跨境很浮躁，内功修炼很重要（广告篇-01）

引言：“我们都知道亚马逊总体的流量主要是分为两个大的板块，一个是站内流量，一个是站外流量。而站外流量有多种获取方式：google/bing/youtube/ins等等，站内流量主要是：搜索流量/类目节点/搜索结果/各种广告和关联流量等等。”

目录：

1. 广告类型--各种不同广告的展示位置和流量入口；

2. SP广告--基本逻辑算法/SP广告都有什么类型/SP广告的基本功能；

3. SB广告--如何将SB广告的效果最大化/SB广告都有什么功能；

4. SD广告--SD广告的投放方式/SD广告的优势/如何闭环关联流量；  

01

—

广告类型（分类/流量入口）

亚马逊目前支持三种广告类型：分别是商品推广(Sponsored Product），品牌推广（Sponsored Brand），展示型推广（Sponsored Display）这几种。其中SP广告是亚马逊最受欢迎的可以在搜索结果和产品详细页面上看到的主力广告类型，而所有的广告在展示的时候都会有“Sponsored”的标志。

✔Sponsored Product（SP广告）：

SP广告是以搜索流量为主进行拓展的广告，亚马逊官方的说明也解释了会向在亚马逊上积极使用相关关键词进行搜索或查看类似商品的买家推广商品。 SP广告可以在桌面和移动浏览器以及亚马逊移动应用中展示。点击详情页之后，客户就会进入所推广商品的详情页，而衡量SP广告的主要指标就是我们的单次点击费用CPC, 点击率CTR，还有转化率CVR，acos等等，其他指标例如：impressions,clicks,spend,orders,sales等等都是围绕这些指标来进行服务的。

目前SP广告只是分为手动广告和自动广告两种类型，它的展示位置以搜索流量入口为主，和其他卖家的listing详情页面为辅，部分自动广告也会打到一些秒杀之类的流量入口上面，如图所示：

1. 搜索结果中（如果星级好或者有秒杀的还会被推荐在Highly rated的页面）：

2. 详情页面中间（如果有秒杀的还会被推荐在Deals on related product的页面）：

3. 详情页面下方：

4. 秒杀页面：

✔Sponsored Brand（SB广告）：

SB广告一共分为3种广告格式：①商品集；②品牌旗舰店焦点；③视频广告；

商品集和品牌旗舰店焦点可以展示品牌徽标、自定义标题和最多三种商品。这种广告可以展示在桌面设备和移动设备页面上的多个位置，包括搜索结果上方。亚马逊客户点击品牌徽标后，他们会转到品牌旗舰店或简单的着陆页，而衡量SB广告的基本指标和SP广告的基本指标大致是相同的，这里就不再赘述了，之后如何查看这些指标会在广告第3篇中细细给大家讲解的。

而视频广告的展示位置目前比较稳定的基本上还是搜索结果端的展示位置，虽然详情页面也会有一定的展示位置，但是由于详情页位置上面的展示是和直播等等进行轮播的，所以展示情况并不是很稳定，有时候会出现有时候不会出现。

品牌广告（SB）位置：

1. 搜索页面上方：

2. 搜索页面下方：

视频广告(SBV)位置：

搜索结果页面中间：（PC端和移动端都有）

✔Sponsored Display（SD广告）：

展示型广告可以用一些比较自由的展示广告素材，激发顾客的购买欲望，根据卖家选择的定向选项，广告可以在亚马逊桌面和移动设备上定向投放，展示在商品详情页和其他亚马逊页面上。

展示型广告分为两种：一种是纯粹投放站内的，一种是可以站内站外一起投放的，按照点击或者曝光进行收费的。

也可以对广告进行配置，以便跨第三方出版商吸引亚马逊网站外的受众。亚马逊会使用一些引流措施，帮助你把广告投放到合适的相关内容旁边，加大客户点击你的广告之后下单的概率。

商品缺货时，展示型推广广告将暂停。商品补货后，只要处于既定广告活动的投放时段，广告活动就可以恢复到投放状态。恢复过程可能会有延迟，一般最多延迟 4 个小时。

SD广告展示位置：

SD广告的展示位置实在是太多了，大概有10种左右，这里就不一一截图了，因为SD广告在开启广告的时候亚马逊会有自动提示相关的广告位置展示页面是在哪里的。所以这里就给大家截一个后台如何查看SD广告展示位置的页面好了：

02

—

SP广告

SP广告的基本逻辑算法和主要影响因素：

做过亚马逊的各位卖家们基本都知道SP广告有一个广告质量得分，其实所有的SP广告排位包括cpc的扣费标准等等，都很依赖这个广告质量得分。大家都知道广告质量得分越高，你的广告排位就越有可能靠前，也就是AD Rank越高，排名越高。

而广告质量得分的主要影响因素其实就是CTR和CVR，其他说什么listing的一些相关度和页面得分之类实际上也都是在围绕着CTR和CVR进行的。既然知道了广告质量得分的重要性和基本影响因素之后，我们想要在这个算法之上进行cpc的扣费控制就显得容易的多了。（实际cpc扣费公式=下一位的AD Rank分值/下一位的广告质量得分+0.01）

以图中这几个广告位的实际扣费来举例的话，A在这个关键词里面的的实际cpc就等于B的AD Rank分值/C的广告质量得分+0.01，假设B的整体AD Rank分值为8分，而C的广告质量得分为7，则A在这个关键词里面的实际cpc扣费将会是1.15美金，当然，上面所有的算法都是基于理想的状态下进行的，而实际情况是，你的竞争对手的每一次调整竞价都会影响它的广告质量得分，同时也会影响你的广告质量得分，从而影响你们的排位。

自动广告几种匹配方式的释义如图所示：

手动投放Keyword的几种匹配方式如图所示：

有不懂得同学一定要认真仔细的看一下上面两张图片中官方对于SP广告两种投放方式的官方使用手册，因为只有在了解了亚马逊的底层逻辑和基本逻辑算法之后，你才可以清楚地知道应该如何来运用这个工具为自己用更少的成本，谋得更多的流量。

可以得出的基本结论：

1. 自动广告的紧密匹配方式可以进行快速准确的测词，因为匹配的都是根据listing关键词出来的精准流量；

2. 自动广告的宽泛匹配实际上对于新品作用不是很大；

3. 自动广告的同类商品匹配方式可以作为定投测asin，同类产品表现较好的asin可以添加到手动广告里面添加为商品定投；

4. 自动广告的关联商品匹配方式一般情况下除非目标性较强的产品或者关联销售性质较强的商品，例如：鞋子+袜子，衣服+裤子+裙子，手机+充电器等等之类，其他产品基本很少能得到转化；

5. 手动广告几种匹配方式的匹配相关性按照分类来看的话，相关性由大到小排列应该是：精准匹配>词组匹配>广泛匹配；

6. 手动广告中的匹配范围：广泛匹配>词组匹配>精准匹配，其中广泛匹配包含了词组匹配和精准匹配，精准匹配可以基本精确实现某一个词的点击率，转化率控制；

7. 手动广告广泛匹配可以实现某一系列关键词的拓词，新词拓展等等，例如：wireless speaker，可以拓展为：wireless bluetooth speaker, wireless bluetooth speakers等等。

03

—

SB广告

品牌广告对于消费者的影响往往是深远的，而不仅仅是像商品推广广告这种一锤子买卖，更多的是让客户逐渐地提高对你的品牌的认知程度和信任程度，从而在某一些需要下单的瞬间直接购买，通过下图我们可以很直观的看出买家在看了一个亚马逊品牌之后的一系列认知反应和购买流程。

而SB广告顾名思义就是亚马逊给品牌卖家在亚马逊上面做品牌效应用的广告，可以用来扩展你的品牌潜在用户，利用品牌广告将客户引导到自定义着陆页。在客户点击某个商品后，他们会转到相应的商品详情页。

SB广告也是按点击来付费的，因此只需在亚马逊顾客点击广告时付费，可以通过设置预算并选择针对每次点击的竞价金额来控制支出，目前暂时没有其他的收费方式。

提示：要创建商品集，您需要 1 个徽标 (A)、1 个标题 (B)、3 件或更多商品 (C)、1 张自定义图片（可选 D）和 1 个着陆页。您的着陆页选项包括品牌旗舰店、简单着陆页或自定义着陆页。

商品集/ 品牌旗舰店/ 视频广告分别适合什么样的产品进行投放：

• 商品集--可以推广一系列的商品，且可以展示产品的星级和秒杀标志等等，因此如果你的商品在做秒杀，或者产品的星级款式有明显的优势，可以直接使用商品集；

• 品牌旗舰店--会直接把你的广告链接到你的品牌旗舰店，如果你的品牌相对来说比较有优势，可以使用品牌旗舰店的广告方式，以帮助客户了解全部商品和整个品牌

• 当客户在亚马逊上搜索商品以及浏览整个网站上的其他广告位时，此广告将展示在购物搜索结果的上方。

视频广告是SB广告中的其中一种类型，可以通过视频来展示单件商品以及商品图片和商品名称，可以投放在移动设备和桌面设备的搜索结果中。客户点击对应视频后，他们会转到你的listing里面。

什么情况下建议开通SB广告？

①商品推广遇到瓶颈：稳定又效果不错的商品推广的CPC（单次点击成本）却在逐渐变高，ACOS（广告投入产出比）无法优化降低；

②在竞争中优势不强：消费者浏览了相关的ASIN，最终却购买了竞品；

③品牌已小有知名度：品牌核心关键词/长尾词已经开始被消费者经常搜索；

④已搭建品牌旗舰店：已开始树立品牌形象，并已搭建好品牌旗舰店；

如何开通SB广告才能达到更好的效果？

①SB广告也被称为亚马逊头条搜索广告（Amazon Headline searchAds），也可以理解为横幅广告，在搜索结果页面的展示内容包括品牌logo、信息和产品；

②可以展示在桌面和移动设备端的搜索结果顶部、底部、内部的醒目和相关的广告位，因此在投放时使用一些吸引眼球场景图片的非常重要；

③在关键词的选择方面尽量使用广泛打法-大词打法会更加节省预算，精准-小词的SB广告往往cpc容易过高，acos过高，投入产出比不值得；

④既然它能带来具有高相关度和转化潜力的流量，那么就可以利用有吸引力的logo和标语，让你的目标客户增加点击的欲望；

⑤SB广告最好可以集中一系列的同类型产品进行广告，增加客户下单的几率，所选择的目标关键词和目标asin也需要符合自己产品的定位；

⑥视频广告可以进行同一视频同时开多组关键词或者不同视频开相同关键词进行测试，SBV广告由于没有自然排位，所以无需担心抑制问题；

SB和SP广告结合需要关注的几个重点方向：

①做好Listing优化方面相关的图片，关键词，文案等等页面工作，确立广告目标，做好广告准备，尽量保持广告always-on状态；

②利用自动广告和手动广告，相辅相成，自动广告进行各种不同位置的流量拓宽，手动广告进行精准卡位，SB头条广告进行系列商品集，SBV广告展示动态视频分别卡控不同位置；

③建立对应品类的关键词词库，并不断优化关键词库，利用否定功能否定无转化关键词和不相关关键词，特别是SP和SB广告否定；

④善用不同的广告进行关联流量促进，扩大引流，拓展新市场；

⑤根据不同广告表现和CTR,CVR的数据优化竞价提高和广告参数提高广告竞争力；

⑥定期分析广告报告，数据往往能给我们带来很多新的发现，并且客观而理性，所以定期的数据分析无疑是对于广告最好的指导；

⑦善用亚马逊后台的批量操作提高效率，例如：重开广告组进行复制，添加asin定投，否定asin或者关键词使用表格等等；

⑧保证广告效果前提下持续优化ACOS；

04

—

SD广告

从亚马逊后台我们都可以得知，实际上SD广告的展示位置一共有10种左右，依次分布在PC端和移动端的首页和listing的详情页，这里就不一一截图了，大家可以在亚马逊后台创建广告的时候看到。上面也有给大家讲到如何看SD广告的10种位置。

而买家们大概率会点击并且产生转化的广告位置实际上还是详情页上面的广告位置居多一些。因此SD广告来作为流量闭环工具真的是再合适不过了。

SD广告分为两种投放方式：（唯一一种可站内外主动触达用户的广告）

①站内投放，可以直接针对某个商品进行投放或者直接针对某个类目节点进行投放，投放效果可以进行场景图等图片定制，位置较为多样化；

②站内+站外投放，不仅有亚马逊站内的广告位投放，还有站外的一些广告位置，例如google，facebook等其他地方，而且可以针对30天内曾经看过（买过）你的产品或者看过你这种类型的商品的人群进行定向投放；

SD广告的优势：

①SD广告可以自动抓取促销信息，这对有页面coupon或者做LD的一些卖家来说是非常友好的，无需点进广告位置就可以看见listing做的促销；

②素材可以灵活多变，多样化和创意丰富的场景图可以让客户更具有场景代入感，加深对品牌的印象；

③直观地让买家感受星级，对有星级优势的产品可以得到更加充分的展现和销量提升；

④广告位置多样化且靠近竞对购物车，最大化抢夺竞争对手的流量和销量；

⑤广告定位功能非常细分，可以直接定投对应的asin或者细分的类目，实现细分精准人群的定位；

SD广告流量闭环使用方式：

1. 可以实现自身流量的多次利用，例如：本店铺旧款带动新款的提升；

2. 闭环关联竞争对手的店铺流量，进行精准打击；

3. 类目关联竞争对手的流量，实现类目霸屏；

4. 合理运用“互补”商品，拓展多个流量入口，例如：上衣+裤子；

什么样的产品适合SD广告？

①已经拥有一定星级优势的产品，可以提高客户对你的信任度；

②正在做大折扣或者秒杀促销的产品，可以利用秒杀或者促销的标志提高广告的点击率；

③场景图片非常有渲染力，易于做出让人非常有购买欲望的场景图；

④客单价不低，有一定的优化空间和试错成本；

实际上只要在亚马逊这行待过几年的人都知道，广告对于亚马逊有多么的重要，这几乎是每一个卖家修炼内功的必修课之一。而每一种广告的玩法都有很多，这一篇真的是写的很简单，心细的老铁们可能就发现我上面基本上都没有写一些更加具象化的细节，例如：自动广告和手动广告的数据具体怎么查看的，手动广告关键词如何卡位，重开广告组是否有效等等太多了；

一直想写广告篇，只是苦于不知道从哪里下笔，思来想去，最后觉得还是从一些亚马逊官方的地方先给大家开始普及一下广告的基本规则和位置，然后慢慢地从广告位置，bid竞价，算法逻辑这些都可以怎么利用，以及之后可能会给大家举一些曾经遇见过的实操案例和大家可能会经常遇见的广告典型问题进行剖析等等。写的不好的地方希望大家海涵，如果有更好的想法欢迎多多交流。