海外推广，如何借助Facebook、Instagram做好目标受众分析？

目标受众分析是所有营销策略的核心组成部分，它可以让企业更加了解自己的受众群体定位；同样重要的是，企业可以通过对营销策略进行一些调整来覆盖目标受众。

那么，到底什么是受众分析?又该做哪些工作?通过下面这篇指南，我们将逐一解答这些问题。

什么是受众分析? 受众分析是对某个群体中人口、语言、地点、偏好、兴趣和其他指标的研究。然后对研究结果进行分析，站在买家的角度为企业提供有用而可操作的消费者见解。

目标受众分析曾是一个艰苦而耗时的过程，如果想确保得到的信息有用且来源正确的话，企业只能聘请第三方机构来完成这一分析。与此同时，宣传营销活动的步伐也加快了。因此，沿用传统的分析方法已经行不通了。值得庆幸的是，数字和社交媒体分析时代的到来使企业收集相关信息和数据变得更加高效。

我们现在可以使用的分析工具大大加快了数据收集和研究的速度。在此之前，无论是对自己受众群体的数据分析，还是跟踪关注竞争对手的表现，这些工作动辄需要花费数月的时间才能完成。而现在，只需点击几下鼠标就能轻松完成。

当然，这并不是说第三方机构已经没有价值了。相反，在收集更多关于受众的有价值信息方面，组合方法可能是最佳途径。

另一方面，第三方机构总是希望跟上客户的需求，并尽可能提供最佳的可操作数据。随着客户越来越多，营销活动不断增加，数字受众分析似乎是唯一的出路。

为什么要把受众分析作为营销策略的基础?

企业可能已经对漏斗式营销的各个构成阶段比较熟悉:最顶端是意识和兴趣，企业将完全围绕品牌对消费者的可见性展开营销。

在中间部位，受众将会考虑商家的品牌，企业将会努力开发客户的购买意图，提高主观意愿到实际购买的转换率。

在最底部，将是那些已经购买的人，这也意味着企业下一步的工作重点将转向努力维护关系和留住客户。

每个阶段都需要不同类型的营销内容和时间定位，尽管如此，它们都有一个共同的前提，那就是企业需要了解自己的受众是谁，使用什么内容、在什么时间、在什么地方能接触到他们，需要支出多少营销费用才能让潜在客户做出购买决定?要回答所有这些问题，企业需要掌握尽可能多的数据。不过，幸运的是，数字营销的出现让数据收集更加简洁方便。

当前，市场营销活动的规模越来越小，但与此同时，其频率却在不断提高。要想保持这一趋势并维持有效的营销活动，其成本费用非常高。但作为营销人员，如果放松或放任不管营销活动的评估成效，那么，这也可能在时间和声誉方面为其带来惨痛的代价。

但是，如果能够了解品牌的受众，并制定营销策略以有效地传达给他们，将在很大程度上有助于解决这一问题。案例研究表明，那些使用高质量的受众分析来支持其营销活动的企业，其成本可以降低高达 56%。这些数字可以大大提高企业的投资回报率，并有助于企业重新分配预算。

铺天盖地的广告和不够精准的社交定位不仅会减少企业的潜在客户和转化率，而且还给竞争对手制作机会，抢夺企业自身可能流失的客户。每个受众的购买选择都是有限的，因此，重点关注那些对企业品牌最感兴趣的客户尤为重要。

确定理想受众群体的范围，将不仅有助于吸引那些关注企业内容和品牌的客户，而且还能提高客户的转化率。

市场营销中存在一个问题，其症结在于：对于同一营销活动，营销人员的活动与客户的感受之间存有一定差距。

营销自动化公司 Marketo 在最近发布的一篇《企业敬业度差距调查报告》中明确指出:

. 61% 的营销人员认为，他们选择的营销内容是正确的。

. 56% 的消费者认为，企业需要更深入的了解他们的需求。

. 51% 的消费者认为，企业品牌传达了太多无关紧要的内容。

透过这些信息，我们看到，营销人员目前还没有以恰当的方式，在恰当的时间向客户推出恰当的内容，这让我们的客户很不满意。换一个角度来看，这也是一个绝佳的发展机会:如果超过一半的消费者认为企业没有完全了解他们的需求，那么市场上就有一个缺口，企业可以趁机填补这一空白，牢牢锁定一大批客户。

要做到这一点，企业需要从内到外深入了解受众群体的需求。比如，他们对你的品牌了解多少?他们是否已经决定购买?他们的购买动机是什么?在营销漏斗的每一层次上，企业都需要收集所有可能收集到的数据。要完成这项工作，你需要引入不同的数据收集工具。

通过深入了解目标受众，企业就可以赢得发展先机，在市场上大有作为。

针对目标受众群体，企业面临一系列的选择，包括如何操作以及将重点放在什么地方等。这就催生了一个新概念:已知受众和未知受众。能够成功区分这两种群体，可以有助于企业更有效地推进营销工作，并收集正确的数据，以降低成本，提高目标定位。

已知受众是那些已经与品牌有过某种接触的客户。他们可能已经访问过企业的网站，并使用了免费的客户关系管理工具，或者注册了会员，并留下了他们的电子邮箱。他们甚至可能已经购买过产品。无论是哪种情况，企业对这类受众都有一个独特的可跟踪标识，并可以将其用于再营销工作。

另一方面，未知受众是指那些还没有潜在的或特定标识符的受众。在未知受众群体中，还有这样一些人：他们与企业当前的受众相吻合，但对企业的产品却一无所知。企业也知道他们的存在，但他们很难成为目标受众。在吸引新客户的过程中，如何有效、成功地锁定这些未知的受众，完全取决于企业的营销策略。

传统的营销经验告诉我们，与面向那些已被添加到 CRM 客户关系管理工具中的人进行营销相比，获取和转换新的潜在客户的成本要高达 10 倍之多。也就是说，作为一个企业，在市场营销漏斗的底端，要比顶端支出更少。因为，在底端，人们更倾向于向购买转化，而在顶端，企业更关注于提高自己品牌的认知度以及获得新的粉丝。

当然，这也有其优势：处于营销漏斗底部的客户已经是对产品感兴趣的人，他们或已经经过其他步骤，或者直接下移到更低一层。不过，有几点需要注意，作为一名营销人员，时代、技术和所使用的工具都在不断变化;市场也是瞬息万变。

不管是什么类型的企业，市场很可能已经饱和。现在的问题是，客户可能不是位于营销漏斗的底部，而是处于其顶端。企业要为这些潜在客户提供其需要的体验。为什么影响力营销等策略已经成为如此成功的营销工具，这就是背后的原因所在。

漏斗式营销顶端的成本往往更高，其中一个最重要的原因是企业的网络范围太广，导致其营销成本上涨。也就是说，企业更广泛地使用漏斗式营销，尽管大部分是针对合适的人群，但有时也会将资源浪费在那些与其营销内容无关的群体上。为了提高营销顶部的效率，企业需要接触特定目标受众，在他们在线的空间和时间段，为他们提供其需要的内容。

如果企业把预算花在了培养错误受众的意识和兴趣上，就不会有很多的购买转换。不过，换一下思维，这也凸显了另一种方法，即，通过真正了解受众在整个营销漏斗的位置，并在恰当的时间向适当的目标受众推出推销内容，这样的话，漏斗营销的顶部将更加高效，而且还能降低新客户的潜在成本。

记住，高质量的内容固然是好，但是恰当的内容效果更好。

所以，既然企业已经决定要提高效率、降低成本、改善受众分析和目标定位，那么，下一步就是从哪里获得受众研究的数据。

在数据收集的速度和规模方面，尤其是在漏斗式营销的顶端，数字方法已经远远超过传统的数据收集方法。能够收集到企业需要的所有数据固然是好，但问题是，企业应该从哪里获得这些数据呢?

谷歌分析和市场细分

市场受众将显示，哪些客户已经在积极搜索企业品牌，并将其与市场上的其他产品进行比较。这些人很有可能是对企业在有限的时间内所能提供的东西感兴趣。

其中，那些目前想买车的人，或者是想在特定城市找酒店的游客，就是一个典型的例子。他们会搜索各种选择，比较各种可能性，也许还会读一些评论。所有这些迹象都表明，他们正在积极寻找购买机会。更重要的是，谷歌可以跟踪所有这些信息。

掌握了这些信息，企业就可以考虑如何更好地定位自己的品牌，从而吸引受众的关注，让他们知道你有他们想要的东西。

亲密度

虽然市场上的受众关注的是相当短期的前景，但谷歌分析也可以为企业提供亲密受众的资料，这可以更深入地了解品牌的受众是谁。谷歌通过对用户的生活方式和兴趣的观察，以了解其身份和购买习惯。

这些指标有助于培养客户广泛而长期的兴趣。这些可以帮助企业了解喜欢自己产品的人还有什么喜好，反过来，这又可以推动企业扩大服务范围。

Facebook 精准营销数据分析

从本质上看，Facebook Insights 是一个研究和过滤平台，通过它提供的深度数据，企业可以更好地了解 Facebook 页面的受众和潜在受众。

以页面点赞和自我报告的信息作为数据的基础，企业可以在一系列信息指标中进行研究分析。企业可以查看诸如人口、兴趣、页面喜欢度和亲密度等方面的数据，这些将有助于企业更全面地了解 Facebook 受众。

除此之外，企业还可以使用 Facebook Insights 来查看 Facebook 用户的概况，或者手动设置过滤器对数据进行细分，以查看受众内部的趋势和特征。

Instagram Insights 追踪者与贴文分析工具

普通的 Instagram 配置文件除了能跟踪客户对单个营销内容的喜好和观点之外，没有访问分析的权限。当企业切换到 Instagram 商业账户时，就可以获得主要洞察报告，涵盖客户喜好、关注和印象等常规指标，以及个人访问数据、客户对营销的总体反应以及账户的覆盖范围等资料。

这些都不是特别深入的数据分析，但 Instagram 在两方面做得比较出色。一是参与度营销，二是影响力营销。

影响力营销已经发展起来，现在已经成为有效社交媒体营销策略的中流砥柱。企业应该接受影响力营销的理由有很多，但其中很大一部分原因归结为消费者决定购买什么产品的方式。86% 的受访者表示，他们在决定购买某个产品之前会听取朋友的建议。影响力营销就是通过发挥口碑的作用，来获得这种影响力。

作为一种有效而灵活的营销选择，影响力营销已经成为社交媒体营销的一个杀手锏。企业要想抢占竞争先机，需要将影响力营销融入到社交媒体营销策略中。

完成受众数据的收集工作之后，下一步就是以 pdf、ppt、截图等文件形式整理出来。当然，如果企业比较保守的话，也可能会把它打印出来。那么，究竟该如何处理这些杂乱的信息呢?企业又该如何放眼全局?

整合数据并不需要依靠原生工具，而是需要我们前面提到的第三方平台和分析工具，这正是他们的用武之地。

在这方面，也有诸多选择。但不论选择哪种方案，其主要目标是将所有的社交媒体数据集中到一个地方，这样企业就可以系统地查看数据，并对其进行深入分析。企业只要对自己的立场有了全面的了解，就可以着手改进自己的营销内容计划，从而更有效地与受众进行互动。（本文作者：索菲亚的燕窝）