七五报告 | 东南亚玩具&游戏市场：线下渠道仍占主流 （二）

东南亚渠道分布概况：线下渠道仍然占据主流地位，但线上渠道占比在不断提升，预计于2025年占比突破20%。

数据来源：Statista

印尼：目前线下渠道仍占据主导地位，但线上占比正在不断增加，预计2025年线上占比突破20%达到24%

图片来源：Statista

菲律宾：线上渠道占比整体发展快于印尼，2023年线上渠道占比已突破20%。

图片来源：Statista

马来西亚：线上渠道发展较为缓慢，预计2025年线上渠道占比突破20%，线下渠道仍占主流。

数据来源：Statista

泰国：线下渠道占比为东南亚最高，并且线上渠道发展缓慢，预计2025年突破10%。

图片来源：Statista

新加坡：东南亚各国线上渠道发展最快并且占比最高，预计2025年线上渠道占比近30%。

图片来源：Statista

越南：线上渠道发展整体慢于东南亚地区，预计2024年线上渠道占比突破10%。

图片来源：Statista

成立于2012年

菲泰市场交易额突出，越南增速表现亮眼

从Lazada六国2020年玩具成交额占比来看，菲律宾与泰国两国总占比超过60%，以强劲的增速成为东南亚玩具明星市场；马来西亚、新加坡体本地人口消费力强，市场稳健，印尼和越南两国目前占比小，是未来发展中的潜力市场，越南玩具成交额年增速快于其他东南亚各国。

图片来源：Lazada东南亚电商

产品细分类目丰富，热销程度因各年流行趋势而异

图片来源：Lazada东南亚电商

2019年：六国玩具类目市场销量年增速均超过200%，对比去年泰国增速超300%，其中水沙玩具、婴儿玩具、派对用品、毛绒玩具以及电子和遥控类均是Lazada玩具热门品类。

2020年：积木、组合等建构类玩具是东南亚全年增速最快的类目，年增速超过了200%。构建类玩具中积木、乐高、磁力片等玩具可以让孩子手脑结合，既能锻炼空间移动想像能力，还能提高创造思维能力，广受东南亚年轻家长好评。

图片来源：Lazada东南亚电商

2022年：Lazada 6.6大促中玩具类目再次迎来增长，销售额达到3.27生日大促首日的143%。遥控玩具类目之下的车玩具及配件、飞行玩具、机器玩具、户外玩具车均有不错表现。在同类商品竞争中，10美金以下的遥控玩具商品更具市场竞争力；并且由于疫情的影响“宅经济”崛起，户外玩具和遥控玩具类也非常畅销。例如泳池、戏水玩具、儿童滑板车、无人机、遥控汽车。

图片来源：Lazada东南亚电商

从近30日Lazada热销产品观察可见，菲律宾和泰国是东南亚玩具&游戏市场中销量最高的市场，工艺美术在马来西亚和越南是销量最高的品类，派对用品在新加坡、菲律宾和印尼最受欢迎，传统游戏在泰国销量表现亮眼。

数据来源：萌啦数据

成立于2015年

母婴玩具市场表现突出，教育玩具销售数据亮眼

2023年Q1，Shopee多个市场中【母婴玩具】类目表现尤为突出，而且由于中国的玩具品类供应链强大，进一步加速了母婴品类的增速，是卖家拓展的优秀品类之一。

Shopee东南亚地区近30天销量最高产品类别为：教育玩具、运动与户外玩具以及娃娃与毛绒玩具。

从动销率数据来看（动销率=有销量产品数/ 产品数*100%）

• 印尼平均动销率最高为13%，其次分别是越南、泰国和菲律宾

• 马来西亚和新加坡动销率低于10%，平均动销率分别为8.45%和7.51%

数据来源：知虾数据

Shopee市场推荐

• 新手卖家推荐市场—越南：轻小件、可爱风受欢迎

• 进阶卖家推荐市场—菲律宾：流量稳定且持续增长，近期大促表现好

• 熟练卖家推荐市场—马来：市场广阔，轻小件受欢迎，店铺起量快

2022年上半年TikTok Shop在东南亚开放跨境电商入驻

TikTok Shop在印尼增长迅速，新加坡玩具平均单价最高

TikTok的TikTok Shop功能在印度尼西亚快速增长，预计到2023年年底TikTok Shop在东南亚商品总价值将达到200亿美元，是去年同期的四倍，而印尼市场无疑将占据最大份额。

• 菲律宾：根据嘀嗒狗数据显示，近30日热销前5款玩具中有2款都是经典怀旧玩具Lato-lato，平均单价为0.25美元，其中单价最高的为飞行球玩具，价格为3.02美元

• 泰国：根据嘀嗒狗数据显示，近30日热销前5款玩具中有贴纸、益智音乐机、积木等，平均单价为2美元

• 越南：根据嘀嗒狗数据显示，近30日热销前5款玩具中有射击、绘画、益智类玩具，平均单价为2.5美元，其中在益智玩具营销介绍中谈及基于国内外多家幼儿园、小学著名的STEAM教育方法设计，由此预计目前益智类玩具将在未来收到关注，但整体销售量远低于菲律宾、印尼等地，该区域市场还有待开拓

• 新加坡：根据嘀嗒狗数据显示，近30日热销前5款玩具中有绘画、游戏卡片、玩偶等，值得关注的是该区域玩具平均单价为5.5美元，价格显著高于东南亚其他地区，因此价格偏高、具有品牌或者游戏IP优势的玩具可考虑在该区域布局，但目前从商品销售总量上来看低于菲律宾、印尼等市场，该区域市场还有待开拓

• 马来西亚：根据嘀嗒狗数据显示，近30日热销前5款玩具中有绘画、粘粘玩具等，平均单价为0.3美元，但玩具中包含知名IP等元素，例如畅销粘粘玩具则是蜘蛛侠IP，因此在玩具设计中可参考借鉴当地流行IP元素

• 印尼：根据嘀嗒狗数据显示，近30日热销前5款玩具中有4款都是拼图积木相关的玩具，销量Top 2平均单价为0.7美元，其中单价最高的为KKV 儿童 DIY 堆叠积木玩具，价格为4.68美元

图片来源：嘀嗒狗

成立于2011年，作为越南母婴产品零售及网购平台，Con Cưng以70%的复合年增长率成倍增长，2022年底年收入超过5亿美元，拥有1000家母婴店，在越南45个省市经营600多家全资门店。

图片来源：Google

2022年Con Cưng已获得医疗保健私募股权公司Quadria Capital的9000万美元投资，准备在2025年前推出2000家商店，扩大产品种类并开发一个超级应用程序。

图片来源：Con Cưng官网

成立于1971年，作为泰国顶级儿童玩具批发商和零售商之一，Wang Dek从海外进口产品，包括日本、中国和台湾，以便客户可以选择不同外国品牌的各种产品，子公司Uniontoy（泰国）提供高品质的本地产品。

1990年将市场从零售业务扩展到直销，并向百货公司、大卖场、书店、加油站和专卖店提供商品。开设了名为“Small World”的玩具店，在泰国拥有8家 Small world 分店和1家 Small world直销店。

图片来源：Google

Wang Dek为美泰产品的独家经销商，包括芭比娃娃、Hotwheels、Fisher Fisher、Thomas、日本Sornio的Hello Kitty、西班牙的Famosa、台湾的好孩子和Ching Ching，以及迪士尼、Ben 10和愤怒的小鸟、CAT的授权产品；由于产品扩张计划，Wang Dek 于 2009 年在市场上推出了婴儿喂养产品，被选为英国 Tommee Tippee 品牌的独家经销商，代理其喂养、安抚、断奶和监控产品。

图片来源：Wang Dek Toysland官网

马来西亚：Game Plus Toys (Parcel Up Enterprise)；IT Toys；Gamer Break Game Store；Toysbar；ToyPanic X Gamepanic；Toys"R"Us - Mid Valley Megamall；Gundam Toy Shop；MR.TOY

菲律宾：Toy Kingdom；C.G.P. Games And Toy Shop；Special Toy Center；Toys"R"Us U.P. Town Center Katipunan；Kramer: Toy Warden Collectibles Store

印尼：Toys Kingdom Grand Indonesia；Tabletoys Boardgames Library, Cafe, and Store；Vega Toys & Hobbies；Early Learning Centre；KIDZ STATION；Toys City；Kidz Station

越南：Cửa Hàng Đồ Chơi Ben 10；Van Can Toys；nShop；Cửa Hàng Game Trọng Nghĩa；Cửa hàng Đồ chơi trẻ em Thông Minh

新加坡：Toy Or Game；PLAYe @ Vivo City；PLAYe @ Bedok Mall；Toys Terminal；Let's Play；La Tendo

泰国：J.P. TOYS Gallery；Center One Game Toys Samui；PlanToys；Kids Planet；The Gundam Base Thailand Gallery

位于马来西亚，经营的品牌有：乐高、孩之宝、Nerf、Baby Alive、Monopoly、Play-Doh、Mattel、Hot Wheels、Polly Pocket、Fisher-Price、furReal、 SPM Games 等。

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成立于2019年5月，是马来西亚第一家本土玩具连锁店，MR D.I.Y (M) Berhad 将业务从家居装修扩展到玩具业务，命名为 MR.TOY。每个商店都提供9个类别的多种产品选择，包括车辆和遥控器、假装游戏和服装、工艺与活动、运动及户外活动、动作与冒险、积木、学习、娱乐和游戏、派对用品以及婴儿和娃娃。

图片来源：MR.TOY官网

玩具反斗城（英语：Toys "R" Us，写作Toys "Я" Us）是美国一家跨国大型玩具连锁店，成立于1948年，总部位于纽约都会区内的新泽西州韦恩。

该公司从事玩具业已超过65年，在美国有大约800家门店，而美国以外的地区大约有800家门店。该公司目前已申请破产，2019年1月20日，正式重组新公司TRU Kids Inc.，并恢复营运。

玩具反斗城目前在亚洲地区的10个市场开展业务，其中最大的市场是中国、日本、马来西亚和新加坡，依据Google地图显示，马来西亚有30+门店，新加坡有10+门店。

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Kawan Lama Group旗下的PT Toys Games Indonesia (Toys Kingdom) 成立于2010年，提供超过23000种适合所有年龄段的完整玩具和爱好系列，分为婴儿、女孩、男孩、教育、家庭娱乐和户外六大类，目前在印度尼西亚的24个城市拥有62家门店。

图片来源：Google

印尼知名的玩具零售商，旗下拥有数十家玩具综合零售店，分布于印尼各大城市，在印尼拥有9家大型门店，其销售的品牌包括美泰、乐高、孩之宝、万代等世界知名品牌，同时也包括其自有玩具品牌。

婴儿安全玩具连锁店，在越南全国设有30多家分店，成为陪伴百万儿童的品牌。FunnyLand专门提供来自世界各地知名品牌的进口玩具，例如Tomica、Sylvanian、Playmobil、Magformers、SmartGames、Hotwheels、Rubiks、B.toys、Aquabeads、Terra等。

图片来源：Funny Land官网

泰国顶级的木制玩具品牌，1981年成为世界上第一个用再生橡胶木生产玩具的制造商，1982年就获得泰国最佳制造商奖，1983年又获得最佳儿童发展益智玩具制造商奖，使用的是树龄超过25年不能再产橡胶的泰国原生的橡胶树，水性颜料+无异味胶水。

图片来源：Plan Toys官网

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一家新加坡公司，是Mattel, Spinmaster, Crayola, Moose等许多全球玩具制造商的代理商和分销商，Emway创立的EMCO品牌涵盖了超过300个SKU的广泛创新产品，印度尼西亚和马来西亚是EMCO品牌增长最快的市场。

图片来源：IBTE海外玩具婴童展

印尼的“玩具反斗城”，根据Google地图数据可知其在印尼有30+门店，隶属于MAP集团，MAP成立于1995年，在过去几年取得了惊人的增长，目前是印度尼西亚领先的零售商，拥有2300多家零售店和多元化的产品组合，儿童玩具品牌KIDZ STATION是印尼最为知名的玩具零售品牌之一。

图片来源：Kidz Station官网