重启泼水节！泰国消费借势回春，东南亚卖家的机会来了？
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旅客于 2022 年 4 月 1 日在素万那普机场办理入境手续。（照片：Nutthawat Wicheanbut）
允许泼水节庆祝活动、鼓励跨省旅行、放宽入境防疫政策，泰国试图通过恢复泼水节，复苏受创的旅游经济。不仅是泰国，缅甸今年也恢复了中断两年的泼水节。4月以来，越南、马来西亚、新加坡、菲律宾、柬埔寨、印尼等纷纷放宽了入境限制，整个东南亚的旅游业正在慢慢恢复。
可以预见的是，随着支柱产业的回暖，压抑两年的东南亚民众，过节与消费热情空前高涨，很多外国游客也会对奔赴东南亚旅游趋之若鹜。有消息预判，东南亚各国的订单需求接下来可能会“报复性”反弹。
疫情期间，奉献者将金箔贴在北榄府佛像周围的塑料覆层上。（照片：Wichan Charoenkiatpakul）
实际上，市场已经对东南亚经济的复苏做出反应。自从越南3月中旬开放入境之后，经过半个月的需求酝酿，现在华北地区海运到胡志明的航线，部分箱型运价涨幅已超50%；华南-菲律宾的价格也呈现上涨态势；泰国舱位同样紧张。
泼水节又称宋干节、浴佛节，是泰国最隆重、最为重视的节日，也是东南亚地区的传统节日，因此，也是品牌营销良机。
今年放开庆祝活动，很多防晒服饰、水枪玩具、防水拖鞋的东南亚电商卖家可以赶上民众“受压抑后反弹”的过节热情，应用跨境直播、平台投放动作、社媒KOC种草及时反应，与东南亚消费者互动，推销自家的产品。
实际上，出海东南亚的电商卖家应该积极参与到节日营销狂欢当中，线上店铺的节日热情同样可以与当地消费者同频共振，满足当地消费者的“报复性”购物需求。
2019年的泰国曼谷泼水节（照片：路透社）
迎合东南亚消费者的泼水节营销可以做哪些动作？早在3月中旬，就有商家找到卧兔网络团队，为泼水节营销做TkTok视频投放动作，并且打算启用当地红人在泰国曼谷旅游打卡，展示当季服饰和特色鞋履。
彼时该商家已感觉到当地民众对于泼水节抱有很大的情绪期许，所以在红人推广与信息流推广中，决定主推自家的速干T恤。当4月8日泰国政府宣布重启泼水节活动后，该商家的推广视频应时上线，一时间获得了大量消费者的收藏访问。
这种惊喜的效果让该商家产生了开直播的想法：他希望继续和当地红人合作，让红人穿着自己的速干衣产品参与曼谷Central World泼水节庆祝活动，并用直播的形式带领品牌直播间的消费者感受泰国吃喝玩乐，以此留住消费者，促进自家产品销售。
疫情前，泼水节的狂欢（照片：Patipat Janthong）
为了更好地带货，我们准备了PlanB双主播的形式，国内外连线，让卧兔网络的东南亚带货主播随时上岗互动，助力卖货。
类似该商家的品牌营销举动有很强的可操作性与可复制性，我们可以运用平台投流主推自家的应季商品，采用当地KOL、KOC甚至是素人，在社交媒体上发布商品拆箱，产品体验等内容。营销点借用泼水节热辣的节日氛围，吸引重新活跃起来的消费流量。
泼水节营销有哪些成功的经验呢？小兔找到了一些吸睛亮点给大家分享。
不可思议的TkTok互动电影
用TkTok的泰国人多吗？去年一部有关泰国泼水节的TkTok互动电影，六天内产生了超过 9400 万次观看和超过 92,000 名用户生成的内容参与。这种观看数据很惊人，超过了泰国6000多万的总人口！
2021年为了对抗第二次取消泰国泼水节，TkTok泰国推出了一部名为《Songkran Stranger》（泼水节陌生人）的互动电影。
该活动由 Wunderman Thompson 发起，并利用 TkTok 应用程序中的“二重奏”和“缝合”功能，让泰国数百万用户将自己虚拟地插入到 TkTok 电影的场景中，随心所欲地进行互动。两周内，“泼水节陌生人”官方 TkTok 账号获得了 150 万个赞和 16.5 万粉丝。
演员马里奥·毛雷尔和模特林恩·马尚诺德·苏瓦尔马斯参与拍摄
TkTok 消费者营销负责人 Surayot Aimlaor 表示：“除了在大家都必须保持距离的泼水节期间传递快乐之外，这部电影融入了TkTok的DNA，提供竖屏的短视频内容，并通过主题标签吸引更多观众参与互动。利用流行的功能和声音，观众可以在TkTok上创建自己与片中角色的互动内容。”
卧兔网络营销参考
经常有东南亚卖家找到小兔，咨询在东南亚投放TkTok是否能有效触达当地消费者。现在有一部互动电影展现了TkTok泰国站的能量。
论证TkTok是否是一个好的电商平台可能为时过早，但它强大的流量窗口属性显而易见。对比国内疯卷的环境，现在入局TkTok确实是个好时候。
出海品牌或许不会用TkTok来拍微电影，但策划互动活动可以在其中展开。制定线上互动活动，比如原创的“二重奏”、“缝合”视频，甚至品牌挑战赛，创建品牌与消费者之间关联的手段，达成品牌营销的广泛传播。
感恩：拉近心与心的距离
在东南亚，泼水节或者说宋干节也是一个用来表达感恩的节日，敬拜长辈，朋友团聚，也是重要的节日主题。
有数据显示，84%的泰国人因为害羞而不敢和家人表达爱意。基于此，泰国连锁超市Tesco Lotus曾在宋干节当日放送了一部特别短片，展示了几对父女母子通过一次贴心的交谈、一个暖心的拥抱，释怀了两代人之间的隔阂。和常见的泰国剧情广告不同，这部偏向纪实性质，真实的短片同样具有着触动心灵的力量。
Tesco Lotus宣传片画面
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对于本土的节日文化，很多时候我们只知其一不知其二。泼水节这天泰国人要敬拜长辈，走亲访友，是消费者非常适合与家人朋友打开心扉的时机。这样的时刻能不能作为营销出发点呢？答案当然是肯定的！
你可以策划一期甚至系列网红营销活动。很多红人都有和粉丝打开心扉聊天的习惯，你可以让红人做产品营销时，延伸或表现更多的情感内容。
如何出发？你可以思考你的品牌产品影响了谁，他用你的产品做什么？他们有哪些深刻的信念、恐惧和欲望？他们能否因为你的产品与大众获得连接？你能否给他们坚持下去的可能，成为他们事业的拥护者等等。
简单的快乐也能吸引眼球
泼水节当然要和快乐、嬉戏挂钩了！不过在社会疏离规则下，有很多人会选择待在家里，减少参与大规模聚集的泼水节庆祝活动。在这种情况下，奥利奥曾为泰国泼水节推出了奥利奥泼水节活动，引导大家即使在疫情下也能保持快乐嬉戏的状态，快乐不让步。
奥利奥泰国泼水节广告短片
开端是奥利奥拍摄了一部广告短片，展示了一家三口在家里嬉戏度过的泼水节：妈妈和孩子准备好水枪，而爸爸则准备好牛奶杯和奥利奥。所有人面对面时，孩子被奥利奥吸引，产品成为主角。
实际上，该活动鼓励家庭在家中进行的简单游戏，以延续节日的精神。即使疫情使我们的生活发生了很大变化，但我们仍然可以找到庆祝生活的小快乐。
卧兔网络营销参考
快乐会传染，你的产品可以和游戏结合起来吗？在海外网红营销的过程中，我们可以找到家庭类博主，设计一些与产品有关的家庭互动游戏，在有爱有趣的环境里不经意带货种草。
家庭类博主大多数会展现自己的小孩，小孩子的可爱举动也能给品牌产品加分。“可爱”不只是能融化你心的力量，还能让人忍受痛苦，让人掏出钱来买东西。选择一些家庭类目的红人来带货，或许你能有意想不到的收获。
