昕锐社：搭建海外独立站应该如何运营获取用户？

跨境电商 DTC 和独立站建站，独立站的营销应该分为 3 个模块：流量获取、客户转化和客户价值开发。

流量获取很大程度是由广告素材、定位和广告优化来决定。素材决定了流量成本，定位和广告优化决定了流量质量。在客户转化这一块，很大程度上是依赖于网站及其内容。一个优秀的网站转化率可以达 3% 甚至更高。一个不懂流量不懂电商的人，很难建一个真正好用的跨境电商独立站。

选择建站平台

DTC 品牌独立站的目前在市面上除了国内做跨境电商建站的平台外， shopify、Bigcommerce、Wordpress+Woocommerce、megento 也是很好的选择。

Wordpress 本身不是做电商建站平台的，因此需要搭配 Woocommerce 来使用，WD+WC 的优势在于非常高的定制化功能及丰富和强大的插件功能。Megento 是很多成熟卖家以及有产品特殊定制化卖家的选择，自主性和定制化更高，但需要较强的技术开发能力，不适合刚开始尝试做独立站的卖家。

Shopify 和 Bigcommerce 相对比较容易，可以快速创建一个电商网站，适合新手。Shopify 的 APP 和插件和售后会比 Bigcommerce 更好一些。因此对于很多新手来说比较推荐 Shopify可以轻松的完成网站建设。

前期通过快速建站，快速优化可以帮助卖家在起步阶段去测试适合自己的销售漏斗。推荐一个非常实用的工具叫 Similartech，可以去监控网站的一些技术使用，例如建站平台，付款技术，营销平台等。可以轻松的知道 ipitak.com 网站是用 shopify 搭建的，且用了 GA、Hotjar、CE、Beeketing 等分析和优化工具。

内容和文案是决定网站转化率

从网站首页、落地页、导航栏、购物路径、内容文案等各个模块进行分析。进行不断的 A/B Test！电子消费跨境电商领域，在绝大多数内容和文案上，都在描述产品能带个你的体验，将会获得如何的感知，在创造网站内容和文案时，需要尽量站在用户的角度，去做用户关心的内容。

在建站初期，我们会根据对产品和用户的理解根据后期推广，例如 SEM 带来的数据，进行 SEO 的持续不断的优化网站内容。

用户到了你的网站，是否购买很大程度取决于你的网站内容是否能和用户产生共鸣，能否通过内容和用户产生沟通来满足客户的真实需求。

网站的首页

网站首页是针对温流量和热流量。正常来说，我们会将冷流量引流到产品的详情页或者落地页，以此来减少用户的购买路径，增加转化率。

网站首页往往是直接流量、自然流量的落脚点，这些流量对我们来说基本都是温、热流量。

设计首页的时候，需要注意首页的第一屏通常是最重要的空间，75% 的用户只会关注标题而不会关注其他任何内容，因此需要大量的测试 Hero Image 及其搭配的标题。用静态模式的 Hero Image [首页首屏] 来替代轮播横幅的方式。Hero Image 不要使用 Stock Image [购买的素材]，尽量使用定制化的图片。标题的重点是写给 25% 的好用户，而不是写给 100% 的所有到访网站的用户，迎合所有人的标题是不存在的，也会造成整体转化率下降。一个好的标题通常具备以下三个元素：

•  Focus – 简单明了，直接切入要点，不会含糊其辞。

•  Relevance – 要跟你的广告或者产品提供的 offer 契合。

•  Benefits – 不要介绍自己的产品/公司，直接和用户说能帮助他们什么，或解决什么问题。

在首页中展示热卖或者核心产品的目录，例如 Explosion, Hot or Key Products。如果 SKU 比较少，或者专注某一个垂直产品。可以在首页加入 2-4个品牌主要给用户带来的效果或利益。如果在首页使用弹窗模式，一定不能使用全屏弹窗，且要清晰的描述弹窗能给用户带来的利益[Benefit Oriented]。加入社交证明[Social Proof]，在首页中要加入用户、媒体、KOL 等对产品或品牌的评价。

落地页 [Landing Page]

落地页是促进用户成单的第一步，用户 Landing Page 的阅读篇幅/停留时间和销售转化率是呈正相关的。广告所带来的用户是否有低跳出率，高转化率，很大程度上第一个影响的因素就是 landing page。一个好的 Landing Page 由多个元素组成，例如 Hero Image、2-3 个主要个客户带来的利益、user cases、Key Features、What’s in the box、Review、其他相关产品推荐等。有架构性的 Landing Page 才有方向去优化，需要系统性地去找出跳出率[Bounce rate]/转化率[Conversion rate]/Time spend on site 等表现不佳的原因是什么。

我们前期可以对核心或热卖产品建立 2-3 个不同的 Landing page，这些 landing page 可以从架构、内容文案、逻辑等方面做一些不同，然后进行分流测试，找出转化率最好的模型。这也是为什么一开始比较推荐 Shopify 的原因，卖家可以快速简单的测试不同的 Landing Page，从而快速找到合适的网站销售漏斗。在这里也推荐 3 个比较合适的监控工具来帮助优化：Vwo、Google Optimize/360、Hotjar。Vwo 是一个通过多边量方式来帮助网站做 A/B 测试的工具，允许用户创建不同的页面变体来对网站访客进行实验，以确定网站的最佳性能版本。但它适用于大中型企业，对中小企业来说比较昂贵。Google Optimize 分为免费版和付费 360 版本，免费版本可以被大多数中小客户使用，功能虽然没有 Vwo 齐全，但因为是免费，且可以和 Google Analytics 完美搭配，因此是一个不错的网站 A/B 测试工具。

Hotjar 是被广泛使用的一个工具。它可以通过热图、行为录制、回放、转换漏斗、用户调研等方式帮助网站降低跳出率，改善目标网页的转化次数。因为其使用简单且价格实惠，因此被很多营销人员和卖家喜欢，但 Hotjar 不支持 A/B 测试。

结算流程

购物流程也是影响最终转化的重要因素，从跨境电商独立站正常水平来看，ATC 到转化的弃购率正常保持在 70% 左右，输入 Billing 信息到最终结算转化率也应该在 50% 左右才算合理。如果你现在的网站转化率出现问题，除了需要通过 GA 的方式进行详细分层追踪外，还需要考虑一些外部的因素。通过调研数据（Statista & Baymard Institute）我们可以发现，放弃购物车最主要的原因有包括额外的收费、需要创建会员账户才可以结算、购买流程太长等

因此，如何优化结算流程也是做独立站至关重要的环节:

1）必须要有“以临时顾客进行结算[Checkout as Guest]”，数据显示 35% 的用户会因为不能使用 Guest 进行结算而放弃购物车。

2）允许用户以社交媒体账户进行登录，92% 的用户会因为忘记用户名或密码而放弃购物。在主持会员过程中，不要用确认 Email 或者密码[NO confirm email or password]。

3）在购物流程，减少退出按钮，不要在页面上端显示导航栏[Menu bar]！只显示 Go to Homepage、Back to cart 或者 Contact support。

4）如果结算流程多于 2 步，在网页上端显示结算流程步骤[尽量缩短步骤，多余步骤会严重影响转化率]。

5）在结束前展示物流以及 checkout 的 summary 信息。

6）允许多种结算方式：Paypal、Credit Card 等！

7）如果是免邮的，需要在购物流程中加入免邮等信息！

8）如果购物流程中有输入折扣券的按钮，一定要让客户轻松的获得 Coupon Code！

电商网站站内 SEO 优化

自然搜索能带来免费且持续的流量，SEO 能给企业带来很多的效益：提升品牌搜索能见度，在自然搜索结果展现更丰富的品牌信息，促进搜索结果点击率，获取更多免费精准的自然搜索流量。初步建立网站的时候，就需要把 SEO 优化工作融入到建站过程中，确保网站谷歌搜索引擎友好，避免后期花费时间精力修改网站。站内 SEO 技术优化核心工作主要包括以下几个部分：网站内链结构，网站速度优化，关键词部署，结构化数据实施等。

网站内链可以为搜索引擎蜘蛛提供爬取路径，促进页面的收录，同时在页面之间传递权重。电商网站的架构要注意避免层级太深，因为他们无法获得足够的内链支撑，这会影响页面的排名。

关键词的选择需要考虑相关性，搜索量及竞争程度。部署关键词时确保正确匹配页面类型，结合用户搜索意图将关键词部署到满足用户需求且最有机会带来转化的页面。页面关键词部署的关键位置包括：URL、title 及描述标签、文章标题、段落标题等。

网页结构化数据有利于帮助谷歌理解页面内容，在自然搜索结果展现摘要内容，促进品牌曝光，进而提升网站在自然搜索结果的点击率。例如：部署 Product 结构化数据，可以在搜索结果直接展示产品的价格、评分、供应状况；部署 Corporate contact、Logo、Social Profile 结构化数据，可以在 Google Knowledge Graph（知识图谱）上，显示品牌相关的 Logo、联络方式、社媒账号信息。

做跨境电商，对应到跨境独立站，广告推广会给用户第一印象，如何做好第一印象，那我们需要优化营销素材。感兴趣的用户会愿意进一步了解你，到你的网站，浏览你的本质。

如果用户觉得你的产品还不错，会尝试加入购物车，要提供好的服务和体验，直至最后成交，和客户绑定在一起。如果用户在使用产品的过程中，产品和售后没有得到保障，那就很难让用户成为我们的忠实用户了。