案列分享2：竞品运营复盘

lenry的运营研习室

3974

2021-05-24 14:52

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lenry的运营研习室

你可以从别人那里汲取某些思想，但必须用你自己的方式加以思考，在你的模子里铸成你思想的砂型。

分享背景

竞品分析是运营最基础的操作能力，能全方面提升运营的综合思考能力。需要对产品的理解，对数据的提炼和分析，对市场的调研，对运营经验的总结等等

竞品分析的作用

一是更熟悉市场动态，价格变化，市场需求变化，有利于及时调整销售策略
二是能学习更多的运营战术，对手是最好的老师
三是能随时知道业务增长和下降的原因，培养洞察能力
四是运营更加熟悉产品，提升运营深度
五是数据联动更有利于公司内部的协同（市场变化 - 同行竞争-销售策略-库存计划-现金流）

今天仅从运营角度，通过一个案列解析，完整的复盘一个产品的上架和推广过程。

案列

圣诞投影灯

一

listing分析

（1）标题分析：

Christmas Tree Topper Lighted Star Tree Topper Silver Christmas Tree Star with Snowflake Projector Lights for Christmas Tree Decorations

标题包含主要核心关键词：

Christmas Tree Topper

Lighted Star Tree Topper

Christmas Tree Star

Snowflake Projector

Christmas Tree Decorations

（2）五点分析：

第一点：埋核心关键词，LIGHTED CHRISTMAS TREE TOPPER.snowflake projector,强调产品特点，装饰性。

UNIQUE LIGHTED CHRISTMAS TREE TOPPER. Hollow-out star design, the frame of the star is covered with silver glitter. Built-in snowflake projector, project high-definition snowflakes and perfect dynamic patterns. Shining snowflakes moving on the ceiling of your house. It will be the most unique decoration of this Christmas

第二点：强调雪花投影效果

MOVING SNOWFLAKE PROJECTOR LIGHTS. Features 6 white snowflakes to keep directional movement regularly. Creating incredibly realistic virtual snow on the ceiling of your home. 6 big snowflakes with a great many of mini snowflakes, looks like real snow flurries falling down from the dark sky

第三点：强调易于安装

STABLE, USER FRIENDLY INSTALLATION. The green clip can be easily attached to the Christmas tree and can be easily hidden in the tree. More stable than the usual cone base. The 9.8ft lead cord is enough to make the star tree topper easy to connect

第四点：强调节日装饰性

PERFECT DECORATION FOR CHRISTMAS TREE. Christmas is coming, do you want a perfect Christmas decoration? This silver tree topper is your best choice. It will perfectly embellish your Christmas tree and create a unique holiday atmosphere for your home

第五点：强调保质期，售后

RELIABLE 1 YEAR CUSTOMER SERVICE. If you're unsatisfied with this Christmas tree topper for any reason, please feel free to contact us and we will give you a satisfactory solution

（3）图片分析：橱窗图

首图为产品放大图加特效图：吸引点击

第2.3张为场景展示效果图：烘托产品氛围

第4.5张为产品细节展示：展示产品自身特点

第6张为场景展示：展示产品功能

第7张为视频展示：更直观展示投影效果

A+页面：

第一屏展示为品牌信息和场景图

第二屏展示led灯光，雪花效果，以及产品参数

第三屏展示场景效果，烘托节日氛围。

第四屏展示品牌其他产品，展示多样性。

二

推广过程复盘

注：以keepa曲线和品牌分析（BA数据）作为分析工具：

第一阶段：小批量配合广告送测，做review基础，10.10到货 -10.15:价格为25.99美金，10.15号时3个review。

第二阶段：关键词自然搜索卡位和review积累，10.15-11.3号：价格为24.99美金，增长review14个，平均每天增长1个review，排名由5万增长到1.3万，预计总出单量在100单左右。

根据品牌分析的关键词数据来看，第一周主要推核心关键词christmas tree topper。

第二周主要推长尾精准关键词到自然搜索排序,这个阶段已经有22个关键词做到了top3

第三阶段：类目排名和销量增长期，11.3-11.11号，产品价格由24.99增长到29.99美金，类目排名由1.3万增长到2630名，review增长6个，平均每天增长1个，日均订单70-80单，累计销量达600-700单。

这阶段已经有31个关键词做到了top3,流量和订单都增长非常快，而且每个关键词的转化率都很高，关键词排序非常稳定。

第四阶段：利润收割期，11.12-11.20号：价格由29.99美金一路飙升到38.99美金，排名一直稳定在3500名以内，日均订单量150单，累计销量1350单，review增长17个，平均每天增长2个review。

这期间49个核心关键词和精准关键词都做到top3, 点击和转化率表现都比较好，所有类目排名在价格不断上涨的情况下还能保持非常的稳定。

三

产品销售周期分析

根据谷歌趋势2018年热度数据，以及同类产品2018年的销售曲线数据显示，此产品属于季节性产品，主要的销售周期在11.1-12.30之间，12.30之后的热度和出单量下滑非常严重。

四

站内外投放分析

谷歌精准搜素结果数非常少，站外deals贴和coupon也没有做。根据keep曲线，站内也没有参加秒杀活动。

五

项目价值预估

项目时间：10.1-11.20 ，为期一个月时间

项目规模：2000-2500单，按照最小2000单预估，

项目利润：

（1）总计销售额预估6.5万美金，平均售价32美金

（2）毛利润率37%，每个毛利润11.95美金左右

（3）刷单成本预估100单，2500美金，广告成本预估2000美金

（4）退货率5%-8%，成本1200美金

（5）仓储成本500-1000美金

（6）项目总成本：运费3000美金，货物成本1.5万美金

项目经验学习

1，产品定位清晰：雪花灯投影的自然搜索热度非常高

1，listing内容优化：listig的标题，五点以及权威链接，对于关键词的布局非常完善，前期能很快的通过广告和测评带动转化来稳定关键词搜索排序。

2，图文并茂：图片内容制作精美，节日氛围浓厚，符合圣诞节产品特点，很大的提高了产品的转化率

3，关键词搜索排序和流量布局全面：前期把各个核心关键词和精准长尾关键词的自然搜索排序都做到了top位置，通过关键词的转化率提升和商品广告投放，卡到了很多同类产品的关联位置。

4，review和QA的优化：前期review主要以图片和视频，并增加review点赞，增加一些核心问题的QA，增加整体的转化率。

核心成功因素

1，listing基础内容要优

2，关键词搜索排序要稳

3，广告打关键词的准度要高

4，运营的时间节奏要强

5，产品的定位要准

6，每一阶段的目标要明确和落实

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