AMZ123获悉，日前，Tinuiti发布了《2025年亚马逊Prime Day研究》，深入探讨了美国消费者在当前宏观环境下对Prime Day的态度和行为变化。今年的Prime Day举办背景较为复杂：一方面，美国正经历贸易谈判带来的政策不确定性；另一方面，消费者信心持续走弱，这些因素都可能影响其对促销活动的参与度和期望值。
为更准确把握市场趋势，Tinuiti于2025年5月6日至9日期间，对1002名美国Prime会员进行了调研。报告不仅对关税上涨对价格敏感度的影响进行了分析，还聚焦人工智能购物助手的使用增长，以及亚马逊将Prime Day延长至四天带来的影响，为卖家提供有价值的消费者洞察。
一、多数Prime会员计划提升支出，Z世代热情最高
调查显示，超过80%的Prime会员预计将在今年Prime Day期间在亚马逊购物，这一比例明显高于去年的68%。各代人在Prime Day期间购物的意愿高度一致，其中85%的Z世代、千禧一代和X世代Prime会员计划购物，婴儿潮一代也有84%计划参与。
整体来看，89%的受访者表示对Prime Day的期待不低于去年，其中41%更为兴奋。Z世代表现出最高热情，62%称比去年更兴奋，仅9%表示热情下降。相比之下，婴儿潮一代的热情较低，仅有28%更为期待。
在计划购物的Prime会员中，近三分之一打算消费至少200美元，另有12%计划花费超过500美元。同时，千禧一代将成为最具消费意愿的一代，37%预计将消费200美元以上，其中17%预计将超过500美元。
在2024年Prime Day购物且今年也计划参与的消费者中，41%的人打算增加支出，只有15%的人表示他们会减少支出。具体而言，近三分之一打算至少花费200美元，12%计划花费超过500美元。而对于Z世代，期望花费更多的比例跃升至60%，只有11%的人打算减少支出。
值得注意的是，亚马逊将活动从2天延长至4天的决定也被视为推动销售的重要因素。31%的受访者表示，相比两天，他们会在为期四天的活动中花费更多。41%预计将花费更多时间在亚马逊上，而14%表示会利用更长时间在其他平台进行比价。
二、关税推高促销期待，消费者期望大幅折扣
当被问及更高的美国关税将如何影响今年的Prime Day购物时，36%的受访Prime会员表示，他们在下单前需要看到比平时更大的折扣，这是最常见的回答。
对于更大折扣的定义，93%的2025年Prime Day购物者表示，商品至少需要打8折才值得购买，其中16%的人认为，至少要五折优惠才算真正优惠。
在2024年Prime Day未购物、但打算参与2025年活动的消费者中，45%表示他们今年更加关注价格实惠，是促使他们改变行为的主因。同时，这一群体中还有31%表示，他们今年的财务状况感觉更好。Z世代对此尤为明显，其中55%的人表示财务状况改善，反映出这一代人正在逐步建立自己的消费能力。
除了对更大折扣的期待，关税还促使32%的Prime Day购物者计划囤货，因为他们预计商品未来可能涨价。此外，超过23%的受访者表示，由于关税影响，他们在今年早些时候已经提前购买了一些原本不会买的商品。
另有32%的消费者表示，他们推迟了原定年初进行的部分购物计划，而Prime Day正是他们恢复采购的好时机。尽管整体消费者信心仍显低迷，仅有约四分之一的受访者预计，在更高关税背景下，他们在Prime Day期间的支出将少于没有更高关税的情况下。
三、三分之一Prime会员将用ChatGPT研究购物
在2025年的Prime Day购物者中，超过三分之二预计会在活动开始前至少两天开始研究优惠，另有29%的人表示会在活动前一周评估产品。因此，在为期四天的促销前期建立品牌认知和消费者考虑度显得尤为关键，尤其是在超过一半受访者表示有明确目标商品的背景下。
在计划参加今年Prime Day的受访者中，有34%表示会使用ChatGPT进行购物研究，这一比例略高于33%的受访者表示希望使用亚马逊的AI购物助手Rufus。
此外，不知道Rufus的受访者比例是不了解ChatGPT的两倍以上，这与Rufus去年9月才向所有美国亚马逊用户全面开放有关。随着后续功能优化和进一步普及，Rufus的认知度可能出现提升。
在年轻群体中，使用AI工具进行Prime Day购物研究的意愿尤为突出。46%的Z世代购物者表示将使用Rufus，44%表示会使用ChatGPT。
除了AI工具，75%的Prime Day购物者计划通过社媒平台寻找优惠。其中，Facebook最受欢迎，有47%的受访者表示会使用，其次是YouTube（41%）。TikTok整体排名第四，28%的受访者计划查看该平台。值得注意的是，Instagram在Z世代中购物者中排名第二。
整体来看，93%的Z世代受访者表示将通过社交媒体寻找Prime Day优惠，而婴儿潮一代的比例仅为61%。在各代群体中，YouTube是最受欢迎的平台，而Facebook与TikTok的受欢迎程度则随着年龄层的不同而有所变化。
四、Prime Day或推动沃尔玛等平台流量增长
调查显示，Prime Day的影响已超出亚马逊平台本身，对其他平台同样产生一定影响。超过一半的受访者计划在Prime Day购物期间浏览沃尔玛的产品，34%的人希望查看Target，谷歌则以29%的关注度排名第三。
总体来看，82%的Prime Day购物者计划在活动期间浏览至少一个其他网站或应用程序上的产品，41%的购物者希望浏览三个或更多平台。男性（87%）比女性（77%）更倾向于在Prime Day期间浏览亚马逊以外的其他电商平台。
在购物者计划浏览的前几个网站中，沃尔玛领先于其他竞争对手。在Z世代中，58%的人计划在Prime Day期间查看沃尔玛的产品，而在婴儿潮一代中，这一比例为50%。相比之下，42%的Z世代会关注Target，而婴儿潮一代仅为19%。同时，39%的Z世代计划查看谷歌，婴儿潮一代的比例为18%。
Prime Day期间，沃尔玛和塔吉特上的相关活动预计将在拥有沃尔玛+和Target Circle 360会员身份的Prime会员中增长。计划在Prime Day期间在亚马逊购物的双重会员中，77%的人打算查看沃尔玛，而在非双重会员中这一比例仅为42%。类似地，64%的Target Circle 360会员计划查看Target，非会员的比例则为23%。
购物者计划浏览的平台也受到其目标产品类别的显著影响。26%的Prime Day购物者计划查看百思买，但在计划购买电子产品的人群中，这一比例上升至40%。而虽然仅有13%的Prime Day购物者计划查看Etsy，在计划购买手工艺品的消费者中，该比例跃升至36%。
除此之外，预计Temu和Shein等中国平台仍将吸引15%和19%的Prime会员。尽管受到美国关税影响导致价格上涨，但Z世代仍显示出较高兴趣。29%的Prime Day购物者可能浏览Shein，27%可能浏览Temu；相比之下，仅有5%的婴儿潮一代表示可能浏览Shein，13%表示可能浏览Temu。
五、日常必需品成Prime Day购物重点
计划在Prime Day购物的人中，略多于一半的人预计会购买无论活动是否举行都会购买的基本用品。其中包括42%的购物者表示可能购买健康和美容产品，29%可能购买宠物用品，30%可能购买食品杂货。
返校产品是12%的受访者优先考虑的事项，在千禧一代和Z世代中，这一比例分别跃升至21%和18%。电脑及相关产品因在课堂上用途广泛，吸引了28%的Z世代和千禧一代消费者，相较之下，年龄更大的群体仅有16%表示可能购买此类产品。
此外，超过四分之一的Prime Day购物者将该活动视为为圣诞节及其他冬季节日采购礼品的机会。这一趋势与65%的受访者认同“Prime Day是在亚马逊购物优于黑五或网一的时机”的看法一致。而不打算参加今年Prime Day的Prime会员中，仅有44%认同这一观点。
在性别差异上，计划购物的女性中，有30%表示会购买冬季节日礼物，男性中这一比例为24%。不过，男性更倾向于认为Prime Day优于“黑五网一”。约有69%的男性持此观点，而女性为62%。
尽管许多购物者计划提前研究商品，仍有28%表示可能会冲动购物。在Z世代中，这一比例升至39%。55%的计划在今年再次购物的用户表示，他们在以往的Prime Day曾购买过此前未考虑过的商品。
Prime Day也被视为囤货的宝贵机会，其中28%的Prime Day购物者计划购买全年使用的批量商品。Z世代购物者尤为突出，34%表示计划进行批量采购，相比之下，婴儿潮一代的这一比例为23%。
结语
此次调查结束后，美国于5月13日宣布对部分中国商品的关税下调延后90天生效，尽管如此，整体关税水平依然处于历史高位。随着全球贸易政策充满不确定性，消费者行为正在快速调整，特别是在大促节点对价格、平台和工具的敏感度不断上升。
对于电商卖家而言，2025年Prime Day不仅是一次销售高峰，更是了解消费者偏好、优化商品结构和布局全渠道的重要机会。从提升AI购物助手的参与度，到制定差异化促销策略，再到在沃尔玛、Temu等多平台建立同步存在，卖家应积极适应消费者更高的价格期望和跨平台浏览行为，同时关注Z世代等年轻群体的消费驱动。
未来几个月的政策走向或将再次影响购物信心和选品重点，卖家需持续监测外部环境，灵活调整策略，以在波动中稳步增长。
作者✎ Rayna/AMZ123
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