【Lucy 有约】现在是中国品牌进入俄罗斯的最好时机：访俄速通联合创始人陈聪

俄罗斯的电商平台起步虽然比中国晚几年，但发展速度也很快，尤其有了资本助力，这些本土电商平台已经开始跑马圈地。

仔细想想，电商平台在全球任何市场的发展规律都是这样，刚开始鱼龙混杂，泥沙俱下，然后，全面洗牌、大浪淘沙，掌控不好供应链，没有流量优势的都收拾东西打道回府了，剩下的都是大鳄。

俄速通最早以跨境电商物流起家，但经过几次升级换代，如今已经摇身一变，成了集物流、供应链、分销、金融于一体的跨境流通服务公司，操盘几十个中国品牌在俄罗斯市场的运营。

陈聪这些年往返于中俄两国，对俄罗斯市场非常了解。他认为现在是中国品牌进入俄罗斯市场的最好时机，因为从2014到2016年，俄罗斯的经济比较低迷，但从2017年至今，经济又开始复苏了。

而从俄罗斯消费者的心理上看，他们网购的胆子越来越大了，既想买，又敢买。过去他们即便买得起，也不一定买中国品牌，而会去买欧洲或美国的品牌，这两年欧美在经济上封锁俄罗斯，加上中国品牌的口碑已上来了，正是好时机。

“如果你在亚马逊上是一个不错的品牌，或在欧美哪个站点上做得很好，或许也可以分一部分精力放到俄罗斯市场上来，反正品牌在互联网上的传播本身就是无国界的。”

干货

从2013年开始电子商务在俄罗斯开始萌芽，期间经历了跳跃式的增长，直接跳过了PC端（当时只有一两个代表性的比价网站，比如Yandex Market），到2016年，移动端用户就直接爆发式增长了，而且很多新技术目前也在俄罗斯的电商领域得以应用。

俄罗斯是拿来主义的国家，跟中国关系好，在不少领域的交流比较多，在中国的相关行业论坛及活动上，俄罗斯人参加的频率还是很高的。

俄罗斯市场的体量很大，94%的非食品类商品都依赖进口，而中国在轻工业的绝大部分品类占的优势还是比较明显的，可以跟俄罗斯之间形成很好的互补。

中国跨境电商平台进入俄罗斯的时间早，用户量大，产品丰富，卖家生态，包括系统、供应链都做得比较完善。而俄罗斯本土平台的优势是信誉度好，服务能力强，跟用户之间的粘度强，对消费力的挖掘能力比较强。

本土电商平台上，主要优势的经营品类是客单价高的或者对物流要求高的商品，包括类似生鲜、家具、设备等重度体验的品类。中俄的跨境小包物流没办法覆盖到的一些领域大都是本土平台的优势。从格局上看，中国跨境平台的GMV大概只占30%左右。

中国跨境平台只卖中国货，而本土平台的货源更加全球化。比如，来自东南亚和东欧的商品具有价格优势，欧美的化妆品和婴童用品更受本地居民喜爱，高端品牌还是欧美的天下。另外，在这个全年过半时间是冬季的斯拉夫民族的国度，考虑到鞋服的尺码、版型、季节性等本地化因素，本土卖家配合度显然比较好。

俄罗斯人这几年已经养成了网购习惯，只是网购的消费结构有所改变，原来只买便宜的，现在买贵的。

他们非常认同品牌，品牌意识很强。通过市场渗透，这两年中国品牌在当地的名声越来越好了。

本土进口商和零售商对中国品牌的关注和助推让当地消费者体验了部分中国品牌，因此，这两年中国品牌的美誉度已经上去了，很多人都觉得中国品牌产品性价比非常好，值得尝试，不会再像从前那样抱着怀疑的态度了。

俄罗斯人的性子都比较急，网购了就想快点收到，为了满足他们的需求，有的跨境电商卖家开始使用海外仓，因为妥投时间快，还提供售后服务。

也有卖家使用物流专线，但服务不稳定，运营有难度，比如要提供护照号；线路设计要适合不同的品类；有些特殊商品，如带电的、粉末、液体之类，要考虑通关的畅通性。旺季时有的线路肯定会拥堵，而且季节性的爆仓很难免。所以，直邮的方式肯定不如海外仓，海外仓可以快速妥投并承接售后。

本土送货方面，COD（货到付款）方式对消费者来说是最理想的，但绝大部分卖家做不到，因为有一定的成本和风险；卖家如果能在一周之内实现妥投，会提升销量，满足当地消费者想要快速拿到商品的需求。但如果你卖的是便宜货，肯定撑不起这么贵的物流费，还是要卖利润高的、贵的、有品牌的商品。

相对中国来说，俄罗斯之前没有太多资本力量，这几年一些本土电商平台也相继通过融资、并购、合资等方式增强了自己在资金方面的能力，他们已经从低客单价到白牌，再到品牌了。

他们拿到的巨额投资主要用于基础建设，解决电商的物流问题。他们在很多城市搭建了订单履约仓库，想方设法以各种方式贴近消费者，一个城市内甚至会建好几个仓库，实现快速妥投。

几个大电商平台都在买地、建仓、上设备，以提高订单履约效率。由于本地人力比较贵，这些仓库的自动化程度要求都很高，而且由于高达40%以上的服装品类退货率，俄罗斯本地仓库都不是单纯考虑发货，既发货也收退货。

包括商品的最后一公里派送，很多平台还自己做，目的是接触并服务消费者，提高他们对平台的满意度。因为，如果平台商户没做好服务，消费者不会投诉商户，而是投诉平台，认为平台不好。

在服务的构建过程中，不同本土平台的发展阶段和它们的发展策略都不一样。有些本土平台在服饰品类上很强，女性用户很多，如Wildberries，它是俄罗斯电商平台上GMV最高的平台，主要卖非标品，直接在线下开体验店，在全俄有2000-3000家体验店，今年年底的目标应该会破4000家。他们的方式是线下试，线上订，送到家里后再决定是不是付钱，这种方式让消费者很放心。

这种门店布局很贴近俄罗斯人的生活形态，因为很多大城市的小区都比较聚集，有些小区里的人比原来一个村庄里的人还多。这些体验店开在小区里，很容易触达消费者，让他们看好才付钱，不满意就直接退换，很符合消费者的习惯。这样才能把生意做深，做出品牌效应。

要想在俄罗斯做本土化经营，必须：1.本地要有公司 2.合法合规控制风险 3.产品要有本地认证。他们的认证跟欧美国家不同步，CE，UL，ROHS这些都不管用，必须办他们的EAC， FSB等认证，等办完这些认证之后，成本已经很高了。

卖家如果在销量方面不确定的话是不敢尝试的，不敢预付这么高的成本，正因如此，大部分中国白牌的产品都被过滤掉了。

此外，在俄罗斯经营网站要把数据留在本土，要在本土的服务器上有备份，你必须遵守它的网络安全规定，否则会被屏蔽，连微信在俄罗斯也曾因此而被屏蔽过。

所以，现在在俄罗斯的中国品牌相对比较少，竞争没那么激烈，活得好的都是有投入和决心的品牌。

很难在当地找到一群合适的人，要花很多时间和很高的成本不说，还得磨合好、管理好。由于存在文化、商业、法律方面的差异，大家对工作理解上的差异，还有语言障碍，中国公司要想管好俄罗斯团队，需要交很多学费。

相对于英语系国家来说，在小语种国家做电商更难。如果你做传统产业，可能比较容易找到一堆人。但在电商这个新兴产业，当地的人才相对短缺。

中国电子商务产业发展了十几二十年，已经是一个传统产业了，运营能力全球领先，所以你要去找到并带动一帮本地人做事。你认为很聪明的办法，在他们那里不奏效，当然，他们的想法有时更贴近消费者。比如很多电商Listing的标题中国人会用关键字堆砌，方便机器检索，拿到流量，但俄罗斯本土电商的平台上只有一个非常简单的模版，大家用固定的模版出价。

俄速通服务五十多中国品牌

我们现在主要在不同的平台上做电商运营，服务五六十个中国品牌，知名品牌比如小米、华为、海尔、美的等，包括各品类的一些头部品牌，如创维、科沃斯、漫步者等。

我们还服务一些具有互联网基因的品牌，比如小米生态链的一些企业，这些企业本身都拥有高性价比产品和互联网的爆品思维。我们已经有十几二十个此类产品的品牌。比如：华米的智能手表、石头的扫地机器人、素士的电动牙刷。

我们的整个服务体系更加侧重于支撑品牌的运营。单纯卖货是不需要做售后服务的，利润率也更高，做品牌这种硬通货的流通其实利润率更低，因为很大部分资金要投入到服务中，比如要提供懂本土语言的客服人员，接受售前咨询，提供售后服务及本土海外仓接收退换货等。

除了货物要有备品，还要投入营销。产品再好，性价比再高，不做推广就想让人认可是不现实的。那些在欧美市场做自建站和品牌的卖家也都是投入了大量营销费用的。此外，还要找KOL做测评，这部分投入占5-10%的比例。

虽然我们自己的利润率被压得更低了，但是可以做得更长久些，随着时间的积累，消费者对品牌的认知慢慢沉淀，红利就会出现。

因为在俄罗斯沉淀的时间够久，结合本地及国内的服务能力，我们提供的服务更方便品牌商，他们只要跟我们一家沟通，就可以解决其他的所有事情。很多国内公司的定位都是全球化，如果每个国家都像我们这么弄的话，他们根本耗不起。

1.Lucy：俄罗斯市场是怎样的？

陈聪：俄罗斯人口比较分散，有两个超级城市，最大的莫斯科有两三千万人，其次是圣彼得堡，有五六百万人，其他都是两百万人以下的城市，100万-300万人的占了十几个，人口很分散。

在这样一个国家，你怎么定位自己的市场？是做超级城市，针对有钱的中产阶级？还是定位在三四线城市，针对25岁以下的年轻人？又或者专门针对中年的家庭消费决策者？在跨境电商平台，尤其是移动电商平台卖便宜货很容易起量，年轻人花几百卢布（相当于人民币几十块钱）去买样小东西，他们不怕等，哪怕丢了也没太大问题。但如果是家庭主妇买家电就会再三比较，要求有售后服务。你要根据自己的产品定位目标人群及服务。

2.Lucy：中国品牌在俄罗斯的机会在哪？

陈聪：目前是通过电商渠道建设品牌的好时机。通过与消费者的互动理解他们的需求，让消费者记住你。中国不乏好的产品，通过电商渠道可比原来的零售渠道效率更高、成本更低地帮助品牌链接消费者。中国品牌如果想在俄罗斯市场上不断提升交易额和市场占有率，要通过产品的迭代提升利润并通过电商渠道最快最低成本地销售。

3.Lucy：出口跟出海有什么不同？

陈聪：这两个词在我们的认知里是完全不同的，在服务链条上差异很大。传统外贸服务只解决两件事：出口报关和退税结汇，所有的服务终止于国门。而出海，工作才刚刚开始，还要进行商品认证办理、物流仓储、目的国清关、本土财税法保障等。此外，在海外还要有能力进行一系列的合规性操作，然后还要推动销售，进行渠道和售后服务体系的搭建及对一系列风险的管控。