中国品牌出海必读：抓住六大趋势，赢得全球市场
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给你可复用的爆品立项与广告节奏和预算模型
3 月 21 日，在 SHOPLINE 发起的 DTC 策略与 IP 创意营销成功实践沙龙中，我们邀请了霞光社主笔高雅、SHOPLINE 市场总监刘元喆、MiQ 大中华区销售负责人 Jack Wu，与傲基北美、TME品牌与公关部等一众出海品牌伙伴共同就中国品牌出海趋势展开深入探讨。以下内容便来自于各位嘉宾在交流中的讨论和观察。
01
发展阶段与趋势：
从制造到品牌的进阶之路
中国品牌全球化历经了多个重要发展阶段。早期，中国凭借强大的制造能力成为 “世界工厂”，主要以承接全球产业转移和来料加工的方式参与国际经济合作。2001 - 2012 年，产品出口贸易成为主导形式，但自主品牌建设尚处于萌芽阶段。随着中国移动互联网产业在 2012 年后的迅速崛起，技术创新推动了产业升级，华为、海尔等头部品牌依靠技术研发和产品创新在海外崭露头角，实现了从 “中国制造” 到 “中国创造” 的转变。
当下（从2023年至今），中国品牌步入品牌领航期，传音、大疆等众多品牌生而全球化，将中国供应链优势与科技力量相结合，在多个领域实现了品牌出海的突破，如消费电子、智能家电、鞋服等。
当前的中国品牌出海呈现出六大显著趋势
“小品牌”也有“大机会”：新锐小品牌凭借独特的市场定位和创新理念，与产业带白牌共同拓展了品牌出海的版图。
“细而美”+“专而精”：品牌聚焦细分领域，通过挖掘消费者未被满足的需求，定义全新品类。
深耕本地化：本地化成为品牌融入当地市场的关键也是当下亟待突破的难题。比如在营销的本地化上，现在大部分的品牌还是采取标准化的内容或营销方式去放在不同市场铺开，但我们所看到的是，更深度的营销是需要本地化的思维、本地化的消费者洞察，然后在特定区域进行投放，它的效果会是完全不一样的。
线上和线下融合：线下渠道在后疫情时代对品牌形象塑造和价值提升的作用日益凸显，名创优品、泡泡玛特等品牌通过线上线下融合发展提升了品牌影响力。
“迂回”策略：部分品牌采用海外优先策略，先在海外积累经验和口碑，再拓展国内市场。
ESG与长期发展：消费者对 ESG 理念的关注度不断提高，积极践行该理念的品牌更容易获得消费者的信赖。从数据上看，2023 年海外零售报告里面提到愿意为碳中和产品支付额外费用的消费者占比是达到了73%，那其实这个数字在欧美市场其实反映的会更加鲜明一些。
作为品牌方，应该如何去找准自己的方向？
高雅建议，“面对复杂的海外市场，中国品牌出海应明确自身战略定位、精准匹配目标市场并形成关键差异打法。”
一个典型case来自Olayks（立时），在市场选择时，充分考虑了东南亚的气候、刚需、居住环境和人口结构等因素。东南亚气候炎热潮湿，对智能小家电需求稳定，且多数为紧凑的居住环境，消费者天然偏好多功能的灵巧小家电，这与 Olayks 的减速美学、多功能设计相匹配。此外，当地年轻消费群体追求个性化，Olayks 产品的日本设计、韩国配方卖点契合当地哈日哈韩文化。通过与当地买手的合作，不断进行产品本土化迭代，依托广东供应链优势去满足产品上新速度和成本要求。
正如现代管理学之父彼得・德鲁克所说，企业的两个基本功能是创新和营销。中国品牌出海在竞争激烈的全球市场中，必须持续创新，从产品设计、技术研发到营销模式，不断满足消费者需求；同时，精准的营销策略能够帮助品牌在海外市场迅速打开知名度，提升市场份额。唯有如此，中国品牌才能在全球化浪潮中立足，实现长远发展。
02
独立站
已是品牌全球化的必争阵地
在过去的几年间，跨境电商行业历经诸多变革，关税政策的频繁调整和闭店潮的冲击，让国内商家对大型电商平台的态度逐渐趋于理性和成熟。尤其是已在平台取得一定规模的大型卖家，均在积极谋求转型。他们不再满足于单一平台的局限，而是尝试从平台卖家向独立品牌过渡，通过多渠道布局来提升抗风险能力。这不仅有助于分散经营风险，还能摆脱平台规则的部分束缚，探索更高的产品溢价空间，实现品牌价值的最大化。
据全球消费品牌营销数据研究平台GoodsFox在今年1月发布的报告，在GoodsFox的受访对象中，87%的B2C品牌选择把独立站渠道作为首选渠道，远高于其他选择。
当然独立站不止于独立站，它是商家的流量承接主阵地和品牌的线上展示中心、人货场的聚集地。如何利用好这个流量和品牌中心，融合第三方平台、线下门店的流量、数据和能力，挖掘品牌数据资产价值，做好全渠道售卖，是品牌独立站成功运营的关键之一。
重视全渠道能力的综合价值
全渠道能力的打通，并非简单地将线上线下渠道拼凑整合，而是实现各个渠道间数据的互通共享，业务流程的无缝对接，让消费者在不同渠道间切换时，都能获得一致且优质的购物体验。
这里举个具体的例子，Sunnystep 是新加坡的鞋类品牌，聚焦舒适性和可持续，以环保材料备受消费者的欢迎和推崇。Sunnystep 与 SHOPLINE 在合作后短短一年的时间里，在新加坡的门店数量就增加了一倍，从 7 家增至 14 家，并且开始扩展到马来西亚。
在业务扩张的过程中，Sunnystep 需要一个强大的系统来确保线上和线下平台上的客户获得一致的购物体验。SHOPLINE 的定制和扩展工具帮助 Sunnystep 实现复杂库存的管理、发展私域社群，推动全球增长。去年年底销售高峰期，Sunnystep 的线上销售额增长了 314%。SHOPLINE很好地支撑了这一增长，在高峰时段也完美应对。
另一个例子是独立站和第三方平台的官方合作，打通资源让商家提升经营效率。比如近期SHOPLINE官宣的与亚马逊Buy with Prime的合作（点击阅读原文），SHOPLINE是亚太地区首个支持Buy with Prime服务的零售解决方案提供商，为使用亚马逊物流网络在美国销售的商家提供支持，让商家有机会在其美国SHOPLINE商店上为客户提供Prime购物权益。
添加Buy with Prime服务，将为SHOPLINE商家的电商业务带来显著的增长机会。数据显示，Buy with Prime有助于提高商家的顾客转化率，让平均每位顾客贡献的销售收入增加了16%。这项服务还能帮助商家减少获客成本，因为超过50%的美国Prime会员表示，他们更有可能再次从提供Prime购物福利的品牌独立站购买商品，且95%使用过Buy with Prime的购物者表示，他们很可能再次使用该服务。
包括现在很多品牌做原生APP的需求，也有私域运营的考量。品牌借助原生APP可进一步降低会员转化成本，提升私域运营效率。SHOPLINE与多个本地电商平台和社交媒体广告平台深度对接，帮助品牌构建更完善的私域流量体系。
关注客户生命周期价值（CLV）
据SHOPLINE观测，我们发现越来越多的品牌商家，开始关注老客户复购这个点。原因是留住老客户的成本比吸引新客户低30%，向老客户推销的成功率比新客户高50%。因此在获客成本无法大幅优化的情况下，提升客户的CLV已经成为品牌业绩持续增长的有效路径。
在帮助商家提升老客户复购上，SHOPLINE 推出更精准、可视化的 RFM 分析，为品牌的营销触达提供更加清晰明确的指导。
同时在自研会员系统搭载了AI 大数据模型，商家只需一键应用，AI 智能生成一套最佳的个性化定制积分方案，帮助商家解决积分体系门槛较高的困扰，并高效率的将会员系统和EDM营销进行组合，联动SHOPLINE 的智慧营销系统 SmartPush 去激发用户营销的潜力。
在跨境电商行业迈向品牌全球化的新阶段，中国品牌应借助专业的独立站SaaS平台如SHOPLINE，充分发挥独立站优势，积极应对市场变化，通过全渠道运营、技术创新、客户精细化管理等手段，在海外市场打造具有影响力的品牌，实现可持续发展。
03
程序化广告
的新趋势与投放策略
在跨境电商领域，挑战与机遇交织，程序化广告也是品牌突破困境、实现增长的关键力量。MIQ 作为深耕程序化广告 15 年的英国公司，Jack与我们分享了诸多行业前沿趋势与实用策略。
Jack告诉我们，跨境电商发展至今，用户增长、复购率提升、买量成本控制以及大促运营等难题一直困扰着从业者，但这些也孕育着新的机遇。例如，Open Web 潜力巨大，程序化广告迎来新的发展契机，老客户复购受到越来越多的重视。老客户不仅对品牌忠诚度高，其详细的购买记录和丰富的个人信息也为精准营销提供了有力支持。此外，跨 DSP 流量洼地的挖掘，让品牌在买量时不再局限于传统红海流量，开辟了新的增长路径。
做程序化广告的成功秘诀
数据驱动的精准营销：品牌应充分收集老客户和访客的多维度数据，包括浏览行为、购买记录、停留时间、购物车操作等。这些数据在符合 GDPR 等合规要求下，可生成统一档案进行分析、评分和推荐。这有利于精准识别高潜力客户，为个性化推荐提供基础信息。
高新引力的广告创意展示：品牌不能仅关注点击率，而应重视创意的整体表现。比如不同设备（PC、手机、平板等）上用户的偏好和行为是存在差异的，PC可以展示更丰富的内容，而手机端需要注重互动性和更抢眼的设计来提高转化率。
常态化广告注重深耕用户互动行为：品牌应利用智能化、数据化手段分析用户在网站上留下的痕迹，基于这些数据进行精准营销。例如，根据用户的浏览和购买历史，为其推荐相关商品或服务，提高用户参与度和购买意愿。
季节性广告应把握大促营销节点：比如在黑五、圣诞节等大促期间，品牌需提前规划，避免与其他品牌在大促时抢量，提前进行用户 “洗脑” 工作。同时，考虑到不同用户在不同设备上的购物习惯和偏好差异，制定针对性的广告策略。此外，要充分利用视频广告和大屏广告的优势，这些广告形式不仅能带来点击量，还可用于重定向，提高广告的投资回报率。
关注Retail Media Network的崛起
近年来，大型零售商如亚马逊、沃尔玛等开始开放数据，这一趋势催生了零售媒体网络的发展。以美国市场为例，MIQ 通过整合这些零售商的第一方数据，为独立站卖家或中国卖家提供精准引流和定向服务。
商家可利用这些数据进行相似人群拓展，找到与零售商现有客户相似的潜在消费群体。在出价策略上，对于精准人群要适当提高出价，以确保在程序化竞价中获得曝光机会。同时，根据不同的营销目标和受众特征，选择合适的媒体触达方式。例如，维生素卖家可针对购买过相关健康产品的人群，在特定媒体平台上进行精准推广。
在使用零售商数据时，要注意定向策略的合理性，避免过度叠加条件导致受众范围过窄而无法有效投放。可根据实际情况选择纯扩张型、半扩张型或精准型定向策略，确保广告能够触达更广泛且精准的目标人群。
跨境电商程序化广告正朝着更加数据驱动、创意导向和精准化的方向发展。品牌应紧跟这些趋势，优化广告策略，充分利用零售媒体网络等新兴资源，提升在海外市场的竞争力和营销效果，实现可持续增长。
04
线下渠道的深耕者与音乐生态的造梦人
傲基：线下渠道的深耕者
中国品牌若想敲开北美线下渠道的大门，需掌握 “三板斧”。
一是品牌打造。全平台品牌曝光量是基础，通过在各类线上平台，如社交媒体、电商平台等，进行广泛的品牌宣传，提高品牌知名度。同时，也要注重品牌故事打造与品牌调性树立。
二是产品优化。通过单一爆品打开细分品类，且受制于 MAP定价体系，主推线下专供款或改款，避免不同渠道间的价格冲突。
三是积累品牌基础销量。这需要全渠道不限的基础销量数据支撑，包括亚马逊、TEMU、TikTok、独立站等线上渠道，以及线下渠道销售额。
当然，要成功进入北美线下渠道，还需满足一系列硬性条件。基于以上种种的精耕细作需紧密配合，相互成就，才有机会让中国品牌走向更大的舞台，实现真正的出海。
TME：音乐内容生态的造梦人
TME 旗下拥有 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民 K 歌等国内知名平台，以及海外产品 JOOX。
2025 年，TME 制定了“3 + 3 + 2” 的整合营销战略，基于生活主义、人文议题和时尚潮流打造各类活动 IP，如露营、公益、时尚音乐节等。同时，开展青春赛事、年度盛典和长视频内容制作，通过这些活动吸引不同类型的用户群体，提升品牌影响力。
此外，TME 与西南偏南、Billboard 等国际顶尖媒体和 IP 展开深度合作。通过 Billboard 合作，TME 产出封面故事、歌单等优质内容，并借助其官方社交媒体进行推广。集中优势资源为中国品牌在出海过程中提供了更多基于音乐场景的选择和想象力。
傲基北美在北美线下渠道的深厚积累，与 TME 在音乐场景化营销方面的创新实践，一方面为中国品牌出海提供了可借鉴的成功经验，一方面给当下的品牌出海与文化出海提供了更多融合的机会与可能。
在品牌出海的宏大叙事里，SHOPLINE 与生态伙伴们将携手前行，在世界舞台烙下中国品牌的独特印记。
