重启泼水节！泰国消费借势回春，东南亚卖家的机会来了？

旅客于 2022 年 4 月 1 日在素万那普机场办理入境手续。（照片：Nutthawat Wicheanbut）

允许泼水节庆祝活动、鼓励跨省旅行、放宽入境防疫政策，泰国试图通过恢复泼水节，复苏受创的旅游经济。不仅是泰国，缅甸今年也恢复了中断两年的泼水节。4月以来，越南、马来西亚、新加坡、菲律宾、柬埔寨、印尼等纷纷放宽了入境限制，整个东南亚的旅游业正在慢慢恢复。

可以预见的是，随着支柱产业的回暖，压抑两年的东南亚民众，过节与消费热情空前高涨，很多外国游客也会对奔赴东南亚旅游趋之若鹜。有消息预判，东南亚各国的订单需求接下来可能会“报复性”反弹。

疫情期间，奉献者将金箔贴在北榄府佛像周围的塑料覆层上。（照片：Wichan Charoenkiatpakul）

实际上，市场已经对东南亚经济的复苏做出反应。自从越南3月中旬开放入境之后，经过半个月的需求酝酿，现在华北地区海运到胡志明的航线，部分箱型运价涨幅已超50%；华南-菲律宾的价格也呈现上涨态势；泰国舱位同样紧张。

泼水节又称宋干节、浴佛节，是泰国最隆重、最为重视的节日，也是东南亚地区的传统节日，因此，也是品牌营销良机。

今年放开庆祝活动，很多防晒服饰、水枪玩具、防水拖鞋的东南亚电商卖家可以赶上民众“受压抑后反弹”的过节热情，应用跨境直播、平台投放动作、社媒KOC种草及时反应，与东南亚消费者互动，推销自家的产品。

实际上，出海东南亚的电商卖家应该积极参与到节日营销狂欢当中，线上店铺的节日热情同样可以与当地消费者同频共振，满足当地消费者的“报复性”购物需求。

2019年的泰国曼谷泼水节（照片：路透社）

迎合东南亚消费者的泼水节营销可以做哪些动作？早在3月中旬，就有商家找到卧兔网络团队，为泼水节营销做TkTok视频投放动作，并且打算启用当地红人在泰国曼谷旅游打卡，展示当季服饰和特色鞋履。

彼时该商家已感觉到当地民众对于泼水节抱有很大的情绪期许，所以在红人推广与信息流推广中，决定主推自家的速干T恤。当4月8日泰国政府宣布重启泼水节活动后，该商家的推广视频应时上线，一时间获得了大量消费者的收藏访问。

这种惊喜的效果让该商家产生了开直播的想法：他希望继续和当地红人合作，让红人穿着自己的速干衣产品参与曼谷Central World泼水节庆祝活动，并用直播的形式带领品牌直播间的消费者感受泰国吃喝玩乐，以此留住消费者，促进自家产品销售。

疫情前，泼水节的狂欢（照片：Patipat Janthong）

为了更好地带货，我们准备了PlanB双主播的形式，国内外连线，让卧兔网络的东南亚带货主播随时上岗互动，助力卖货。

类似该商家的品牌营销举动有很强的可操作性与可复制性，我们可以运用平台投流主推自家的应季商品，采用当地KOL、KOC甚至是素人，在社交媒体上发布商品拆箱，产品体验等内容。营销点借用泼水节热辣的节日氛围，吸引重新活跃起来的消费流量。

泼水节营销有哪些成功的经验呢？小兔找到了一些吸睛亮点给大家分享。

用TkTok的泰国人多吗？去年一部有关泰国泼水节的TkTok互动电影，六天内产生了超过 9400 万次观看和超过 92,000 名用户生成的内容参与。这种观看数据很惊人，超过了泰国6000多万的总人口！

2021年为了对抗第二次取消泰国泼水节，TkTok泰国推出了一部名为《Songkran Stranger》（泼水节陌生人）的互动电影。

该活动由 Wunderman Thompson 发起，并利用 TkTok 应用程序中的“二重奏”和“缝合”功能，让泰国数百万用户将自己虚拟地插入到 TkTok 电影的场景中，随心所欲地进行互动。两周内，“泼水节陌生人”官方 TkTok 账号获得了 150 万个赞和 16.5 万粉丝。

演员马里奥·毛雷尔和模特林恩·马尚诺德·苏瓦尔马斯参与拍摄

TkTok 消费者营销负责人 Surayot Aimlaor 表示：“除了在大家都必须保持距离的泼水节期间传递快乐之外，这部电影融入了TkTok的DNA，提供竖屏的短视频内容，并通过主题标签吸引更多观众参与互动。利用流行的功能和声音，观众可以在TkTok上创建自己与片中角色的互动内容。”

在东南亚，泼水节或者说宋干节也是一个用来表达感恩的节日，敬拜长辈，朋友团聚，也是重要的节日主题。

有数据显示，84%的泰国人因为害羞而不敢和家人表达爱意。基于此，泰国连锁超市Tesco Lotus曾在宋干节当日放送了一部特别短片，展示了几对父女母子通过一次贴心的交谈、一个暖心的拥抱，释怀了两代人之间的隔阂。和常见的泰国剧情广告不同，这部偏向纪实性质，真实的短片同样具有着触动心灵的力量。

Tesco Lotus宣传片画面

泼水节当然要和快乐、嬉戏挂钩了！不过在社会疏离规则下，有很多人会选择待在家里，减少参与大规模聚集的泼水节庆祝活动。在这种情况下，奥利奥曾为泰国泼水节推出了奥利奥泼水节活动，引导大家即使在疫情下也能保持快乐嬉戏的状态，快乐不让步。

奥利奥泰国泼水节广告短片

开端是奥利奥拍摄了一部广告短片，展示了一家三口在家里嬉戏度过的泼水节：妈妈和孩子准备好水枪，而爸爸则准备好牛奶杯和奥利奥。所有人面对面时，孩子被奥利奥吸引，产品成为主角。

实际上，该活动鼓励家庭在家中进行的简单游戏，以延续节日的精神。即使疫情使我们的生活发生了很大变化，但我们仍然可以找到庆祝生活的小快乐。