“精装的朋友圈，毛坯的工作内容；浮夸的项目对接，悲催的三瓜两枣。”一位海外储能销售用这首打油诗精准地描述了他的工作状态，真实到让人有些扎心。从2024年开始，“出海”就几乎被写进了所有储能企业的战略规划之中，“不出海，就出局”的口号更是深入人心。中国储能集体出海的 A 面，是不断刷新记录动辄几 GWh 的海外大单签单新闻，是各大招聘软件上年薪突破80万还有高额补贴的高薪诱惑，是写在特斯拉和阳光电源财报里超过30%的高毛利诱惑。在 InfoLink 刚刚发布的2024年全球储能系统出货排名中，全球储能系统出货量达到创纪录的 240GWh，Top10 厂商中中资企业就占了6家，储能出海似乎颇具成效。而在这场全球化浪潮之中，距离浪花最近的海外储能销售们则为我们提供了这场斗志昂扬的出海战役的 B 面。在我们和海外一线销售们的交谈中，“草台班子”是被提及最多的一个词。
“现在国外的展会也已经变成了友商见面会，整个展馆里80%以上都是中国人在跑来跑去，真正的客户根本没几个。”
波兰新能源展现场（来源：全球储能观察）
一位海外储能经理吐槽他在前两天的波兰新能源展的荒诞经历，现场全是大大小小的中国参展商在卖工商业储能柜，一家厂商现在的模型柜子打开里面装的甚至不是电池包而是可乐。
截至2024年底，中国储能相关企业总数超过26万家，预计约30%-40%的中小企业，也就是7万-9万家中小储能企业，正在尝试出海。
这场从一开始就是“赶鸭子上架”似的储能出海，可能并没有看起来那么美好。
“大部分企业都没有准备好出海，没有系统性的思路，只是凭着一腔热血就要出发。这种情况就像很多人用桨摇着一艘小船就准备去横渡太平洋了，你哪里能预料得到海浪到底有多高呢。”一位在德国待了14年的海外储能经销商向我们形象地描述了国内出海企业的现状。因为对“选品”掌握着生杀大权，他接触了无数想要拓展出海业务的中国企业，而大部分企业都只是抱着想“挣快钱”的思路急冲冲地冲进来，却没有做好真正的出海准备。
国内产能的无序扩张导致价格战愈演愈烈，设备供大于求，设备商和集成商们的利润也被无限摊薄甚至亏本。这时候被积压的产能亟需一个出口，而看起来利润高、需求大的海外市场就成了唯一的救命稻草。
德国新能源市场众多分销商和安装商正在因产能过剩经历倒闭潮（图/Pixabay）储能市场，一般被分为户储、大储和工商业储能。大储显然是高端玩家的战场，本身不在全球排名 TOP10 的名单里，几乎就等同于失去了这场游戏的入场券。而欧洲的户储市场现在还在清前年的库存。所以千千万万个想要出海的企业都将目光盯上了工商业储能。
但实际上，海外市场的工商业储能和国内固定时段的两充两放、峰谷套利完全是两套运营逻辑。以欧洲市场为例，首先电价是浮动的，所以固定时间的充放电策略显然行不通；其次很多国家的面临的电网结构对比国内要弱得多、复杂得多；再者无论是产品的认证、还是整个项目落地的审批流程，国外相比国内都要更加严苛。
所以储能出海绝非在国内“卷不下去”后的出路，而是一条比国内更艰难的路。
但大量渴望通过“出海”两个字来支撑公司增长的老板们，催生了无数草台班子的诞生：
在海外成立一个办事处，找几个留学生和海外华人七拼八凑组成一个海外团队，希望靠销售一张嘴把柜子卖出去就万事大吉。最后做一两个月发现钱烧了不少，订单一个没签下，又急冲冲地开始裁员换人。
这种急躁，从公司战略层就开始一步步传导，一直传导至业务层就导致人员流动性极大。
“一个月杀一个业务祭天，三个月没订单整个部门裁员换人。”
一位身处小公司的海外销售称，公司里的人早就做好了卷铺盖走人的准备，即使有客户也捂着，生怕生意谈成了反而坑了客户。
“很多老板的思维只停留在卖货，把柜子卖出去就万事大吉。产品卖不出去就想办法降价，去打价格战。但实际上国外完全不是这套思路。”当无数企业逃奔至国外之后，形成了新的悖论。储能企业出海的初衷是高毛利，因为国外客户并非价格敏感型客户，更买品牌和产品的单。
海外的储能系统价格和毛利率显著高于国内
但在实际操作之中，这些中小企业们无心也无力为客户提供一套完美符合需求的全生命周期的储能解决方案。
所以只能把竞争力又牢牢锁在了同一个锚点之上：低价。
价格战再次在海外市场上演，每一个海外新能源展会都挤满了人头攒动的中国人，成了新一轮的友商见面大会。而“出海”也成了老板们讲给 FA 的一个美丽故事。
“Fake it till you make it”（假装成功，直至真正成功）
这句从美式商业规则里提炼出来的原则想必大家并不陌生，这句话最出名的案例就是硅谷著名的“坏血”事件，被称之为女版乔布斯的霍尔姆斯用并不存在的产品骗了总计3000多万美元的融资，公司估值高达2亿美元。
而现在，这句话正在同样被出海的储能企业们发挥到极致。
很多企业都希望销售冲在最前方拿着 PPT 先谈来客户，收了首款之后再去找集成商凑一套产品出来。把订单搞定成了第一要义，这也就导致为了争取订单前期什么都敢承诺，但实际落地时却很难执行。
“大量出海企业把心思都花在了打广告上，但产品、售后却一点都没跟上。制造业不是一个单讲概念就行得通的行业，无论是产品还是服务的打磨，都需要大量的钱、大量的时间去铺垫。”
一位海外储能销售肖红向我们吐槽，这个行业充斥着大量只会说“漂亮话”的人，遇到太多牛鬼蛇神导致她几乎要免疫了。
从售前的胡乱报价、售中的解决方案套模板、到售后的互相推诿甩锅，在没有品牌保障的情况下几乎每一个环节都会出现问题。
“很多老板的想法都是，我先拿到订单，业绩达到一定的量，再把产品、售后的人员配齐，但实际上很难讲。甚至有企业在招标时承诺得很好，签合同时又反悔，以为可以套用国内‘以合同为准’的那套逻辑。”
一个有趣的现象是，储能的圈子并不大。这也就导致了在国内市场，同行问一圈基本几斤几两都能摸清楚。但海外却是一个存在真实的储能需求和巨大信息差的市场，这也就给了更多企业浑水摸鱼的空间。
肖红向我们展示她和一个国内厂商的聊天记录，一个 1MWh 的储能项目她向对方询单，对方给到的报价是2.6元/Wh，几乎要媲美特斯拉的价格，而系统选用的电芯和 PCS 却都是三线厂商的。问到为何报价这么贵，对方称因为我们就是对标一线品牌的，没有理由。
“做这一行，每天遇到的匪夷所思的事情太多了。”
中国人只坑中国人，这个定理在储能出海领域也没能逃开。
一位刚刚入职的应届毕业生称，自己在千军万马过独木桥后终于拿到了一家做出海的储能企业的 offer，以为终于进了高科技新能源行业，结果发现公司只是在做往零部件上套集装箱的活儿。
而储能麻烦就麻烦在，它确实不是一个简单套个集装箱、拧好螺丝的活儿。所以这种粗放式的出海策略正在一步步暴雷。
拿订单时什么都敢承诺，售后时完全找不到人。这已经成为了新常态。
“大家甩锅的姿势都已经非常熟练了。”
肖红称，自己的一个海外客户曾经被气到拿聊天记录找她评理。海外客户在发现测试数据不符后找到厂商反馈，而对面的国内厂商居然回复称：是不是你的测试方法不对？我之前的客户都没问题就你有问题。
一套储能系统从各种零部件的构成，到整个安装、运行的流程都复杂而又庞大。也就导致储能售后很有可能变成一场无限循环的甩锅游戏。而这个问题在人员配置不足的海外更被无限放大。
一位网友晒出了他遭遇的新能源售后纠纷
但，最终这口锅会被甩到谁头上呢？
整个中国储能行业。
“做销售，其实国内外都一样，最终还是做人。能不能和客户建立长久的信任关系是关键，这还是一个长期修炼的结果。”
肖红最后用大白话总结：大家都不是傻子，坑了第一次就没有第二次。
结语
2025年开年到现在仅仅两个月，储能出海的重量级订单就纷纷落地官宣。在这场全球能源转型的加速推进中，储能行业正迎来一个前所未有的黄金时代。
而超过7万家出海的储能企业，也正在乘风破浪，披荆斩棘。
从出海链条来看，除了传统电池之外，储能系统、PCS、BMS、 EMS 甚至消防等加入出海大潮，形成中国储能全产业链出海之态。
曾毓群就曾在发言中说：电池企业在走出去时要有序竞争，防止中国摩托车在东南亚市场的“一哄而起、一哄而散”的惨痛教训再次上演。
要知道在90年代末，中国摩托车曾经横扫东南亚市场，占据了高达80%的市场份额，把日本摩托车打得屁滚尿流。然而短短数年，中国摩托车的市占率崩盘至1%。但很快市场上一哄而入的中国企业陷入自杀式的价格竞争，降价采用更廉价的材料与零件，产品质量搞崩了，行业陷入了一个恶性循环。
有调查显示，中国摩托车的平均使用寿命仅为2年左右，日系摩托车虽然贵点，但往往能用10年以上。更可怕的是一些中国摩托车企业干脆一走了之，完全放弃了售后服务。
最终中国摩托车在东南亚留下了低价也低质的恶劣印象，彻底失去市场。
如今，同样的故事正在储能上演。
出海绝不仅仅只是卖货，而是要基于自己的资源禀赋构造一套品牌与产品策略的综合打法。
海外市场，是亟待挖掘的金库，也是一场需要重金投入的豪赌。每一家出海企业的 title 前，其实都写上了“中国制造”的名字。
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