TikTok美区年中大促，我被GMV Max做局了……

当地时间7月9日，TikTok对路透社“TikTok美国将上线独立APP”报道予以回应，表示“消息不实”。这也是一个月来，继官方强烈否认“美区卖家往后需通过付费才能在For You（为你推荐）信息流获得曝光”后，又一次义正言辞地辟谣。

不实消息层出不穷，为TikTok带来了意料之外的曝光，只不过身处一线的跨境卖家还没能细品流量红利，就已经被新规整得晕头转向。

在上周六《TikTok年中大促，卖家跑GMV Max爆单了！》文章中，TT123带领卖家们领略了一把“人间悲欢不相通”，有人单量爆了，有人广告费一跑一个不吱声。如今年中大促已过半，第一批GMV Max的“受害者”已经“上岸”。

“抓不到素材，服了！”

“我悟了，这纯纯系统算法的问题，咱这批卖家就是小白鼠。”

“GMV Max一直跑不出广告费，哥儿们想烧钱都没地方烧啊！”

图源：TT123卖家交流群

就TT123观察，卖家们吐槽主要有3：一是钱烧不出去；二是烧钱做了无用功，另还有一点属于信息差，比如有卖家不清楚没用的素材如何关闭，或者单条素材的广告费，这类问题比较好解决，前者在后台编辑计划-详情素材处可勾选关闭，后者找直客加白即可看到ROI和成本投入。

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客观上来说，GMV Max上线时间不长，平台算法和数据构建存在漏洞的可能性并不能完全排除，尤其是群里吐槽烧钱无果的卖家中，不乏经验充足的投手，大促流量爆发期猛烧广告依旧不出单的结果，的确很难把过错都归因到卖家身上。“人间悲欢不相通”鲜为人知的后半句，“唯有自渡方得救”，或许能缓解卖家们已冲至MAX的血压，毕竟求人不如求己，比起归因现下即使调整战略才是十万火急。

图源：TT123卖家讨论群

据TT123收集的反馈，广告费跑不起来的卖家大多是素材出了问题，GMV Max算法依赖海量素材匹配流量，但多数卖家仅储备了不足20条的混剪视频，导致系统探索效率低，另外真人实拍内容占比不足，使得用户对摆拍型广告视觉疲劳，这类卖家的优先事项，是重新梳理现有素材。

官方建议，卖家想积累高效的素材，首先得从转化漏斗的思维角度出发，人是视觉动物，视频开头是否足够抓眼和吸睛，是决定素材好坏的关键，卖家可以从评论吐槽、用户痛点等角度进行切入，之后在通过更细节介绍和品牌背后故事叙述，建立消费者新人，在视频最后用过时不候、限时折扣、不卖就亏等心理暗示，创造紧张感，由此构建认知—建联—成交这一完整的转化漏斗。

此外带货时长需主次分明，吸睛部分应点到为止，重点是与消费者建联和引导购买。在广告分组设置上，单组广告适和品少的卖家，单组广告偏精细化运营，诞生爆品的概率也更高，ROI建议设置成同样数值，这样复盘起来也更直观；多组广告适和全面发展的卖家，销量一般的产品适和合并成一组广告操作。

素材质量上去后，卖家应持续加大优质素材产出，持续投喂系统，才会形成正向反馈。

另外针对烧钱但不出单的卖家，可能是ROI设置过高（如>4）或过低，遭遇了系统自动限流，频繁调价（日超3次）导致CPA（单次转化成本）暴涨，这类卖家更多的问题是操作猛如虎，往后应避免过于激进的数值调整。

这边年中大促正酣美区卖家则是因GMX Max焦头烂额，东南亚卖家则在为合规捏一把冷汗。

前日，有TikTok卖家在小红书爆料称，TikTok Shop东南亚站点邮箱和手机绑定规则有变，有卖家已经收到校验通知。

图源：小红书

该卖家表示，此前，卖家换绑手机号码可以通过邮箱或者手机号码验证，新规要求换绑邮箱必须邮箱验证，换绑手机号码必须手机号码验证，这意味着，用虚拟号注册的卖家可能无法在提款、收取第三方回款等关键节点换绑为有效号码，最终可能连退店时的保证金都收不回！

消息一出，店群卖家齐刷刷表示：“这回天真塌了”。

为了大量开店，店群卖家一般会网购资料，使用虚拟电话号码注册，简单来说通过身份造假获得开店资格，在这个前提下，平台无法核验卖家真实信息对其追责，且保证金门槛低，即便“肇事跑路”，代价也很小，这也是盲目堆砌、货不对板等粗放式的运营常见于店群卖家的原因TikTok Shop此次更新换绑规则，目的就在于堵上卖家频频临时换绑号码以逃避平台秋后算账的漏洞。

事情发酵后2日，有卖家再次发帖，表示此次校验更新实为bug，虚惊一场。不过，也有卖家悟出了另一层深意，称这表面为系统bug，实为官方暗戳戳“内测”，俗话说一叶知秋，还是尽量不要用虚拟号码以身犯险比较好。评论区卖家表示，这次邮箱/手机绑定主体变更限制新规针对的是跨境店卖家，本土店卖家并未收到类似通知，未来监管全面收紧，或许也只是时间的问题。

图源：小红书

说起东南亚为何店群泛滥，这主要与TikTok Shop东南亚开店规则以及当地电商生态有关。

根据TikTok Shop 2025年4月2日发布的最新政策，TikTok Shop东南亚跨境店按照类目收取店铺保证金，收费为90美元/类目（极个别碳酸饮料、保健食品等特殊类目的保证金为700美元），对比美国、欧洲，乃至墨西哥站点费用可以说是“白菜价”，在东南亚倒腾店群，有着天然的成本优势；

图源：TikTok Shop

同时，TikTok独有的内容生态和达人带货机制，是卖家另辟增长路径、实现弯道超车左膀右臂，长远来看，无论是当下与Shopee、TEMU等超低价平台争夺用户心智，还是未来转型品牌化，TikTok卖家都有着比竞品卖家更多的回旋余地和操作空间。

只可惜，店群卖家更多时候是在薅平台的流量和补贴羊毛，充当“害群”的存在。

当然，平台并不排除有能力的卖家同时运营多家店铺，能者多为凭本事赚钱本就无从苛责，但利用规则漏洞损害平台用户的购物体验等类似行为，往后平台只会加大力度严惩。

TT123在卖家回复中，还收集到了其他GMV Max的使用误区，比如死磕新品。据某卖家自述，其本身是厨房用品卖家，在大促前投了新品的广告，原以为网友会图新鲜感大肆购买，自己都做好了爆单的准备，结果却一点水花都没有，诚然，该卖家的出发点是好的，但对于GMV Max的运作逻辑不熟悉，GMV Max是吃素材“长大”的，但新品缺乏有效的用户行为数据，GMV Max本身并无“判例”可供学习，没有水花也情有可原。7月15日起，TikTok Shop全站点将全面强制推行GMV Max，还没过“新手村”的卖家们，要抓紧时间了。