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中小型跨境玩家不适合做网红营销？

跨境电商头条

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2022-08-18 22:51

国际社媒流量这“铁”盘子我们中小玩家能玩得转吗？

Nox聚星的海外网红营销2022上半年广告主复盘报告中提到：“在给国内品牌商执行海外网红营销项目的时候，最常听到的反馈之一就是，‘国外网红怎么这么贵？开口就要3000刀，不说ROI了，样品的成本能拿回来吗？’”

部分国外网红，特别是欧美市场，报价高一直是让国内广告主望而却步的主要原因，在跨文化交流的前提下，也要求他们拥有极高的议价能力。

“和他们合作的时候，我们有种他们才是甲方的错觉。”

成本高，沟通难，有时还很高冷，以亚马逊卖家为首的中小型出海品牌主群体，网红营销这套打法，还适合他们吗？

想要跑通网红营销这条引流渠道，对于推广预算有限的中小型品牌主来说，前期准备尤为重要，在海外社媒上打出漂亮仗并不是什么难事。

前期，铺设好社交媒体的转化和引流路径；执行时，不同规模和不同目的的营销项目应灵活变化KOL营销策略：挑选网红时如何分析？邀约网红时如何写邮件？和网红沟通时如何应对？

将有限的预算在网红身上释放更大的价值，就得不断打磨每一个细节。尤其对于我们中小型跨境玩家来说，海外网红营销绝不是找一批网红在自己的频道里推荐一下产品就能出效果的，做店铺促销和做独立站引流，做品牌声量还是做销量转化，营销玩法都有不同的讲究。

海外网红营销已经是海外推广的常规手段了吗？

社交平台的多元化，让大众自媒体成为趋势；4G时代开始，移动设备的普及就趁势构建出来一个庞大的社交媒体流量池，这一巨大的流量池的不断膨胀，让社会话语权不断下沉，使之不再为传统媒体所垄断。

它不分时空地诞生出一批大众自媒体的头部，他们是话语权下沉的第一批受惠者，也就是我们口中的意见领袖（KOL：Key Opinion Leaders）。

无论在国内还是国外，当我们从营销视阈谈网红时，其实更多地是在讲KOL，网红营销在这个角度下讨论，才具备营销学意义。

作为营销者，社媒流量池的不断扩大，让他们不得将这条推广渠道重视起来。那些隐藏着各大品牌潜在消费者的流量背后，站的是那些率先构建起影响力城墙的KOL网红。

影响力，英文是influence；因此，网红在外国人口中，是influencer，意为“有影响力的人”。

利用网红的影响力触达消费者是自媒体的时代的营销捷径，而作为网红，通过自己的创作能力和影响力，与品牌商合作，也成了他们流量变现的主要手段。

根据Influencer MarketingHub调研结果显示，全球海外网红营销的市场规模2022年大约为138亿美金，并且以40%的年增长率快速扩大。受访的一百多家美国企业中，63%表示会在2022年增加网红营销的推广预算，17%表示会以原来的预算运营网红营销这条渠道。

以亚马逊卖家为首的中小型广告主，需要跟风找网红做推广吗？

网红营销虽然正在成为品牌主营销蓝图中的重要一支，那又是哪些品牌主开始在网红身上堆营销预算呢？如果要做，他们的网红营销预算的占比又是多少？了解了这一领域的关键指标，我们自己适不适合做，也就有了一个评判标准。

根据MediaKix2020年的一份营销者调研报告显示：

# 以50,000美金为分界线，网红营销年度预算在0-50,000美金的广告主占比为51%（$0-$1000：15%，$1001-$10,000：19%， $10,001-$50,000：17%）；

# 年度预算在50,000美金以上的广告主占比49%（$50,001-$100,000：14%， $100,001-$500,000：18%， $500,001-$1,000,000：10%， $1,000,000+：7%）

来源MediaKix

从统计数据可以看出，受访的品牌商，不同规模的网红营销预算分布相对比较平均，预算在五万美金以下的品牌商数量占比大约为一半。可以看出，网红营销并不是大企业的专属玩法。

做低预算网红营销的也大有人在。

如何拯救你的海外网红营销ROI

根据Nox聚星2022年海外网红营销广告主调研报告和用户研究中心得出的结论来看，中小型广告主在实施海外网红营销项目时，主要有两个难点：不能有效地选对网红、面对网红狮子大开口的现象束手无策和无法有效衡量推广活动的ROI。

为此，本文将针对这两点，为中小型广告主总结了几个经验，希望能有效解决他们在网红营销执行中的痛点。

做网红营销，不了解海外社交媒体平台怎么行？

如果你对海外社交媒体的认识只停留在知道有推特、油管和IG，但平时没有刷Instagram，逛YouTube的习惯，那直接开始做网红营销，翻车的风险非常高。

建议你先下载几个主流的海外社交媒体软件（上网的基础设施相信诸位都很容易解决）。比如在IG上，搜索几个和你的产品品类相关的hashtag，看一看和你有关的话题热度哪几个最高，在这几个高热度的话题下，又有哪几个发布者的内容最受欢迎，那几个发布者在这些话题性互动最为频繁。

通过一番了解，相信你可以大概了解，你的潜在消费者活跃在哪几个话题下，他们与哪些KOL互动最为热烈，互动越紧密，意味着那些KOL在你的消费者圈子里话语权就越高。

先挑出一批这样的KOL后，一般情况下数量还不够，我们需要去扩大这份备选者清单。

我们可以拿着这几个KOL的名字，使用Nox聚星的频道分析功能，找出与这几个网红频道受众重合度比较高的其他网红，也就是受众相似的网红，我们可以认为这些网红也和一开始找到网红一样，在同一个粉丝圈内具有相同的声量和话语权。

我们可以在网红详情页的粉丝分析页面了解到与该频道相似的频道推荐。

网红详情页【受众分析】标签里的受众重合度最高的频道

网红详情页右侧的【相关频道】推荐

寻找受众相似的几个网红同时推广你的品牌，可以在同一批受众中瞬间建立起对一个品牌的重度认知，营销效果更为集中。

除此之外，还可以通过网红营销工具的标签搜索，找到相应品类标签下的网红。总之，挑选网红最基本的要求就是品类匹配，只有这样，品牌才能与消费者建立起直接的对话。

筛选活跃频道

挑选网红，品类匹配不是唯一标准

当你初步列完了意向合作网红表后，下一步就需要逐个分析，正式敲定准备触达、发起合作邀约的网红了，而这一步也是很多广告主忽视的一步。

很多广告主刚开始做网红营销，会习惯性地将注意力只放在百万粉丝的大网红身上，觉得网红只要够大，推广就一定有效果，但那些一口想吃成胖子的人往往吃不到蛋糕。

且不说百万粉丝的网红触达难度比较高，他们随手返回给我们的动辄上万美元的Rate Card，是大多数中小型广告主无法承受的。

但网红营销并不是咬咬牙砸足够多的钱，就能拿到好结果的，而且也并没有必要。所以我们可以通过一些数据指标过滤掉一些买量频道，也就是所谓的加粉、僵尸频道。

常用的方法主要有：

1、判断渠道订阅量和视频平均观看量是否差距过大，比如订阅量几十万用户，平均观看量1K左右，这种就要慎重合作；

2、判断单个视频内容是否拥有较多的评论，点赞，一般来说，这些数据越高越好。

接下来有些人可能就有疑问了，我已经在 YouTube搜索中找到匹配的红人了，接下来直接联系就好了呀，为什么还要借助工具做重复性开发呢？

答案是：要做的，借助工具得到的YouTube频道推荐跟YouTube系统内的推荐机制不同。

如果你的YouTube红人需求不多，那么，在项目执行时间允许的情况下，建议执行端的小伙伴多个维度筛选，选择性价比最高的账号进行合作。

下面分享一下在实操过程中如何在工具内进行多方面对比。

首先进入到Nox聚星搜索页面，我们直接借助筛选工具进行一轮筛选，如下图：

通过上述条件的筛选，可以看到工具内的推荐跟我们通过YouTube搜索获得的推荐是有较大差别的。

在工具网站内，我们可以看到它会结合不同的渠道进行如下信息展示：预计曝光量，合作参考费用等。

这些数据是我们通过YouTube平台内搜索无法查看到的。

比如合作费用预估，就是大多数从业者想要了解但是往往有时候出于某种顾虑不好意思直接问红人的。那这个功能，就轻松帮我们解决了这个尴尬问题，借助网站给到参考，我们来判断是否跟这位红人取得联系。在使用工具筛选红人的时候，我们有2点使用经验分享：预估合作费用作为参考，但并不作为最终合作价格，很多红人的对外报价比较随机，大多数会结合产品来定报价，所以如果你有可支配的预算，也可以直接对接红人；

技巧：挑选粉丝互动率高的账号，这个维度通过 YouTube站内搜索无法查看的，所以我们要充分利用这一数据，帮助我们高效筛选优质渠道。

另外还要注意避开近期（近一个月以上）没有更新过内容，以及订阅量很高，但近期视频的观看量却很低的频道。

当然，也有很大一部分千粉网红，甚至不需要付费，只要求广告主把用于测评、拍摄的产品送给他们，就可以给你做一个10分钟的良心测评。这些网红中间也不乏一些常年做产品测评爱好者，这些人也许已经做了十年的YouTube频道，也积攒了一定的铁粉，要知道，YouTube是非常重视老频道的内容的。

来源Nox聚星网红视频分析页

而很多东南亚的网红，制作一个YouTube推广视频的费用10美金就能搞定。

根据Nox聚星2020年美国小网红数据报告显示，中小型网红（1,000——20,000粉丝），平均互动率要比头部网红显著更高，互动率是一个比粉丝量更重要的分析指标，用于评判一个网红的流量质量。

回到了一开始咱们提的“国外网红经常狮子大开口”的现象。在一次项目执行过程中发生的趣事，Nox聚星营销业务线负责人Nancy在联系一个5000粉丝不到的印尼YouTuber时，收到了500美金一个视频的报价。

“一开始我也吓了一跳，”Nancy提到，“印尼地区的千展（CPM）一般不会超过5美金，看了一下他的预计曝光大概1000左右，我尝试性地反馈了一个报价给他，we can sponsor you with 10 dollars。

“你猜怎么着，他秒回了我：I’m okay with that。现在想想这些网红还是挺可爱的，都是小孩儿。”

小成本网红投放，也是可以达到带量效果的，我们可以把挑选的标准放低一点，毕竟中小型广告主也有自己适合营销玩法。

如何衡量网红营销的效果以及如何优化？

我们常见的效果追踪手段有短链追踪，使用网红营销工具生成短链，监测相关网红粉丝的浏览量和点击量。

Nox聚星平台也提供了非常全面的广告任务的跟踪服务，以及视频效果的单独监控功能。视频监控目前可以达到小时级别的数据跟踪，能够充分满足广告方的数据分析需求。

广告项目监控

广告项目下的视频监控

而“所获媒体价值(EMV：Earned Media Value)”也是计算ROI的一个重要指标。

EMV可以通过计算社交媒体推广内容获得的点赞、评论、触达量来计算，通过给各个指标分配价值权重，综合计算一次社媒推广活动的推广价值。

当然，效果的衡量手法也需要根据我们的推广目的来决定。比如，一次营销活动的目的是提高品牌知名度或者品牌声量，那它的衡量方法就和以转化为目的的营销活动就完全不同。

但值得一提的是，很多广告主做完一次效果不太满意的网红营销活动后，在复盘时往往忽略了一环，就是与网红的沟通是否充分。优化网红营销的效果，提升KOL投放的ROI，也可以通过优化和网红的创意沟通来实现。

我们在浏览了近百名广告主和网红的前期沟通记录后，发现了一个共性的问题，那就是广告主过于在意网红是否能做到自己提的要求、网红是否做到了自己提的要求，而忽视了网红对于合作内容的想法，或者没有询问网红的创作意见。

网红在和广告主合作之前，大部分其实都有过丰富的创作经验和推广经验，不然由他们一手经营起来的频道也不会吸引广告主的注意。他们才是那批最懂什么样的内容在社媒上受欢迎，什么形式的内容可能收到不好的效果。

大多数网红是不希望自己做一次劣质的商业推广内容，最终造成掉粉甚至被平台封禁的结果，他们也希望和广告主合作的内容能够让双方满意，争取一个长期合作的机会，这也是对他们的创作能力的一种认可。

国外的网红普遍非常有个性，他们会以艺术家自居，不然也不会习惯让别人称他们为创作者，creator。

在一次和一位英国网红合作的过程中，广告主要求在其第一篇推广帖子（同时发布在IG和TikTok上）中使用品牌方提供的caption，其中包含了一连串十几个hashtag，网红一度提出减少hashtag的数量的建议，不然贴文效果可能不会太好，但广告主为了想在自己的hashtag下增加热度，未予采纳。

果不其然，那个贴文的数据表现可以说是属于“翻车”级别了，IG和TikTok皆未能幸免。于是在第二篇推广贴中广告主尝试采纳了网红的意见，结果就是，数据表现一切正常，广告主也算是挽回了一点ROI。

总之，网红可以帮助您深度了解您的客户喜欢或不喜欢什么，以及什么产品功能或服务会让他们产生强烈参与的想法。

来源：Nox聚星团队网红沟通记录

结语：我们从研究报告数据、预算分配得知，中小型广告主在做海外网红营销的大有人在。我们从网红营销的执行环节中得知，在挑选网红、和网红谈判、优化投放ROI的方式策略上、营销工具的选择上，只要做出了正确的选择，依然可以把海外社交媒体这块流量玩得风声水起。

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