TikTok再造“海外618”，硬刚Prime Day

今年国内抖音，将618大促的战线拉倒了37天，足足比去年多了11天，京东、淘天、拼多多，也采取了类似的策略，将今年大促的战线拉长，在国内电商消费没有过去几年狂热的环境下，电商平台急需通过大促来提振消消费者的信心，而最具有全民认同心智的一年两次大促，一次是双11，另外一次就是618了，所以国内平台特别重视618的表现，也能理解。

今年国内电商两大巨头，淘天和京东过得好不好不清楚，抖音过得应该还是很不错，毕竟淘天和京东晒出的数据，都是订单量增长之类的“视角数据”，甚至还包含了外卖订单，这里面能够容纳的“可能性”就非常多了，比如在618期间，我在抖音下单了0.01元包邮的抽纸，GMV的贡献几乎忽略不计，但订单量的贡献就是1，虽然不知道商家这个模式能否后期盈利，但还是发现有不少的“链接”可以实现一分包邮的，并且销量还不低，有些销售量已经达1万单+。

当然我们作为一家聚焦跨境电商TikTok领域分享的自媒体，国内的事儿咱们就不操心了，还是说说海外，尤其是最近，TTS官方特别重视的一次大促，内部称之为“年中大促”，在去年的年中大促，美区年中促期间Canvas Beauty单场直播GMV突破$100万，泡泡玛特商家自播单场突破$10万，英区24年黑五期间品牌和达人带货内容量超百万;在新开放不久的欧盟四国平台也持续布局内容建设，到今年五月已有30万达人资源，由此可见“大促”对于TikTokShop电商的带动作用还是非常明显的!

毕竟同属于字节跳动旗下公司，抖音的亮眼表现和优秀经验，必然也会给到TikTok电商团队一些启示，此外TikTok电商团队的一些成员，也来自抖音电商体系，在运营思路上必然也有许多借鉴的地方，据TikTokShop相关官方介绍，今年的年中大促，平台的投入力度不亚于去年黑五大促，是今年TTS电商力度最大的一次活动!而且是TikTok平台首次推出欧美多国联合的大促，覆盖美国、英国、法国、德国、意大利、西班牙六大核心市场，其中欧盟四国首次参与平台级大促，整体规模预计会创下历史新高!此外美区本次年中促用户最高可享5折优惠，并且首次推出「价保直播间」商家在直播间内通过“全网最低价”标签来吸引更多消费者来直播间购物。上次听到“价保”这个词，还是在国内某头部主播双11的直播间，TTS在年中大促就敢这样“官宣”，看来这次要“放大招”了!

TK观察发现，今年的TTS美区年中促时间相比去年有了重大变化。正式期是从7月7日到7月19日，总计13天，如果将6月27-7月7日的预热期也算上，整体的时长23天!而去年TTS美区的年中大促，只有3天!(正式期时间是7月9日到7月11日)，即使算上预热期(7月1日到7月8日)，也只有11天。

TK观察从TikTokShop美区年中大促“周期变化”来分析，去年的预热期“更长”到今年的正式期“更长”，磊哥认为这或许是TTS平台的一次AB测试，TTS的用户可能还没有完全习惯“预热”的玩法，不如加长“正式期”的销售时长，直接提升产出，从这次TK美区整体大促时长提升了超1倍来看，这次TikTok电商增长的“决心”不小，也大概率会实现。

相似的做法，让我想到了曾经的国内双11，曾经最“纯正”的双11大促，就是每年的11月11日当天，后来因为仅仅1天的时间，网站流量和平台的能力承载不住，商家准备也不够充分，消费者有时候也会忘记在当天消费等等原因，出现了“预热”的玩法，在“预热期间”，商家可以提前拿出一部分爆款“预售”，也可以提前“透露”下会在双11当天低价销售的爆品但只能当天购买，后来出现了“不讲武德”的友商，直接把双11当天才能卖的价格，提前就释放出去抢量了，再后来，随着直播电商新模式的加入，以及拼多多社交电商的加入，双11的打法就更加复杂了，从预售期到正式期，到返场期，每个期间都需要搭配很多的玩法和子活动，来覆盖不同的消费者需求，同时也要考虑对外部竞品平台的博弈布局。

现在的国内电商双11，磊哥认为，已经形成了一种“维持体面和释放欲望的博弈”，都想要赶快让消费者买单，又不想“吃相太难看”，污化这么重要的“S级大促”口碑，毕竟大家抢粥不能把锅砸了，可是国内电商平台和卖家们，属实饿挺久了，在日常的时候，免费流量的获取越来越难，想不到的竞争对手也在快速涌现，除了已经站稳脚跟的头部玩家之外，大量的腰尾部玩家只能通过非常细微的信息差或时间差来达到“超出平均”的ROI实现盈利，甚至怎么做的他们都“秘而不宣”，所以难得的大促节点，国内电商卖家们自然也不会错过，当仓不廪实的时候，“礼节”能否坚守，只能各凭良心了。

磊哥认为，相比于国内电商需要通过大促来提振信心，抢夺市场份额，海外TikTok更需要通过大促来“练兵”，同时加速海外消费者的习惯培养。从数据来看，去年的TTS全球电商交易规模约320亿美元，对比去年单一中国市场的抖音电商3.4万亿，还有巨大差距。

TK观察认为，现阶段入局TikTok电商的卖家，“不知道怎么做”比“没有信心做好”的比例更高!一些传统货架平台的卖家做TikTok，以为选品和备货做好了就能快速起量，一些国内平台经验的卖家做TikTok，以为上来就要做终极模式“直播”，而且是商家自播，结果也亏了不少钱，只要经常看我们内容的朋友就知道，这些都是“一意孤行”的错误做法。

据TK观察了解，现在国内抖音的直播占比大约6成，在今年618大促期间，抖音电商直播带动的成交额有一半来自店播;所有直播成交额破千万元商家中，近七成采用店播(商家自播)模式，那么TikTok电商的数据呢?根据一份截止2024年Q4的TikTokShop美区的数据显示，美区商家自播，仅仅占3%，这样和国内抖音几十倍巨大的悬殊，是很多人没想到的。

TikTok卖家，很需要一次全方位资源加持的大促。距离上一次TTS“轰动市场”的黑五大促已经过去了很久，当时“美区单日突破1亿美元”的战报依然还在耳畔， 过去了大半年，TikTokShop可能精力忙于新开国，缺少一次真正的全资源联动的S级大促，而这次的年中促，重量级类似于国内618，对标亚马逊Prime Day，TTS平台是给予了厚望的!内容玩法上也给了许多支持，参与最高还能有$25000激励，具体可以参考官方文档。

对于平台来说，通过大促拉销量，这是最浅层的需求，磊哥认为核心还是要“练兵”，对内看，TTS电商开通了不少新市场，内部团队也有不少是新人，大促是很好培养一支国际化电商团队的契机，对外看，TikTokShop也需要尽快筛选出一批真正具有PEAKS能力模型的卖家，如果说2022年-2023年的不少TikTokShop卖家只靠“低价”、“铺货”，甚至一些“信息差”就可以快速拿到结果的，那么这些卖家最大的问题就是很难“复制”，市场在变化，信息差也在逐渐拉齐，“单一能力模型”的卖家会逐步跟不上TikTok电商的节奏，更难“辅佐”平台在更多的新市场“开疆拓土”，所以一次全方位保障的大促，也是一次卖家的“炼金石”。

当然这个对真正有实力的卖家来说肯定是有帮助的，更聚焦的流量，更多元的大促配套，可以帮商家用更短的时间筛选出目标客户，提炼出TikTok电商的打法，尤其是品牌型和投流型的玩家，更要抓住这一波机会，迅速积累TikTok电商经营的“方法论”，或许错过这一次，真的像TTS官方说的那样要“再等一年”。

磊哥发现，今年亚马逊Prime Day的时间是7月8日-7月11日，TikTok电商年中大促正式期从7月7日到7月19日，来了个前后包抄，或许TikTok的“年中大促”爆发力可能暂时还没有Prime Day更有心智，但发挥一下中国互联网民工不怕吃苦，质量不够时长来凑的精神，TikTok这一套是拿捏了。

据TK观察了解，今年Prime专享折扣的报名费从50美元涨至100美元，秒杀费用也发生了变化，从原来的固定费用调整为每日70美元+上限2000美元，亚马逊给卖家设定的“高门槛”就给了TikTokShop卖家更多的“灵活性”选择。

TK观察发现，在TikTokShop的头部玩家，现在都在做“私有化”这件事。头部的商家迅速积攒达人资源，将优质的达人“私有化”，在私域进行长期的服务和运营，甚至像OQQ一些头部卖家，“达人能力”已经溢出了，还可以向外面的品牌方售卖这种达人服务，成为了“TAP”的角色；头部的达人/机构，也在尝试将一些爆款“私有化”，浅层次的是和卖家做产品的定制，比如达人@Brittainy Shaw和品牌方Nerdy Nuts 定制了“Dubai Chocolate Bar Peanut Butter Treat” 这款产品，上线就销售了超4万美元，带来了品牌方和达人的双赢，还有一些更深层次的则是达人直接参与供应链和产品开发环节，达人既是产品前端的销售者，又是背后的股东，形成了一种“强绑定”，这种“高级”的玩法，已经在国内屡见不鲜，在现在TiKTok达人不愿意被机构“独家签约”的大环境下，有一些实力团队，就通过给达人量身打造品牌，来实现和达人的绑定合作。

2025年的TikTok的年中大促，能不能再次增长，我们或许可以参考往期的数据!去年的TikTok美区年中大促，平台整体GMV爆发增长145%，其中商家自运营增长159%，全托管增长145%。达人@simplymandys创造了百万美金直播间，商家泡泡玛特也成为了首个自播单场10万美元的卖家!

抖音电商618的业绩是在平台、卖家、消费者 三方认知拉齐下的全力以赴，TikTok电商，打仗之前可能还急需统一思想。

亚马逊亿级卖家，新麦科技的王总和TK观察表示，他们在亚马逊只要做好产品和履约，配合平台的节奏，做好优化和投放，就能够拿到相对确定性的结果，但是TikTok他们现在发现不稳定因素还是比较多，爆单和滞销之间的摇摆幅度曾一度让他们害怕，因此他们不敢轻易给TikTok单独备货，今年的情况有所好转，平台也在推广GMVMAX，目的之一就是提高卖家销售的稳定性。

抖音电商，人带货依然是主流，头部的达人是有相对的话语权的，而TikTok电商，依然还是货带人的主旋律。假设商家不发力，TikTok也只能干着急，大促就是很好的兴奋剂，但核心还是要让商家找到对增长提高最有效的通路，具备全方位能力模型的卖家是稀缺的，只具备“单一能力”的卖家，又是TikTok电商不想扶持的，如何平衡这个度，发展的问题可能要在发展中大家才能看明白。

磊哥认为，现阶段在TikTok电商能拿到比较大结果的团队，几乎都离不开“顺势而为”这四个字，比如早期顺平台“低价”的势快速抢量，去年顺“大力出奇迹”的势，快速找达人，快速做内容，今年要顺精细化内容和投流的势，给平台贡献利润。

TikTok平台或许也应考虑顺“海外内容电商发展”的势，希望全方位都要做好的难度是巨大的，TikTok电商经营的难度不亚于跨境电商任何一个平台，让少部分人“先富”起来带动更多的人致富，才能有更多的从业者加入，如果迫切得要从少数能在TikTok经历九死一生的玩家身上挤奶，用力过猛反而适得其反。

TikTok的确造福了不少人，但每个出海的新平台，愿意去花时间精力研究的玩家都能够获得不差的结果，TikTok的确也有许多经营的难度，对比Temu来看，截止到2024年底，Temu美国站点卖家大约12万家，贡献了120亿美元的GMV，而TikTokShop美国站点约39.8万家，贡献了约90亿美元的GMV，Temu平均单店产出大约是TikTok的4.4倍，造成这样的差距，可以解释有多方面的原因，比如美国对TK的打压，Temu在美国的广告投放巨大，低价的货架模式比TK的内容电商适应速度更快等等，但不少卖家表示，今年的TikTok电商，提速让他们有些“跟不上”，来自福建的卖家小刘和TK观察表示，前几年亏的钱才刚刚回了些血，看今年的节奏，看来是必须要再出点血才能做好TikTok了。

此外，我们看今年抖音电商在618期间的增长，少不了国补的助攻。抖音的小家电美的品牌某负责人和TK观察表示，今年他们的产品销量增长，“国补”起了大帮助，不光在抖音，在天猫和京东他们也获得了很不错的增长，他们的爆款产品再搭配“国补政策”，用户的下单转化率比平常高出了近一倍。在海外TikTok市场，年中大促的补贴，基本要靠平台和商家来完成了，TK观察调研了几个目前经营TikTokShop美区市场的商家，他们反馈综合利润率大约8-12%，较大的成本支出项是寄样找达人和投流，和外界表示的做TikTok电商有50%以上的利润的说法相差较大，或许高毛利的卖家都是独立站成交类型的，在TTS小店，卖家在加速内卷，硬性支出项越来越多的情况下，大促的发力首要任务还是在于平台。

当前TikTok美国、英国的内容生态已趋于成熟，越来越多商家在大促期间借助内容优势实现生意爆发，截止今年五月，TikTok Shop欧美市场已有700多家内容机构，超百万数量的达人，美区动销达人数较去年激增212%，英国黑五品牌达人带货内容超百万条，欧盟新市场的增长也十分亮眼，每年年中正值欧美线上线下换季促销高峰期，消费者购物需求激增推动大促氛围持续升温，“TikTok版”的618大促，我们今年拭目以待!