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TK观察专访丨从安克辞职下海，扎根“宠物赛道”的她怎么样了

TK观察

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2025-04-03 16:01

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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？

本期内容：近年来，在人口老龄化、年轻群体婚姻观、育儿观转变等社会现象影响下，人们对“陪伴”提出了新的需求。宠物逐渐成为人们家庭中不可或缺的存在。根据外部数据显示，美国作为全球最大且最成熟的宠物市场之一，2024年预计宠物支出将达到1506亿美元，到2030年，预计宠物行业支出将超过2500亿美元。宠物行业已然成为美国炙手可热的“黄金行业”。然而随着养宠群体日趋科学化、精细化的养宠理念以及美国家庭宠物拥有量增速的回落，美国宠物市场竞争维度再度上升，宠物消费正朝着多元化、个性化和高品质的方向发展，如何通过内容、产品创新来满足消费者日益高规格的宠物消费需求已成为当下宠物出海商家在行业站稳脚跟的关键“破局口”。本次TK观察荣幸邀请到了Gooho CEO、TikTok美区宠物类目头部卖家——Lena，请她和我们聊聊TikTok美区宠物市场那些事儿。

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您好，可以介绍一下公司业务、主要服务人群以及市场吗？

Lena：大家好，我是Lena，之前大家对我的了解可能是Anker、字节等工作背景，现在自己出来挑战一下创业，做美区的宠物产品。目前来说我们Gooho公司一共有30个伙伴，截止到现在，已经卖了五个月，并卖出了12万台机器，是TikTok美区宠物类目头部卖家之一。我们目前主要以服务北美区伙伴为主，其他市场比如欧洲、东南亚，日本，包括中东，我们是希望通过代理合作来推进，我们很欢迎有意向的朋友加入我们一起做这个事情。至于中国市场，我们计划可能今年下半年或者是明年年初开始推进。

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据悉您之前是Anker出海的品牌运营，那做电子消费品和做宠物用品会有相似和区别的地方吗？

Lena：我觉得相似之处可能是这两类品都需要真的用户心智和品牌才能让别人开始相信你，去坚定选择你，这个是大方向。但是我觉得其中细微差别包括我自己的身份转变，也是经历了蛮多心理上的煎熬的。在过去，做消费电子可能更多的是属于精铺类型。因为产品还是相对比较丰富，一个产品的产品图可能有七八个，但是对于我们做的这个事儿来说，感觉有点像戴森，十年磨一剑，所有心力都放在一个产品上。

第二个是从市场层面，做品牌运营这件事儿。消费电子更多的是在乎你的受众覆盖面足够广，能够让用户看到的次数足够多。但是我们做宠物产品，我们体验到完全不一样的点是，它是以一个非常细小的口碑社群化的运营作为起点和爆发点，然后再做三维立面。这个又很像Lululemon的营销模式打法，所以这跟我们之前职业上存在很多差异。

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从国内电商的宠物市场来看，猫狗粮占据了主要份额，但利润较低。宠物用品、食品、玩具利润高但获客成本和退货率也较高。商家还需要支付较高的投流和营销费用。那海外宠物市场情况如何，和国内比有什么区别？造成这种差异的底层原因是什么？

Lena：我们看宠物市场也会把它分为基础市场跟智能宠物市场。基础市场可能会是宠物食品、用品以及它的营养品之类。无论是因为国人思维模式，还是因为我们对定价策略上的选择，大部分的宠物产品食品上架后利润都是有限的。

但出海这件事儿为什么没有做起来，或者说中国卖家还没有在美国做起来，第一个原因在资质上面，比如说你要做研发是需要很多资质的，包括出口等，这些就已经影响到你的成本结构。其次是美国市场方面原因，更别说现在关税又增加了，在关税没增加之前，头程尾程整个流程核算下来，其实羊毛出在羊身上，用户接收到你的成本就会变高。那你这个成本再到出海，然后再到终端消费者手里，用户会认为你的产品性价比没那么高。

所以这也是很多宠物食品粮卖家一直在强调本土化的问题。因为做不够本土化，产品没办法在那里生产，第一成本是高的。其次第二个问题是，大部分在中国的产品，其实背后都会标注made in china，就包括你的挖掘机去美国帮他去做工程，中国用户看到made in china可能会很自豪，但是你如果站在一个美国用户的角度上来说，他看到了自己的宠物吃的一款零食或粮食是made in china，他会疑惑，会想为什么这个产品不是我们本土做的？因为美国用户的信息接收源跟中国实际的情况肯定是有落差的，当然也会有一些其他因素存在，所以从成本的核心原因和从用户角度对这个事的理解都会让基础市场产品出海有困局。

智能宠物市场，我们观测到它有增速或增速很好的时候，其实我们也挺感谢自己的前辈，因为他们在国内做的很早，比如说像“小佩”这种大佬级别的，那我们再去做的时候，就发现智能宠物的复合增长率，通过GMI报告看到其实早就超过20%了，到2028年，整个美国智能宠物用品体量预估是200亿，但是这个符号是dollar，这意味着至少1500亿人民币。所以我们看到它增速很快，增速很快就意味着一件事儿，我们的市场机会来了。

但市场机会来了背后还是有一个透传的原因是消费者诉求多。这个消费者诉求本质还是因为疫情，宠物行业的爆发是从2019年陷入疫情，2021年整个美国宠物体量开始迅速增长。一个是因为封锁，另一个，大家如果去美国当地看一看，你会发现美国老龄化也是蛮严重的，加上宗教因素等各个因素都导致了约78%的年轻家庭都会有新养宠物。其实很多女生和男孩子组成一个家庭，他们第一考虑的未必是要一个宝贝，而是有可能先考虑有一个小宠物。所以我可以提供一个数据，在疫情期间，全美增长了2300万只宠物，2300万这个数据已经告诉了我们，智能宠物市场极度有空间。

然后我们再拆解下来说整个美国哪个人群最需要？我们就发现，婴儿潮一代或者是X世代，就是类似于1946年或1980年年代的这批人，他们普遍观念相对保守一点，对新兴事物的接受度可能没那么高。就像我们现在TikTok一样，为什么是新潮的人多，这也是由他们接受新事物的快慢决定的。那X世代的人们更关注什么？是手动去喂养宠物，宠物的基础生存理念是能活着就好。但是到千禧一代，或者说到Z世代的这批年轻人，他们其实很注重个性化的表达。他会追求说我科学养宠，去时尚养宠，我怎么样能跟宠物达到情感共鸣，能够真的让它像我的孩子一样，只是它不会说话，但它会有情绪表达，是我家庭成员中的一份子。所以那个时候我们就发现养宠即养娃这个概念。

造成这个差异的底层原因，我们觉得说就像大家答高考题一样，有它核心的经济要素，有政治的影响，有疫情宏观的影响，当然也有人群迭代的影响。所以这四个叠加因素让我们明白了，如果我们今天看好宠物赛道，我们做的已经不再是基础这件事了，而是智能化能够满足更多主力年轻人科学养宠的这个诉求。当然这个诉求并不是我们猜测的，我们当时有一个新的提议，同时我们也给了很多VOC，就是voice of customer（用户之声）。我们通过调研走访了很多美国新养宠的家庭，当然这些新养宠的访问者都是养宠不超过一年的人，我们去对他们进行调研，并通过统计以及洞察云图总结都发现了一个词，他们需求的关键词叫做“科学”。所以我们一直围绕科学，在做智能宠物或者智能硬件设备，或是整个宠物类目的扩张。

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虽然美国是全球最大的宠物市场之一，但美区长期霸榜的TOP5类目仍是美妆个护、数码3C、户外运动、保健，宠物类目还进不了前十，当初为什么会选择宠物类目？之前有做过相应调研吗？

Lena：如果说我们今天是为了TK来做这门生意，我相信大家最好的选择一定会是从美妆、个护、服饰，像Halara、OQQ或者像穿戴甲、保健品这样的产品去进发。但是我们做的其实生意，我们认为渠道跟生意之间是有区别的。如果是生意，我们看的一定是整个生意盘子里面我们要做什么事儿。所以我们锁定了宠物赛道之后，证明它是需要亚马逊、TikTok、独立站、线下等渠道同时释放的。

对于TT我们也有一个核心考虑，比如说在TT比较蓬勃发展的时候，我们坚定的选择了宠物赛道，是因为我们发现美妆个护、女装内衣、数码3C、运动户外、保健品等，这些品类跟宠物品类同时都有一个非常强大的关联性，就是内容性。就是宠物也是可以做内容的。

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据了解，因为“宠物没有肖像权”，在TikTok容易起号同样也容易F号，这就导致真正有持续带货能力的“宠物账号”十分稀缺，这或许也是导致美区宠物行业很难规模化的原因之一，您是怎么看待这个现象的，以及这对你们实际经营会有什么影响？

Lena：我是这样理解这件事情的。首先搬运是大部分中国玩家运营的一种方法。其实在国内电商我也了解过，比如说早期的鲁班模式，通过自产素材，或者说搬运素材、混剪素材、AI素材，然后去跑广告，这是一种路径。当然我们在抖音电商情况下，也见过好的内容。比如说像一些讲故事的vlog然后产出好的内容，通过一条视频都可以引领一个流量和买点。国内有一个品牌叫BKT，他们做的就是这种类型的事情，通过一个内容去引爆很多支点，让其他红人或者是营销模式来学习，他们作为引领者。

其实这也是我们内部思考过的问题，早期来说宠物账号都存在一个现象，比如说只要播放狗狗或猫猫，它的播放量都可以超过千万。只要挂上了产品，它的播放量还是可以很高，但是它没有转化。核心还是因为这个视频里面大家所有的关注点都是在于狗狗，而不是这个产品。所以这个账号它只具备趣味性，但商业性很难评估。

至于如何破局，我们对自己内容的核心定下了三个标准，这也是我们开始建立自己的MCN机构的核心原因。第一我们需要通过服务其他高质量，或者说在美国有一定品牌能力的品牌去吸引红人进来。当红人对我们有印象之后，我们会做一个事情，首先我们不要求你的GMV在多少万以上才会是我们的目标选择，我们主要会看这个红人核心的理解能力和表达能力，这是一个很关键的能力。就像我们很多团队可能会赔钱，但为什么还要养这个团队？因为你在训练他的能力化，我们相信他一定会给我们带来破土的那一刻。

那我们选择这个能力的标准也是会划等级的。比如说红人有养猫或者养狗，这是一个必要条件。然后他养猫养狗当中，他的视频的露出频次，比如说他100条视频里面，我们会有人去统计大概有多少次分享。如果只分享一或两次，那这属于我们C序列的达人。如果他分享频次比较高，那肯定是我们A序列的达人，这是一个频次问题。第二个是红人对宠物的分享内容有多细致，以及对敏感点敏锐点的抓捕有多快。我们还会有个额外达标项，比如说他的视频里出现过TK近期的热播音乐、热播话题，就像最近有一个猫猫头和绿色那个跳转的视频很火的时候，我们有的红人他就会抓这个热点，证明这个红人他不是不会做，而是他需要有一些能力引导，这个也是我们A序列的红人。

我们先把红人摘出来，摘出来之后，我们再看内容能力，核心来说，我们整个团队是围绕“种草”这两个字做事儿的。我们当初并没有认为TT一定是一个现在、即刻就必须要变现的平台，所以我们当时把TT反而标准成了种草。那什么是种草？种草这个词在小红书的解释是真诚的帮助他人找到向往生活中的解决方案。这里面的关键词是真诚、帮助、向往生活、解决方案四个词。所以我们对于这四个词做拆解，首先真诚，你需要找到这批红人真的喜欢这个产品，真的愿意去表达。我们BD们若训练有素，或者说经历过的单子多了，他就明白什么样的红人愿意跑。

然后是帮助，帮助的目的并不是说上来就五十刀，两百刀，就要去卖这个产品。这很难让别人去信服。就像不论是大卖还是品牌，还是官方都很愿意相信的点是因为这个平台，比如磊哥的TK观察这个平台是真的帮助了我们，包括给了我们很多宏观的认识见解，包括细分的邀请了很多嘉宾去做分享，加上我们也看了很多材料，才知道原来TK是这么去玩的，那其实这个就是帮助的价值。

那向往生活是什么？如果说我们当初VOC调研下发现，养宠就是需要智能化，就是需要科学。那科学这件事儿就是他们的向往生活。所以整个内容主题里面只需要表达一件事情，它会让你的生活更加省心，更加便捷并更高效。其实我们整个来说是围绕种草，最后解决方案其实就是产品露面就可以了，或者说他对产品有一个核心卖点的一句话解释，我们就心满意足了。

这大概是我们对于整个内容的理解，所以跟红人慢慢交好后，他就会帮你拍，帮你播，甚至主动帮你问说，Lena我这个素材是不是可以这么去调整，你们有没有人可以配合我去剪辑。所以你看这个时候红人他愿意配合你的时候，其实他才是你的真正的内容产出者。因为他又有猫，又有本土化，这远远要高于你在国内折腾几千个账号，AI混剪来的快，甚至像上帝给你开了一扇天窗一样，所以我们是紧紧地抓住了。当初我们只建联上了65位达人，我们把每一个达人都当做伙伴，他产出的一条视频爆了之后，我们给他们拉一个Discord或者WhatsApp的群组，所有达人就会跟着说你可以教一下我怎么做吗，我也想要去爆。所以他们当初的目的已经不是我要看到这个单子了。

当然，我们也是前置付过费的，并没有说白嫖，就是200$/条，甚至200$/条给到红人的时候，我们预先是给了350$的，这是他期望值之上的，那他会心甘情愿帮你做事儿。你与其被别的品牌方叫谈了价格再去跟他合作，所谓你感觉自己好像占了便宜，其实用户的心理、客户的心理和红人心理都是一样的，他只是希望占上便宜，至于有没有真的占上便宜，我觉得这是品牌方要自己去.....（完整版内容欢迎收听语音版）

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据了解，你们自创的宠物类目品牌，在TikTok上面长期是名列前茅的，能否介绍下美区消费者对宠物用品的需求有哪些独特的偏好？

Lena：我认为消费者的偏好大概就两种，一种我可以不计成本，但你必须要满足我的所有诉求，就是我什么都得要，既要&又要&且要，那这种产品它其实就太高单价了，所以就有一个问题，你可以卖得出去，但你卖出去的台数并不多。

第二个是大部分消费者都需要有的一个问题，叫做我心中的性价比。我心中的性价比指的是什么？这第一个还不是价格的问题，而是性能，就是六边形战士当中性能的问题。你大概能用多久？你被谁用过？你用的最后结果怎么样？也就是三段论问题。对于我们来说，第一要保证产品足够安全使用；第二个是用的时候快捷；第三是科学。我觉得满足这三个基础条件，其实大部分用户的偏好已经解决了。剩下的只看中国供应链的能力，或者说我们对头程、尾程、关税等方面的能力，能不能去保证它是可以的。

截至目前来说，我们在美国已经有工厂了，所以关税这件事我们不用担心，供应链已经变成自己的了。所以我们从刚开始卖的时候是一个控营销出海或者是控平台出海，到最后我们是慢慢做控money出海。就我们现在还不是品牌，我们认为自己要成为品牌化的路上，第三段论必须要完成控供应链出海，最后一段控品牌出海，有足够多的信誉，我们在美国才能完全扎根。

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我们发现贵公司在TikTok上主要销售的产品是1-2款。当初你们决定做这款产品并做到爆款，其中的选品的底层逻辑是什么？是选出来的还是测出来的？

Lena：无论是TikTok Shop美国还是Amazon、Temu等其他平台，其实生意基本上就四个模式。要么就是店群（铺货），要么就是小生意作坊，先去探一探，要么就是跟品，那我们走的是第四条路，就是完全自研。因为我们认为说如果你要想在生意上站得住脚，你要么是第一个做这件事儿的人，就第一个吃螃蟹的人，比如说戴森。要么就是在这个产品的优化上有极新的迭代能力的团队，你也能立得住脚。所以当初我们团队既然选择创业，就没有打算通过铺货，走快速的模式去做这个市场，而是我们通过开款。

对于选品，我们认为选品的上一层逻辑叫选赛道，就是哪个赛道是适合我们的。那我们选赛道里面会有一个逻辑，首先整个市面上较好的赛道，我们肯定会看；那这个赛道到底是蓝海、红海，还是增长性赛道，我们也会看。比如像当初ebike、储能等都已经是非常红海的赛道了，我们发现赛道里面有巨头老大。比如ebike，美国团队有redpower，中国团队有URTOPIA，然后储能，中国团队里面出海的安克创新、德兰明海、电小二、华宝新能源这四个品牌都已经让我们没处走了。这个本质是因为他们四个美国的市占率已经可以占到80%以上。

我们一看剩下较好的赛道里，当时有清洁赛道、宠物赛道。我们发现其实清洁赛道里大家叫好的，比如说泳池机器人、擦窗玻璃机器人，说实话不太是我们团队的擅长。这个东西跟马达，跟封闭技术有关系。第二个我们看宠物赛道，发现国内出海的品牌去了美国连10%的市占都没有。就证明一件事儿，这赛道里没有巨头老大，这也是我们根据国内得出来的，其实国内有一个品牌做的很好找谷爱凌代言，然后上市了半年就没有了。这背后的本质是因为蓝月亮和立白这两个非常大的头部把它吞噬掉了。我们这么小的创业团队如果不想被吞噬，要么自己背靠资方，要么自己慢慢成为资方。那我们选择后一段路要有造血能力。所以当时我们选择赛道的原因是没有巨头老大，没有可以垄断我们的存在就是时间窗口给我们留下来了。

第二个来说，我们看赛道的话也会看刚需和软需的原因。如果说经济都繁荣的情况下，那么大家一定会是我有钱了，我要犒劳我自己，我要去买好的东西。但是你说经济都下行的时候，大部分人一定选择对自己有用的，就算今天抠点钱我也得去买。我们看了整个金字塔结构当中，就是马斯洛需求，那底层的还是生理需求。生理需求里无非就是吃喝撒这三件事儿。吃喝我们在刚才也讲了，其实出海困难还蛮大的。我们看好像“拉”这件事儿我们是能解决的，那我们就围绕这个来做解决方案。

第三个事情是我们团队会思考的，我们发现这两年所有好的产品能在美国出圈，无论是众筹还是CES展会出圈的产品，其实他们都是有传播力的。无论是自传播力还是他传播力，这个传播力指的是什么？要么是噱头，比如我今天是AI产品，我要么是自传播力，我就像观鸟器一样，为了这个鸟，我就可以通过喂鸟的照片散发到facebook，散发到各个设备上去做自动传播。我们一想这三个要素，一个是选赛道，赛道里面有没有巨头；第二个产品的硬需求度；第三个产品有没有传播力，无论是自传播还是他传播力，这三点满足这个产品我们就一定能上，所以这是我们整个开品的逻辑。

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美国宠物用品市场，对于产品的合规性要求比较高。且美国T86政策取消会造成商家的合规成本上升，为了降低成本，商家出海本土化似乎是最优解。那您认为宠物类的所有商家，是否都要把“本土化”当一个必选项？

Lena：其实想讲一些更落地一点的话，我觉得是屁股决定脑袋，就是你今天在这个市场上是什么位置，会决定你做什么样的战略政策。如果说是小型卖家刚刚入局，我还是会建议说你更轻快的通过国内的供应链过去，因为合规这件事儿它还需要一点点时间。但如果说你已经成为了这个赛道里面比较头部，或者说你就是愿意投入那么多钱在这个赛道里深耕，那我会觉得说本土化一定是一个必须。所以我还是觉得说大家目前的经济实力、资金掌控力以及在市场上的市占位置，都会影响你做本土化这个事儿的决策。

如果你做全球生意的话，你可以考虑说不一定非要在北美本土化。因为有欧洲、东南亚、中东帮你分摊风险。比如说我也见过好多卖家去做猫砂，去做宠物尿垫，去做玩具的这三种类别，走全球市场。他没有只是在美国本土化，他通过中国供应链或者是通过东南亚供应链作为支点，也能够辐射到全球去。

但是如果智能硬件这事儿，我确实会建议本土化。因为你整体的关税成本会变高，你的周转效率跟不上。所以其实这个复杂的决策还是因为首先你做什么品类。如果你做的是很轻快的产品，这个产品也可以空运去压缩一点点空运比，那我觉得也是可以的。

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据了解，去年黑五期间，贵公司在TikTok Shop销售也达到了高峰，快速增长的核心驱动力是什么？价格？流量？达人？

Lena：关于黑五我们爆发，我会觉得说一个产品，一门生意，真的有点像我们中国前辈们讲过的话，叫天时地利人和。天时的是我们产品的上市刚好赶在了Q4这个节点，就是十月份。其实我们也有很不愉快的事情，比如说我们有团队成员扛不住选择离开我们的这种事情，那我们其实也是短缺人手的。

地利是TTS这个平台，大家都在说今年可能是TK元年，作为TT它本身也是有战绩和销售目标要完成的，那在当时我们的视角来看说，TK 2024年黑五一定有流量。因为它需要释放，他需要让观众知道，平台可以给你带来很多好物。这个时候我们就登录上线了，我们只是踩在了这个节点上。

其次是我们当时做了一个更激进的动作，除了让我们65个红人发布了曾经我们瞄定好的这么多视频以外，我们其实当时就已经陆续开启了达播。所以当很多达人看到我们这个产品有销售额的情况下，会自动引发了很多达人来带货。所以那个时候我们就没有付出那么多的建联费，而只是付出一台样品，甚至我们去筛选他了，那这个时候就正向驱动了。他看到了我们能卖货，然后能给他带来生意。

然后其实当时我们连AM也没有，我们挺感谢自己的AM的。听说宠物类目里只有一个AM，然后他说整个宠物类目里都没有头卖吗，然后说好像有一个卖家卖的挺好，发了1800多台样品，但是这个利润亏的很多。当时我们也是通过直客的引荐跟AM有建立，所以我们挺感谢平台侧给了我们两个指标上的保护。第一个我们作为唯一单链接去售卖的店铺，为我们做了一笔护航，就是我们不需要通过别人的竞对或者说一些额外的因素导致我们店会被封，那这个就让我们非常敢干了。

第二个信息是，其实我也建议大家一定要跟TK平台去交好，一定要愿意去成为头部卖家。因为你只有成为千万大商，成为亿元卖家俱乐部，你才能拿到这些所谓的政策。这些政策指的是什么？直白的讲就是补贴，其实我们在黑5这个节点上，你没有降价，那大家会觉得说，你好像跟别人格格不入，你不愿意让我去获得优惠。如果你降价，那是稀释你自己的利润。但是我们为什么在TK上既赚钱又能让我们持续能滚起来呢？是因为我们真的按照他讲的，我们去提报了我们蛮多的资质。然后我们成为了亿元卖家，加了白之后，我们就开始提报补贴了。当时我们比较激进，我们单台是希望帮我们补30$左右。所以你可以理解我们当时179$的产品，我们自降成149$，再通过他补贴之后，我们达到了120$的单价，让大家先用上我们，先知道有我们这个产品的存在，那这个时候我们商品卡的流量就上来了。所以我们其实到后面断货的时候，广告停了，直播停了，达人都停了，然后我们发现商品卡每天占比的70%还在往外出单。

因为大家都是给你在留好评，而且是自发的留好评。所以其实我会认为说平台很重要，时间很重要，操作手法都很重要。做TK这件事儿，产品、营销、平台扶持，还有包括像磊哥当时也给了我们很多信息源，我觉得都很重要。我默默在观察你们的公众号，看你们写过的所有卖家他们的所思所想。这才让我们瞄定说我们要去做达播，我们要去引导大家去做这个事情，我们才有生存的机会。这三个点都加起来了之后，我们就在那一刻一个月内就爆发了。

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这样的增长是否可复制？一定要到黑五这个节点才能出现，还是说日常大促也能复制，甚至不用大促，你们自己就可以带动这一套的玩法让它转起来？

Lena：我认为说如果TK是卖家，我的体感上他可能是一个坑位型的这种声音。但是如果说是单拼内容这件事儿，它一定是一个长跑马拉松逻辑，谁能坚持到最后谁会赢，那这个事情的正面回复是他一定可以被复制。无论是我们自己服务过的卖家，还是说自己新的产品品类上线的时间节点，我会建议大家关注自己产品相关联的节点。比如说如果你今天是亟待礼物属性的产品，那不用讲像totwoo他是情侣手环，那他的节点爆发一定是在一个很盛大的情人节。如果说你的产品是送给爸爸的剃须刀，那你的很多爆发节点是在父亲节。甚至像TK它也有自己的年终大促，亚马逊也有PD日（Prime day）。所以一年两大节点，年终大促和年末的大促已经有了，那剩下的小的节点，也会协助你做新一轮的爆发。

但我会觉得说整个TT的生意是滚雪球的，他爆发只是说基于你没有量的时候，你一天过了几百台，是一个猛的增速期。但是我会建议说大家不要猛冲这个增速期，而是回落看一看自己的利润，保证自己整个经营规模的合理度，然后再找到小的节点，一波一波往上蹿。我们其实经历了黑五这件事儿，大家觉得说好像我们蛮厉害的，但我们内部其实挺惶恐的，因为我们需要调整自己的经营结构，自己的经营模式。通过一月份我们经历过那个超级心愿单，其实都搞得我们受不了，又爆单了。所以如果说能不能复制，一定能复制。不然我们三月份为什么又爆了，甚至比黑五一天卖的还要多，搞得我们连货都没有。

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问个犀利的问题，在去年美国黑五大促之后，贵公司的店铺在TikTok上面出现了长达近一个月的断货问题，这个是你们预料之中的吗？您认为作为TikTok美国商家怎么去平衡库存和销售的问题？

Lena：很坦诚说我们长达一个月的断货，确实是有点意料之外的。当时有风险预警的时候，就ERP那边有预警的时候，我整个人都挺慌的。因为这个断货其实蛮麻烦的，可能做过抖音店铺，或者说做过亚马逊的会了解，它会影响你的权重，对你的商责各个方面都会有影响。

其实这个事情也是跟我们的备货逻辑相关了，我们早期的时候没有想象到说TK有这么大的爆发力，我们对于TK就是一天可能备了五六十件，就那样跑跑看吧，我说卖不动，反正也都让独立站通过meta、谷歌广告消耗掉了，我们就是尝试闭环。这个其实很感谢我的团队，我觉得不是我的战略能力好，是我的团队他愿意去试错。他们去跑了一下广告，发现ROI可以做137%，我还说这个广告一定是疯了，TT的广告一定是bug了，他们可能机房被炸了，听说新加坡被烧了。然后我们就缓了两天，缓了缓后，我又发信息问ROI多少，他们说80%多，我说怎么可能？这个当然是投GMV max，我说怎么这么多素材，ROI就卖这么多了！我说看来我们这个产品有戏，所以我们就全线加上了广告，把库存也加满了。但是很坦诚说我们是挪了亚马逊的部分库存过来的，所以做TT原先的想法是分摊亚马逊的风险，我们就尝试去推了波TT。

断货了之后，其实平台都蛮难受的。我会建议大家说，你们可以通过一个方式去控制流速，就是你的价格。因为你价格贵一点点，只要用户对你有认知，你甚至可以跟用户说，比如说我现在没有货了，你们可以随心所欲去购买了。美国是一个非常搞抽象的国家，其实你怎么讲都不用担心，自己会侵犯他的利益，或者说你会让他不舒服，他会觉得你挺好玩的。

那下一个问题，我们作为美国商家来说，怎么平衡库存和销售问题。如果说如果大家是all in TikTok这件事儿的话，我会觉得大家的风险是有点高。我不知道大家有没有独立站部门，因为我们团队是有DTC这个部门的。DTC下面不仅涵盖独立站这个销售方式，也包含TK，目前包括线下，未来线下会单独抽出来。DTC这件事儿它本来就是direct to customer，它是对于终端消费者最快的一个渠道。如果说DTC做得足够大的话，亚马逊都应该归进来，这是我们现在的认知。我们不确定这事儿对与不对，我们也是摸索中。

我们为什么认为TK是独立站的一环？首先TK它本身最大的属性叫社媒属性，就是内容传播能力，达人建联能力。它本来就应该去给更多的稳定渠道去推流量，但是它又有销售能力，所以这个时候我们是让TK跟独立站的备货绑在了一起。我们独立站曾经的备货，比如说大部分的独立站卖家会选择三个月为一期的备货。我们在三个月的情况下会调整成4.5个月左右的备货。如果卖不掉，其实就是独立站的红利线，或者是各方面少放一点点，那他就正常去卖就好了。至少一个月的库存的仓储费，我相信卖家还是扛得起的。那我们就是按照4.5个月去备整个渠道的货，后来我们就发现这个时候挺舒服的。TK要是多卖点了，它就卖；那独立站，就少投点广告，少做一点大型的campaign动作。如果说今天是为了保利润而忽略平台的社媒的传播能力，那我们就是TK空一点点货，独立站多卖一点，所以其实还是两个渠道结在一起。

但是我不太建议TK跟亚马逊一起备货，因为亚马逊有自己的策略，我觉得大家作为亚马逊头部卖家应该比我更懂，你们可能有链接秒杀，其实你的备货库存都是你的计划消耗内的，那TK多卖一点，少卖一点，可能对于亚马逊卖家来说，他不是很在意。如果你只是作为分担风险的渠道，你可以一起备货。但是如果说有独立的卖家，我会觉得你做TK更友好一点。

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如果是需要老板进行多渠道综合调控，会不会产生不同部门之间的资源调配倾斜问题？

Lena：一定会产生。所以我才会建议说，如果你今天真的下定决心做TK这个生意。我不知道大家做好，做不好的原因，这挺复杂的，也蛮多的。但我见过很多TK的核心卖家，TK没有做好的是，如果你今天真的在乎这门生意，在乎你整个公司的驱动，应该老大亲自下场来看这个盘子，或者是联合创始人亲自下场来调控这个盘子，你才有话语权，你才能让渠道之间有协调度。而你比如说让一个部门负责人单枪匹马去跟这些人去争执，我觉得说会忽略很多渠道背后的增量点。

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那我们了解，贵公司的主销产品客单价近200美金，属于高客单产品，在TikTok美区商家主要靠“大量寄样”作为销售路径的大环境下，如何解决合作中的寄样成本和效率问题？

Lena：是这样子的，我们内部来说，首先我们会对自己的人要求非常严格，这个指的是BD的sense，可能每个公司对于BD的sense的要求力不一样。刚才也讲了，我们自己为什么早期会做MCN，真的是为了接很多的单子吗？其实卖家做好，这个生意和利润就来了。

我们核心就是希望说能够让自己的BD通过接触不同的品，不同的达人，他能够对一个产品有快速识别和一个达人能力的快速识别。有的达人他不适合，比如说带vlog的，但不代表他不适合拍搞怪型的，所以其实还是要提升BD对美国本土的sense。

BD真的很重要，他不是说你随便找个女大学生、男大学生就可以做这个事情的，而是说他对美国需要有一定程度上的了解，我会觉得说愿力大于能力，就是他的能力这件事儿，如果只是一个sas工具去铺，那这个事太简单了，你甚至都不需要人。你明天招两个机器人都能做，但是还是他愿意做，他愿意做的核心是因为他想要去了解背后达人聊这个事的动机，这种BD是很难能可贵的。

纵向来讲，我们的BD核心都会通过一个考核。就是我今天会让他在TK上面刷十个视频，手是要盖着屏幕中显示的点赞评论和转发的，当他猜对了，比如说十个视频里他都能猜对六个，60%以上的视频大概的点赞、评论、互动的区间，我会认为这个BD他刷的足够多，他的sense很高，他对TK非常了解。所以我们BD很少，我们自己内部的BD，如果只负责这个项目的，我们核心BD只有两个人，剩下的都是我们机构的伙伴在协助支撑，但我们所有的伙伴都必须通过这个考核。

对于内容层面上，我们也会有自己的三大标准。第一个核心标准是我以前出去分享或者在内部分享的时候，发过的一个图片就是传统的O-5A漏斗和TikTok的O-5A漏斗是什么？我们认为要搞明白这个事情的底层逻辑在于做事情。我们发现跟传统的，比如说从曝光到有兴趣到互动，到最后的转化和忠诚度。其实TK有一个东西是可以内循环的，就是它的互动。因为你跟达人之间有了黏连，然后别人评论了达人，那么这个评论的人他就对你产生了兴趣，首先他可能会是你的买家，因为他对你有兴趣，他对这个视频本身有兴趣。第二个这个人都可能被复制成你下一个达人。

那么我们对内容的核心标准，没有说一定会以绝对的VV和GMV作为绝对因值，这只是一个参考标准。反而我们的绝对标值是ER互动率，我们的互动率要求必须是10%以上。这个红人你粉丝量可以少，当然如果这个地方就已经卡了他的均播，如果他均播太少，他的ER互动比做到这么高，那一定是因为他的过往的视频的表现能力很好，或者说他讲的东西很清晰，那大家会说好有兴趣，想要跟他聊聊天。那ER互动率本来就是我们卡整个内容的核心标准，而且我们卡的很紧，我们第一波卡了10%以上。

第二是我们会给这些除了红人以外，给他表达的内容打等级。比如说他最近拍了一些素材和内容，我们会拆他最近的脚本。比如说他的hook高光点是哪里，展现能力在哪里，卖点是通过什么形式表达的，会给他分S、A、B、C去把它内容打完等级。其次是我们会根据这个达人他产出内容里有没有体现他的一些表述能力、编辑想法。如果是敷衍的，我相信不仅是专业的BD包括磊哥你见多识广，看了那么多素材，其实你一眼都能看出来，他只是拿出来给你开了一个箱，这种对我们来说能力就是D。有的一些比如说他拿我们的产品，给它套上假发，把它假装成自己的女朋友。我们会觉得这种人他愿意想，他愿意为了博眼球，愿意为了搞抽象，愿意为了让别人知道你的产品，愿意去想，只是他想的对与不对，那我们可能需要去引导，但不代表他的编辑能力没有。

所以我们会把这三个软性能力作为我们对于红人和内容的把控指标。这三件事儿两个指标上来了，我们发现其实也解决了一些烦恼。因为这些达人本来就没几个人，那我们也没得选，只能这么几十位，好好伺候这几十位红人，把他们整清楚了，我们在TK上的生意就整清晰了。

TK观察

从第三方数据FastMoss来看，你们宠物店铺，近三个月在不断的提高直播的占比，以及提高商家自生产内容的占比。这是你们作为商家有意而为之，还是在整个市场变化下的一个顺其自然的结果？

Lena：是这样子的，我们一定也会有自己的困局。这个困局是我们的达人数量和达人内容是比较容易枯竭的。你创作出好的内容和新的内容，是需要时间周期的，但是同时店铺需要有动销，而且店铺需要保证利润。

针对达人这个事情，我认为达人只是一个媒介，需要让别人通过达人的嘴巴或者达人的表现能力去理解你，知道你是谁，去懂得你。但是他不一定是好的销售方式。首先达人的前置费用可能会高，然后抽佣可能会高。你又要增加投流，增加你的各个成本，安抚成本，或者说样品成本核算下来，你可能是不赚钱的。所以作为一个生意的考量，第一，说句实在话，要考虑利润。那我们认为说达播直播是不是更快的；其次是站在真正的产品能力的介绍下，我们认为直播这个事情不仅是个卖货的，它需要通过直播的方式很清楚的告诉别人这个产品到底怎么用。举例来讲，如果你们的达人主播能非常清楚的把产品能力讲出来了，比如说他穿这件衣服，什么样的人适合穿，他为什么穿着好看？这不仅是情绪价值问题，而且还是讲明白了这个产品给这个人带来了什么样美好生活的解决方案的问题。

所以我们会认为达人和直播这个事情是有必要要做的。因为他需要讲清楚我们的核心目标解决方案是什么。所以这两件事儿驱动了我们去做直播。因为当时市场上，直播说实话坚持的，包括做好的，我能听过的就没几家，所以我们也真的是探索。但是我们现在被困的局面和要去提升利润的诉求也在逼迫我们去做这个事情。只是说我们探索着，发现好像有了一点点成果。

我们直播现在是两部分团队在做。一部分是完全的达人，就是我们关系很好的达人。他一天卖的很多，就想直播，直播一场也能卖1-2万$，就坚持播。另外一部分是我们参加那个春季心愿包，就是要求说广告花够，或品牌包花够几万美金，然后给你一个直播场次。所以我们比较慎重的在他给到的这三家agency里面，选了一家试播。但是目前来说我们还是计划由自孵化团队来做这个事儿，因为我认为了解产品的一定是我们自身。

TK观察

从2024年的TikTok Shop美区大盘数据来看，短视频对于大部分商家来说，依然决定了70%-80%的作用。平台一直希望提高直播、商家自生产内容以及广告付费的占比，那您作为商家来看，更希望提高哪个占比，以及说核心难点在哪儿？

Lena：讲实话，我还是希望官方重视内容这件事情。可能我们也不是格局那么大，我觉得说如果今天TT想要去竞争，我们通过TT的能力去打出水花，它本质上应该提升的是内容的不断孵化的能力。但这个内容又分达人内容和自制素材。那其实我肯定还是希望他能够一定程度上去扶持商家自制素材的能力。

我觉得这个是一个长期造血的功能。如果你只依赖达人，除非真的有一个新途，或者真的有一个极强大的MCN团队，只靠我们，说实话都不行。这是所有中国同胞共同出海去完成的使命。那你要孵化多少个达人才能把这个内容场稳定下来？这本质还是希望通过自行造血，然后把内容稳定下来，我们才会期盼说能不能拉一拉直播，然后把直播的声量做的大一点。

因为没有内容，驱动直播这件事情很容易黄掉。其实让整个团队站在商家角色，好像成本是看起来收缩了。但你投入的精力、研究能力，我觉得这个不是特别划算。所以我们还是希望它先通过提升自身的造星能力，我们商家自身的造星能力，然后再过渡到提升我们极大的变现能力。

TK观察

商家自生产内容占比如果要提高的话，您认为难点在哪儿？

Lena：我觉得核心的难点是，第一，目前我认为TT披露的数据源还不够多。比如说国内的卖家是完全可以看到自己名下的所有的人群包的，就是我是卖给哪些人群，触达哪些人群是有效的，以及我通过什么样的方式能够触达他，这个数据，TT还没有给出来，这个是让大家很难去判断的一个信息。

第二个难点是站在卖家的角度上来说，完全了解美国的这种抽象能力，或者说了解美国人想要去干嘛的这个能力是不够的。如果你只是在深圳、广州、上海招一个外籍模特，其实他也早早就离开了家乡，或者说他也只是他们那个区域生存的人，他不一定能覆盖到美国这种复杂的多民族国家。我觉得这个是一个很难解决的文化上的一个难点。

TK观察

现在越来越多的宠物产品也接入了新技术，像语音识别，甚至AI控制等。那你认为这些新技术的增加，对于做TK美区的宠物卖家来说，是可选项，还是必选项？

Lena：可选项和必选项，我觉得这个事情第一性考虑的是你的生意模型，或者说你的生意抓手到底是什么。我其实自己更崇尚像雷军的这种营销方式，把能力交到消费者手中。如果说你今天擅长的这份AI能力，真的能够让消费者的生活变得高效化，不单单只是一个噱头，我会觉得说这事儿一定要做，一定推崇去做。比如像Cloud AI，一个智能录音笔，那无论是通过它的marketing手段，还是通过它本身的这个解决方案，能够让苹果的电话变得可以录音化。那这个事情它是有效解决了方案的，那这事儿一定要做。

但如果我举例子讲，大家前段时间还在跟我聊说什么摄像头，什么陪伴器，如果一个摄像头加AI这个事情是真命题还是伪命题？我觉得还是应该通过VOC，用户到底需要吗？而且有AI的介入风险下，这个摄像头还是一个监控的设备。在美国这么要考虑隐私的情况下，我甚至会觉得说，这是能给你的生意带来极高风险的。所以还是你现在做的什么品类加AI，它对用户是有必要性的，才会决定你这个生意加AI要不要做。

TK观察

虽然说宠物行业一直是热门行业之一，但国产品牌出海仍然面临着“打造爆款容易，做出品牌影响力”很难的现状。那以您的经验来看，新商家如何在美国市场成功打造出宠物品牌？

Lena：我会认为说新商家现阶段，短期内他能做好的事情是养好自己的粮仓，赚好自己的钱，能保证自己有不断的现金来源，可以给员工发的起n+2的裁员工资。

我会认为说做品牌这个事情，如果真的想做，是你已经验证商业模式的可行性。包括你吸资金的时候，你也会聊到你是不是已经大于1.5亿，已经销售过两个亿。资方愿意看看你的时候，好，你可以再考虑做品牌。品牌这个方面又太多层了，一个是垂直用户的心智、复购的能力，再加上线下渠道的建设能力。

所以我会建议说新商家如果刚刚入局美区，做好一件事情就是把利润做好，把钱赚到手里。如果大概率一开始就一直在亏损的赚钱，想要扭转过来，我觉得挺考验团队和领头人的能力的。但是如果你持续都能活下去，能在美区活十年，在这样的渗透下，一年一渗透一部分，一年渗透一部分，我觉得通过时间和市占的增长，是能够成为一定程度上的品牌的。

TK观察

对于想要进入TikTok美区市场的宠物卖家们会有哪些建议？

Lena：我会建议说，第一大家一定要看好自己的商业模式，这个是一定的。你到底是跟品，还是选择自开，这个会影响到你的团队投入、成本、收获周期和你的操盘耐心度。这都会影响你公司今天是持续活下去，成为一个爆发性的公司，还是就夭折掉了，这个很关键。

第二是如果大家要做TK一定要算好账。无论你做广告还是做直播，如果做直播还好，你就试一试，持续赚钱你就投。但是你一定要算好账，因为广告这个事情已经不再像国内的千川巨量那么简单的说，我只要算好我的成本、边界、玩法，建模就可以了。第一，美区现在有可能ADS是要全量的，就是GMV MAX是要全量，那么可给你的操作空间没那么多。其次是美国有那么多VAT消费税，各个方面的，还包括空运占比、海运占比，以及FBT的入仓指标成本核算。我觉得你一定要把账算清楚，才能让你的TK和你的其他平台持续的一起活下去。不然你一个月不赚钱，老板财务可以看一看，你如果持续半年一年不赚钱，其实很容易就会被更大的平台吞噬掉，比如说amazon，那再启动对于公司的决策都是一个很大的挑战。

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