥吐槽道，钱总是珠三角一带销售运动户外产品类目的一个商家，最近他们想要销售的健腹轮产品，发现全托管店铺的价格低到离谱，几乎只有他们店铺售价的一半。而他们的产品定价也基本上是参考的亚马逊等网站的定价。

如果强行降价，直接同步“全托管店铺”的产品价格，那么必然是亏损的！

对此，小钱总十分苦恼，这还咋玩儿？

同样都在TikTok平台上展示的产品？外观又十分相似，价格却相差悬殊。

有这样“价格焦虑”的，不仅仅是小钱总这样一个卖家。

甚至还有一位本土卖家曾经找到磊哥，他们销售的一款数码产品在TikTok的价格完全是参考的亚马逊价格，甚至比亚马逊价格还要优惠，可是对比了TikTok全托管的价格后发现自己的价格一点优势都没有，这位卖家问我是否认识这背后的全托管卖家，希望他可以“高抬贵手”，或者双方一起合作的模式来做。

一些TikTok行业的知名博主也开始呼吁：

小店商家选品要错开全托管的产品，小店商家一定不要选全托管的爆款产品！！！

是这样吗?

对此，磊哥倒是有一些不同的看法。

假如把TikTok的全托管模式，比作京东自营模式。小店模式，比作京东的店铺模式（暂且先不区分品牌旗舰店还是专营店）。

(配图：TikTok全托管模式VS国内电商自营模式）

那么我们基本得出结论，TikTok全托管模式和国内电商的“自营代销入仓”模式非常类似。

既然模式类似，我们就可以从国内电商的做法先窥探一些经验。

我先抛出两个问题。

问题1：以京东平台为例，京东自营的爆款，是否会在京东品牌旗舰店销售？

我们直接看案例：

上图为：京东自营 联想笔记本R7000售价，6699元，京东物流发货。

下图为：联想品牌旗舰店 同款产品，售价6899，优惠券200元，到手也是6699元，联想旗舰店自发货。

类似的案例有很多，大家可以自己尝试搜索，我们不难得出一个结论：
国内电商平台，自营产品的爆款，在品牌自己的店铺依然在销售。

这就让我们思考？ 既然已知海外的全托管模式和国内的自营模式很接近，

那么，国内自营店的爆款在国内非自营店有售，为什么海外全托管的爆款不能在海外非全托管店（本土和跨境小店）卖呢?

问题2：自营店销售的爆款和非自营店销售的爆款，有什么打法上的启示吗？ 

有，依然直接看案例：

京东自营的蓝月亮洗衣液，69.9元包邮12斤送到家（5.82/斤）

同样的蓝月亮薰衣草的洗衣液，瓶装+袋装的组合，品牌旗舰店怎么办呢？

看下图，15斤的组合装，一组到手价82.9元（5.52/斤），2组到手价159.8元（5.32元/斤）。

结论是什么？ 

京东等电商平台依托于自己的物流优势，可以做到“相对低门槛”的包邮，针对这样的爆款产品，如果商家同样的也是打同品同价位包邮，最终肯定是干不过京东自营的，教科书的做法之一就是：提高客单价，降低件单价，先保住整体的利润额而非利润率，寻找自己的平衡点。

可是，京东自营的那个超级爆款蓝月亮洗衣液，累计销量已经800万+了，品牌方也眼红啊，怎么办？

有办法，外观99%相似，规格和到手价100%一致。

看结果！ 旗舰店上架了一款产品，同样是蓝月亮洗衣液，同样是12斤组合机制，同样是69.9包邮。这就是“蹭流量”的打法。

用户如果不是专业的，几乎分不出来旗舰店这一款“深层洁净”洗衣液和京东自营款“薰衣草”蓝月亮洗衣液的区别。

类似的操作还有，以天猫平台为例：

维达品牌一款棉韧抽纸，规格是100抽*20包的，在天猫超市的售价是59.9元包邮，单包价格2.995元。在维达官方旗舰店的同款规格是54.9元，跨店满减三箱更优惠到手单包价格是2.495元。

好家伙，这是赤裸裸的商战啊，自营给品牌蹚出来爆款，品牌还能继续围追堵截。

如果把上述的内容总结为2点就是：

第一：自营店的爆款依然在非自营店铺可以卖的！

第二：部分的品类，自营店由于其自有物流的优势，可以做到相对低单价的包邮，而非自营店在单件包邮上略有劣势，但是在多件促销中，非自营店也可以通过提高客单价、降低件单价的模式来“围攻”爆款。

除了这两点没有了吗？不，还有10点！！！今天一次性让大家听个够

也方便给正在纠结要不要做TikTok全托管模式，以及要不要做非全托管模式又担心被全托管卷到价格的卖家们，瞬间打开思路。

第三点：围绕着自营的产品，做爆款周边

比如，戴森的吹风机，我们都知道是超级爆款，价格和利润相对透明。

不同档次的大促活动，和不同级别的主播机制是不同的，想要成为戴森品牌的下游经销商非常之难。这个时候就有卖家发现，我不一定卖戴森吹风机，我卖戴森专用的吹风机支架也会有很大的市场。

这就是围绕爆款做周边产品的案例之一。最常见的案例就是手机壳这一类了。这个很好理解，不再赘述。

第四点：围绕着自营的产品，做附属赠品、限定装。

比如SK-II × Maison Kitsuné 首次跨界联名的产品，仅在旗舰店有售，而天猫超市销售的SKII产品，还是以单品爆款为主，这种“不确定性”极高的产品，如果通过自营模式入仓销售，一旦销量不及预期，则会亏损严重，逆向物流还会导致产品外包装破损导致无法二次销售，严重的还会过期等等。

“自营”模式的弊端，此时也逐步显现出来了。

第五点：围绕爆款产品，做DIY的定制服务

以某店铺为例，卖家把握住了“剃须刀”有给男性送礼的场景需求，于是提供了“激光刻字”的DIY定制服务，这种投入低，利润率还高的做法也非常经典，磊哥就曾经定制过Zippo打火机送给一位朋友，这种“依托于爆款”的DIY的定制服务，自营店干不了，全托管也干不了。

第六点：做自营爆款的升级版产品，新品首发等等。

一般新品上市都需要做一个市场测试，直接备货做自营明显是不可取的，通常的做法就是在旗舰店发布新品，如果新品跑的很好，再考虑其产品的生命周期是否足够支撑可以长期到“自营模式”去复制。

第七点：自营总有缺断货的时候，供应链跟不上，品牌旗舰店一般不会。

熟悉国内生意的朋友都知道，自营的产品是先备货在自营仓库再销售的模式（现在也有部分品类开通了自营厂送模式，如家电，服装 ），有库存的进出则会涉及到采销和库控一些职能部门的参与，“爆款缺货”、“非爆款滞销”是永恒的话题，可能是由于一场头部达人带货，或者一场大促活动，导致库存提前售罄，补货还需要至少几天的时间，在这个空档期，“自营模式”的弊端就十分明显，而品牌自有店铺，库存就是商家剩余的所有真实库存，可以更加灵活，这也是很多达人找商家合作，更喜欢和品牌旗舰店直接合作的原因之一。

头部达人更愿意和品牌旗舰店直接合作，还是因为灵活性更高，无论是主播专属价格调整、库存准备、还是赠品的绑定等等都有十分便利性的条件，而自营模式下的价格调整，主导方是平台，如果出现了前台利润不足，还需要沟通毛利补贴，以及测算物流费用等等，这些“麻烦事儿”在品牌旗舰店就更容易解决。

第八点：品牌旗舰店可以做更多灵活性的操作，促销活动，限量免单，抽奖，买赠，明星签名，好评送礼等等，可以直接随着主销爆款一起发给消费者。但是自营模式要做到这些就十分的麻烦，需要给赠品建码 然后申请采购单，备货送货，单独发货或者协调平台仓库的人员进行物理绑定等等。

国内自营的电商平台具备了仓库内定制化作业的能力，可以帮助商家进行贴码、绑定、摔包测试、定制包装等等，但是海外各个平台的全托管模式，现阶段还不具备这个能力。

第九点：一些季节性的产品也是非自营店的优势。季节性产品一直是自营入库的难题，这些品类会优先考虑用品牌直发的“非自营”模式来解决。比如非常常见的，夏季驱蚊水，驱蚊液 这一类的产品，它的需求量是巨大的，一款不错驱蚊产品，在一个夏天可以销售1000万单以上，但同样竞争也是激烈的。

所以对于流量比较大的国内货架电商平台，比如京东天猫等，商家也会少量备货到他们自营的仓库，等到销售进度不错的时候再进行补货，大量的库存，商家还是会把握在自己的手里，按照销售渠道和进度有序放出的。毕竟这些季节性产品的生命周期十分短暂，过了季节如果产品没有销售出去，就会一文不值。

第十点：非自营模式的店铺产品，商家有绝对的定价权和控价权，但是自营模式的产品，商家只有少量的指导定价权。一些大品牌因为自身的影响力可以做到直接干预平台进行严格控价外，很多小品牌实际上无法控制自己在“自营”店铺价格。曾经被用来当枪使的JD某小家电品牌，就是成为了JD平台撕B某平台头部主播的工具人。这是个“自营模式”的弊端。也是“TK全托管”模式的弊端。

不少全托管的商家就和磊哥抱怨过，平台折扣下来的确价格太低了，有的品已经低于我给下级经销商的价格了，不过看在是平台出血的份上倒也没有太难过。

不过磊哥认为，目前全托管的“低价”只是暂时的平台策略行为，一是为了帮助工厂型卖家快速出单，从而吸引更多类型的工厂进入；二是和Temu等平台全托管模式的正面交锋；三是为了做起量后吸引更多的亚马逊型卖家的加入；低价都知道是不持久的行为，平台也不会傻到长期补贴，现在已经出现的苗头是一些爆款的产品，平台通过逐步收缩促销的力度来测试市场反应，有些品类，折扣在减少后，用户并没有直接产生购买下滑，这些品类最终平台会取消折扣补贴，在这种情况下，本土商家和跨境商家的价格未必是劣势。

价格作为绕不开的话题，磊哥也多说几句。目前国内电商的自营和非自营模式，知名的品牌控价做的很好，因为品牌的授权和渠道的授权比较明确，多个大型国内电商平台的实际合作主体是同一家的情况也非常多，所以“控价”这个事儿就变得更容易。

但是TikTok现在相对就非常不规范了，首先现在同时做好全托管和非全托管两种模式的商家比例很低，其次，现在全托管的畅销产品背后有多个供应商，大家都是白牌，给TikTok的供货价也不同，很难有统一的“控价”说法，我们一般指的“控价”还是品牌行为。

不过是现在真正的国内品牌出海做成的案例比例不高，主要是海外品牌和国内走性价比路线的白牌在TikTok跑在了前面，但如果是品牌打法，如何控价是必须要考虑的长期命题了。从国内直播内容电商抖音快手等平台得到的启示是：头部主播的控价线等于S级大促（618、双11）的控价线，中腰部主播的控价线等于A级大促（国庆元旦）的控价线，小主播的控价线就基本是日常促销的价格线了，这个部分内容如果读者粉丝们感兴趣可以留言，后面文章我详细来说说。

除了以上这些之外，部分品类比如牛奶，食品等自营的日期可能没有旗舰店的新鲜，品牌旗舰店的信任感更高等等。

第一次用这么长的篇幅，系统化地和大家梳理了国内电商，“非自营店铺”是如何借“自营店铺”跑出来的爆款，共生共存，在竞争和互助中前行的。

这也是一个我觉得能够给现在做TikTok全托管模式或者小店模式的商家们的一点点思路和启发。二者并非水火不容。

全托管是先锋兵，帮助商家进行了市场的第一波测品。

小店是长期战的主力军，在大量的实战中，测出了什么产品和价格可以匹配市场和TikTok，同时还能满足自运营的成本投入。

小店商家完全可以在全托管已经测出来的爆品的基础上，做很多优化和创新，总结来说还是要扬长避短，全托管的局限性的地方，就是非全托管的产品的机会空间，无论是从产品设计、产品定制、促销手段、物流、会员营销、甚至本地化的服务等，都有空间来做差异化的生意。

所以非全托管的商家也不用埋怨全托管商家不讲武德，价格太低，这个价格也不是全托管商家来定的，其次做生意是先看利润再看单价，全托管商家的利润普遍低于本土店玩家这个也是共同的认知。

全托管商家同样也不用焦虑，会不会自己打下的江山，后面都要被小店商家收割了，因为本地的服务和达人信任感更强等等。 毕竟还有大把的产品是目前亚马逊商家直接杀进TikTok赛道的，这些产品没有“全托管”模式的也非常多，此外早期磊哥也分享过，现阶段的“全托管模式”不是最低价原则才能入驻的形式，而是核定价格区间范围内都有机会入驻的模式，这个就对比了国内电商范围宽松很多。

据说后面即将开通的德国等欧洲新市场和墨西哥等拉美新市场，全托管模式还会成为“标配模式”。

TikTok已经进入了一个百花齐放的阶段，不光是商品零售在快速的增长，娱乐直播、知识付费、给站外和线下做流量赋能交易、DTC等模式都在快速增长，而且已经出现了不少细分类目头部（千万级打底），比如茶叶出海、中药保健食品、汽车出海，规模都超乎想象，这些近期的发现是包括磊哥在内都没有想象到的迅速。

TikTok无论是全托管模式的商家，还是小店模式的商家，都是出海的先行者，都是值得敬佩的领航员，都是市场的开拓者！让我们多记住对方的“恩”与“情”，少一些“怨”与“仇”，一起助力中国制造出海，稳住能赢！