海外直播电商（下）：直播卖货会在海外水土不服吗?

那么回溯中国走过的路，海外模式和中国有哪些不同？现在进入这个市场早不早？是机会、还是坑？

被 Facebook 收购的 Packagd 应用界面

从目前的情况来看，海外的直播购物整体环境显然远不如中国成熟，因此中国的跨境卖家或品牌商对市场、营销渠道的选择和路线规划尤为关键。

美国和俄罗斯直播市场潜力大

从地理位置划分，美国和俄罗斯是两个值得关注的潜力市场。胡煜表示：“美国是个比较大的机会点，原因在于用户比较精准，且付费能力比较强。其中 Amazon Live 的效果较为突出，WOTOKOL 在观察中发现亚马逊直播吸引到的用户大部分都是会员，也就是购物付费能力较高的人群。

而俄罗斯是一个直播新兴市场。用户的接受度较高，喜欢通过直播去了解商品（尤其是功能型商品），且直播优惠券对消费者的购物欲刺激很大。”

对于新兴市场，类似于东南亚，用户对直播的接受度是高的，但是转化率可能会相对差一些，制约的因素包括线上支付、消费力等等。

投放平台选择：电商更精准，社媒更吸量

作为国外直播购物两大主流渠道，卖家投放时需要根据不同平台特点来选择。总体而言，海外社媒平台直播带货的爆发可能性更强，但电商的交易付费转化率可能更高。

胡煜提到：“电商平台直播的核心做法是在首页开放窗口来让用户点击，但实际点击的用户很少，而社媒平台直播可以吸引大量流量；电商的长处在于用户投放更精准，交易可能性更高。

此外，以 Facebook 为例，由于平台独立程度更高降低了用户比价的可能，Facebook 直播卖的产品的客单价可能会比电商平台的要高，也就是商业化的毛利率更高。”

新兴出海产品请注意，最需要的或许不是直播？

在直播购物的消费特点中，海外国家与中国最大的一点不同就是，产品销售不是靠网红卖货博主，而是靠品牌效应、产品性价比等相对客观的因素推动。这也意味着一些不知名的品牌或者小卖家，比较难卖出很高的销量，即便销量高，利润率也会低一些。

细究其原因：一方面是消费者不信任的问题，另一方面是缺乏专业的 MCN 机构帮助推广。

胡煜对此具体解释：“海外整体的电商购物环节跟国内相比相对来说比较落后，消费者对有知名度的品牌会有更高的倾向性；同时国外的 MCN 机构还未形成强势的生态，没有孵化出李佳琦、薇娅等同级别的带货主播，且网红直播的人流量和交易量不成正比。

对于新兴出海产品，我们更推荐的可能是先买头部 KOL 的博文推广，而不是做直播推广，因为直播性价比不高。以投放北美为例，头部 KOL 约有五六百万粉丝（相当于中国两三千万的粉丝），单支视频价格在 3~5 万美元左右，成本太高了。

如果先做品牌背书，再慢慢去做大众种草，就能形成一个比较好的流量闭环。前期头部 KOL 能给新产品带来“眼球经济”和曝光，引导更多人关注进行购买，帮助品牌慢慢孵化。后期就可以找表达能力较强的素人做直播，成本也比较低，后续效果相对更好。”

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