从公寓创业到东证上市，这家日本公司靠一条睡裤起家，年销169亿日元！
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从4月份开始，如果你乘坐全日空ANA的国际航线头等舱，会发现一个新变化——机上提供的睡衣，换成了一个叫TENTIAL的日本品牌。不是优衣库，不是无印良品，而是一家成立仅7年的创业公司。
能被全日空头等舱选中，本身就是一种认可。但更让人好奇的是：这家公司到底是什么来头？靠什么做到年营收169亿日元？又凭什么在时隔7年后，成为日本纺织服装类唯一的新上市企业？
今天我们就来拆解一下TENTIAL这家公司。对于做日本市场的跨境电商从业者来说，它的成长路径，或许比任何市场报告都更有参考价值。
一、从千驄谷的公寓到东证上市
TENTIAL的创始人叫中西裕太郎，1994年出生于日本埼玉县。高中时代是足球特长生，打进过日本足球的全国大赛。但就在最后一次重要比赛前，他被检查出心脏疾病，运动员生涯戛然而止。
这段经历深刻地影响了他后来的创业方向——他开始思考：有没有一种方式，能让普通人在日常生活中就把身体调理好，而不是等到出问题才去治疗？
高中毕业后，中西先后在编程教育公司Infratop（后来的WEBCAMP）担任创始成员，又去了日本最大的人力资源集团Recruit积累商业经验。2018年2月，24岁的他在东京千驄谷的一间公寓里创办了公司，最初做的是体育媒体。
但他很快意识到，媒体不是他想做的事。2019年5月，公司更名为TENTIAL，正式转型做DTC（Direct-to-Consumer，直接面向消费者）品牌，同年推出了第一款产品——TENTIAL ZERO功能性鞋垫。
真正的转折点出现在2020年底。TENTIAL通过众筹平台推出了一款叫BAKUNE的“疲劳恢复睡衣”，一炮而红。此后公司进入高速增长期：
数据来源：东证上市资料
▮ FY2022（截至2023年1月）：营收20.3亿日元
▮ FY2023（截至2024年1月）：营收54.1亿日元，同比增长166%
▮ FY2024（截至2025年1月）：营收119亿日元，同比增长121%
▮ FY2025（截至2026年1月）：预计营收169亿日元，同比增长42%
2025年2月28日，TENTIAL在东京证券交易所Growth市场挂牌上市（证券代码：325A），发行价2000日元，开盘价2600日元，市值约173亿日元。这是日本纺织服装行业时隔约7年来的首个IPO，足见资本市场对这家公司的期待。
二、三大产品线——从脚到头的“全天候身体调理”
TENTIAL目前拥有超过100款产品，覆盖三大领域：SLEEP（睡眠）、WORK（工作）、FOOT（足部），构成了一个“24小时×365天”的身体调理生态。
▶ 旗舰产品：BAKUNE疲劳恢复睡衣
BAKUNE是TENTIAL的绝对主力，累计销售超过150万套。
它的核心技术叫SELFLAME，是与纤维商社豊島（TOYOSHIMA）联合开发的一种特殊功能纤维。原理并不复杂：纤维中混入了特殊的陶瓷粉末，能够吸收人体散发的远红外线，再将其反射回体表。简单来说，就是利用你自己的体温来促进血液循环、缓解肌肉疲劳。
关键在于，BAKUNE并不是普通的“保健品”——它在2022年10月获得了日本厚生劳动省的认定，正式归类为一般医疗器械，品类名称是“家庭用远红外线血液循环促进衣”。在日本，医疗器械认证的门槛和公信力远高于普通保健产品，这是BAKUNE能卖出溢价的核心背书。
目前BAKUNE已经衍生出多个版本：标准款、Sweat运动款、Dry速干款，覆盖不同季节和使用场景。
▶ 功能性鞋垫：BMZ立方骨平衡理论
TENTIAL的起家产品是鞋垫。采用的是获得专利的BMZ立方骨平衡理论——通过支撑足部外侧的立方骨（cuboid bone），实现足弓支撑，让脚趾能够正常发力。
这解决的是一个日本人非常普遍的问题——“浮き指”（浮趾），据统计约每3个日本人中就有1人存在这个问题。鞋垫采用的PORON材料兼具缓震性和回弹性，表面是人工皮革，耐磨且抓地力好。
▶ 其他产品
围绕“身体调理”这个核心概念，TENTIAL还推出了恢复凉鞋、护眼罩、护腰带、入浴剂等配件产品，持续扩展产品矩阵。
Tential的产品线很丰富
三、TENTIAL为什么能成功？五个关键因素
一家成立7年的公司，做到年营收169亿日元、成功上市，在日本消费品行业并不常见。拆解来看，TENTIAL的成功至少有五个关键因素。
数据来源：TENTIAL上市资料
1. 精准的市场定位转型
TENTIAL最聪明的一步，是从“运动装备”转向了“日常健康管理”。
如果把自己定位为运动品牌，就要跟Nike、Asics、Under Armour正面竞争，毫无胜算。但如果定位是“让普通人每天都能做身体调理”，市场空间就完全不同了。BAKUNE睡衣的核心卖点不是“运动恢复”，而是“睡觉的时候顺便缓解疲劳”——这把目标人群从运动爱好者扩大到了几乎所有成年人。
2. DTC优先+数据驱动
TENTIAL约70%的销售来自线上渠道（自有官网+Amazon日本+乐天市场），30%来自线下（百货商场、体育用品店、家电量贩店等，截至2024年底有10家直营店铺）。
高比例的DTC模式意味着：第一，利润率更高；第二，能直接获取用户数据和反馈，快速迭代产品。这是传统日本服装品牌很难做到的。
3. 医疗器械认证的信任壁垒
BAKUNE拿到一般医疗器械认证，这一步至关重要。在日本消费者心中，“医疗器械”和“保健品”的可信度完全是两个层级。这个认证不仅让BAKUNE能合法宣称“促进血液循环、缓解疲劳”等功效，也构成了竞品短期内难以跨越的壁垒。
此外，TENTIAL还与NTT东日本等机构合作开展睡眠研究，进一步强化“有科学依据”的品牌形象。
4. 运动员代言矩阵
TENTIAL签约了棒球、高尔夫、乒乓球、体操、赛马等多个运动领域的日本知名选手作为品牌大使。这种“多运动×多选手”的矩阵式代言策略，覆盖面比签一个超级巨星更广，成本也更可控。对于日本消费者来说，“专业运动员在用”本身就是最好的产品背书。
5. 产品生态的闭环效应
从鞋垫（FOOT）到工作场景（WORK）再到睡眠（SLEEP），TENTIAL用一个品牌覆盖了用户从早到晚的全部场景。一旦用户因为BAKUNE睡衣进入品牌，就很容易被引导去尝试鞋垫、凉鞋等其他产品——复购和交叉销售的天花板被大大抬高了。
四、对跨境电商从业者的启示
TENTIAL的故事，对于做日本市场的中国卖家有几点值得思考：
▶ 日本消费者愿意为“有科学依据的日常消费品”付溢价。 BAKUNE一套睡衣售价在1万-2万日元（约合500-1000元人民币），远高于普通睡衣。但因为有医疗器械认证和远红外线技术背书，消费者愿意买单。
▶ DTC模式在日本市场完全可行。 很多人觉得日本消费者只认线下和老牌子，但TENTIAL用70%线上销售的比例证明了——只要产品力够强、品牌故事够清晰，日本消费者也接受新品牌的线上购买。
▶ “功能性+日常化”是一个被验证的产品公式。 不需要发明什么黑科技，把一个已有的技术（远红外线纤维）应用到一个日常场景（睡觉），就能创造出一个百亿日元级别的品牌。
坦白说，TENTIAL的模式并不复杂，但它的执行非常“日式”——精准定位、深挖技术、慢慢积累信任。这种打法，或许值得每一个想在日本市场长期经营的品牌认真研究。
你觉得中国的DTC品牌，能从TENTIAL身上学到什么？欢迎留言聊聊。
