逐鹿当下，付费媒体、自有媒体和赢得媒体之间的竞争趋势

文|竞文

付费媒体、自有媒体和赢得媒体（Earned Media）到底是什么？又有什么区别？

媒体投资通常分为赢得、分享和付费这 3 个媒体“桶”，每个“桶”都提供影响客户的机会。虽然这些媒体类型都不是“新鲜”的概念，但是自有媒体和赢得媒体（Earned Media）越来越受到重视。与现在不同的是，付费媒体在所有的媒体类型中，在过去一直占主导地位。

其实这是一个很好的现象，因为它提出了有关如何最好地衡量社交媒体回报并将投资设置在正确水平的问题。在全球通货膨胀和营销预算削减的环境下，企业需要重新评估赢得媒体（Earned Media）的价值，尤其是在他们的社会战略中，以更低的每次获取成本实现他们的目标。

那么赢得媒体（Earned Media）平台有哪些呢？又该如何在 2023 年衡量其价值呢？

以下这些有用的信息图表展示了市场人员在优化其赢得媒体（Earned Media）媒体策略时必须考虑的越来越多的平台和参与类型。

图源：谷歌

在参与类型中，人们普遍认为某些参与形式比其他形式更有价值。例如，分享/转发/转推增加了社会价值和宣传，从而进一步扩大了企业或者品牌的影响力。

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在某些行业，可能倾向于更多地关注通常成本较高的付费媒体或成本较低的自有媒体，但我们建议采用平衡的方法通常最适合“始终在线”的媒体活动，而对于活动目标，企业或者品牌可以根据自己的目标选择“拨打”特定媒体或者频道。

数字媒体的采用和使用在当今的数字环境中不断发展。

截至 2023 年 4 月，全球 60% 的人口使用社交媒体。可以公平地说，付费、赢得和自有媒体为品牌的市场人员提供了一系列永无止境的新机会来赢得和留住更多客户。

1.什么是付费媒体？

定义付费媒体是最简单的。付费或购买媒体是指通过搜索、展示广告网络或联属网络营销为访问者、覆盖面或转化付费的投资媒体。

印刷和电视广告以及直邮等线下传统付费媒体仍然占据着付费媒体支出的很大一部分。

数字传播意味着我们看到越来越多的机会用于有针对性的数字付费媒体，例如在线流媒体和应用内广告。

2.什么是赢得媒体（Earned Media）？

传统上，赢得媒体（Earned Media）一直是通过公关投资产生的宣传的名称，这些公关投资于有影响力的人以提高品牌知名度。

当然，它仍然是一种投资——无论是时间还是金钱，或者两者兼而有之。但是，如果做得好，这种类型的投资最有可能通过推荐或者宣传来灌输客户信任。

赢得媒体（Earned Media）还包括可以通过广泛传播式的营销和社交媒体营销激发的口碑，包括社交网络、博客和其他社区中的对话。

将赢得媒体（Earned Media）视为通过不同类型的合作伙伴，如出版商、博主和其他有影响力的人，包括客户拥护者，来开发是很有用的。也可以将赢得媒体（Earned Media）视为在线和离线发生的不同形式的对话。

3.什么是自有媒体？

这是品牌拥有的媒体。在网上，这包括公司自己的网站、微博、移动应用程序或其在 Facebook、Linked In 或 Twitter 上的社交存在。线下自有媒体可能包括宣传册或零售店。

将公司自身的存在视为媒体是有用的，因为它们是其他媒体的替代投资，并且它们提供了使用与其他媒体类似的广告或编辑格式来推广产品的机会。它强调所有组织都需要成为多渠道发布者。

这 3 种媒体类型中的每一种都为当今的市场人员提供了大量的方法和渠道。一如既往，我们建议品牌和企业在一头扎进媒体世界之前规划自己的目标。

除了规划自己的活动外，设定明确的数字营销目标将帮助企业或者品牌更好地获得支持。

此外，如果需要扩大付费媒体预算，企业或者品牌必须要有明确的理由这样做，而规划可以帮助品牌产生支持这一点的数字。

如下图所示，三种不同类型的媒体之间存在重叠。请务必注意这一点，因为实现这种重叠需要在整个多渠道营销策略中整合活动、资源和基础设施。

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一种流行的多渠道营销策略包括在内容中心或网站上规划内容，将其分解（原子化）并共享到其他付费媒体和赢得媒体（Earned Media）类型中。

如果预算合适，这项活动甚至可以由 API 和小部件提供支持，从而减轻手头任务的负担。所以多渠道营销是释放媒体内容全部力量的关键。

1.媒体投资：内容分发矩阵

在选择媒体投资时，我们的内容分发矩阵工具有助于根据投资价值审查付费、自有和赢得媒体（Earned Media）选项。

它既可以审查现有媒体投资的有效性，也可以根据企业或者品牌的目标考虑未来的投资。当然，媒体世界瞬息万变，因此扫描和预测媒体变化以继续消除噪音并接触自己的客户是值得的。

图源：谷歌

总结一个品牌目前对付费自有媒体的使用是一种强大的技术，可以作为制定营销策略的市场分析的一部分。

多年前 Brighton SEO 展示的这个市场地图可视化对于今天的市场人员来说仍然是一个很好的可视化，因为它覆盖了客户旅程中不同类型的接触点与付费媒体、自有媒体和赢得媒体（Earned Media）。

图源：谷歌

总之，虽然这些媒体类型都不是新媒体类型，但市场人员肯定正在热身于自有媒体和赢得媒体（Earned Media）类型以及付费媒体的可用机会。品牌或者企业可以使用图表或者矩阵来规划自己的媒体活动，并根据自己的营销计划及时调整媒体组合。

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