2020年亚马逊家居类目总结及2021年预测

爱森跨境

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2021-02-15 10:35

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爱森跨境

今天我们分享的主题是2020年亚马逊家居市场产品总结分析及2021年预测。分为5个部分，相信能给想做家居品类的你带去新的启发和新的思路。

首先根据Markets insider统计指出，金融危机之后，美国家居市场连续四年总销售额的增速超过4%，市场规模已超过千亿美元。全球市场预估将在2022年超过7000亿美金，年增速估计可达6%。

如果是入驻亚马逊平台比较的老卖家都知道，亚马逊官方一直对家居市场情有独钟。在一年前，亚马逊推出了两个自有家居品牌——Rivet和Stone&Beam，宣布进军家居市场。如今，亚马逊正在进一步探索如何进军家居领域，推出了“亚马逊展示厅”（Showroom）功能。Showroom是一款视觉设计工具，允许用户把家具放在虚拟的客厅里，通过定制装饰，然后来购买各种家居产品。尽管亚马逊还没有正式宣布推出Showroom，但公司一位发言人证实，这是最近的一项测试，现在可以在亚马逊和亚马逊移动应用上使用。而这项视觉搜索功能极有可能会大幅度提升顾客购物体验。

这些新功能新动作无疑不说明家居市场的重要性，今天我们就亚马逊家居市场做一个总结分析，和大家一起深度探究家居市场。

第一个板块我们来对亚马逊的家居市场做一个消费者画像，清楚针对的消费人群以及倾听他们的诉求。

家居类目规律和消费者画像

相对整体星级，消费者更关注review数

有数据统计员做过分析，把家具和家居产品按照价格区间进行分类，具体分为：49.99美元及以下、50美元到199.99美元、200美元到499.99美元、500美元以上。然后查看每个价格区间各产品的产品页面中描述的长度、产品要点数、产品图片数、产品评级和产品review。接着，再将各个价格区间产品销量排名前10%和后10%的产品分别列出。

调查发现，49.99美元及以下这个价格区间表现最佳的产品平均拥有725个review，而500美元以上这个区间，表现最佳产品平均拥有124条review。此外，不论在哪个价格区间，表现不佳产品平均产品评论数都不超过40条。

第一个结论是家居类产品和review数量的重要性，虽然整体星级评定是有意义的，但它对销量的影响力远不及review的数量。

重点是展示，而不是描述

高价位区间家具和中高档家居产品中，销量最佳的产品平均描述长度比表现一般的产品长得多。这意味着，消费者在购买这类产品时，可能愿意花更多时间研究产品的尺寸、质量、材质等信息。

但低价位区间(49.99美元及以下)，销量表现最佳的产品平均描述长度却比表现最差的短的多。人们在购买这类产品时，往往考虑的不那么仔细，比如蜡烛、眼镜这一类产品，产品首图和上半版版面内容相比review，更能影响人们购买。

结论是不论我们的产品处在哪个价格区间，产品描述固然重要，但产品图片也不应该被忽略，品牌卖家应该为消费者提供多一些的产品图片，吸引他们购买，提高转化率。

单页图片数也值得深究

在亚马逊上有许多卖家都已经注意到了产品图片数量的重要性，因为这对A9排名和产品转化率都有影响。但是我们发现多数产品页面，一页只有一张图片，所以这不论对成熟品牌，还是新品牌来说都是一个要把握的巨大机遇。

第三个结论是卖家可以通过增加产品图片和提高图片质量，特别是大容量或高利润产品，来提高产品销量情况。

接下来我们还要了解家居类商品针对的消费群体有哪些，以及特点是怎样的。

家居类目的消费人群以家庭主妇、工薪阶层、白领为主，他们消费力处于中上水平，并且对生活品质有一定追求，所以常常更加在乎产品的性价比，同时也追求品质和个性化

其次我们还要知道消费频次如何，俗话说就是购买力、消费水平行不行。欧美消费者在购买家居、厨房用品的频次都比较高，他们的生活习惯通常是每个季度进行更换，尤其是床品、窗帘、家居装饰等。这些在中国消费者看来的“耐用品”，在欧美则是一种“消费品”，这是消费观的差异。当然这是一件好事，因为更高的消费频次也给咱们中国卖家带来了更大的市场空间。

最后我们来讲一讲消费者的诉求，不同国家有不同的习俗和生活习惯，这些都对他们的消费习惯产生不一样的影响。总的来讲在居家厨房用品上，各国消费者普遍的共性都是注重性价比高、产品选择丰富多样、质量优质有保障、收货迅速便捷。

当然，各个站点消费者的诉求也略有差别：

① 美国

美国消费者的理念是家居和厨房用品不仅是生活必需品，更是一种生活态度，也是表达自我的方式。但具体到对品牌、设计、材质的偏好上，由于家居子品类、细分类目繁多，所以我们最好不要一概而论：

- 健康相关的产品，消费者对材质、品牌的要求越高，如枕头、床垫

- 品味相关、能表达个性态度的产品，消费者对设计、材质的要求越高，如蜡烛、储物柜、窗帘

- 更换频次较高的产品，消费者更在乎性价比，即在价格便宜的基础上买到品质好的产品，如颜料、画笔、工具

② 欧洲

和美国人相比较而言，欧洲人对于产品的舒适度要求更高，同时更注重产品细节，举个例子，比如在床品、窗帘的材质上，欧洲人普遍更青睐纯棉类产品

③ 日本

日本消费者则更倾向于清新、简约风格的产品，品牌忠诚度、在线复购率都很高，由于购买决策都经过深思熟虑，所以退货率也比较低。此外，日本消费者还普遍有以下诉求：

- 方便收纳：因为房间相对小、天花板低，所以非常看重产品是否方便收纳

- 注重细节：包括包装、标签、购物凭证

- 简单易懂，不复杂：环保、高效率，即商品页面简单易懂，下单便捷，配送快

2020家居类目流行趋势

大家觉得接下来的热门消费场景是哪个或者有哪些？我觉得厨房是最热门的消费场景。这是为什么呢？

今天受到疫情影响，欧美大部分家庭处于居家状态，在家下厨成为日常必不可少的一部分，食物储物和不锈钢厨具、餐具也成为日常居家的必备用品，其中不锈钢厨具餐具也因其方便清洁、握感舒适，成为欧美人喜爱的材质之一。

同时在家烹饪也激发了外国人钻研美食的兴趣，54%的美国人表示即使疫情过后，仍会继续在家下厨做饭，46%的美国人则表示未来会更多在家烘焙，今年和明年对厨房类产品的需求会持续强劲。除了厨房家电外，厨房收纳、烘培烹饪器皿器具都会是大热品类。

据调研显示，39.9％美国消费者表示，如果计划在未来12个月内在线购买小型厨房电器，最有可能购买的产品是空气炸锅，其次是面包机、烤炉、搅拌机、慢炖锅等。

我们再来看看日本，受疫情影响，原本就爱收纳的日本民众，对能让居家生活更舒适、居家办公更高效的家居用品有更多需求，长期来看，食品收纳、厨房收纳、衣物收纳、大件收纳等的需求也会持续强劲。也就是家居收纳用品。

卖家要如何布局家居类产品

在既有产品上增加小功能：卖家可以针对消费者日常生活中的小烦恼，对现有产品进行改进，这样最普通的家居小物也能让消费者眼前一亮
在材料的选择上，若能使用可回收材料，会更受消费者青睐
考虑个性化方向：由于家居产品大多数具有多种属性，如材质、花色（颜色和图案）、样式、尺寸，所以建议卖家更多考虑个性化，并在控制成本基础上给出具有竞争力的价格，就有可能在自己所在的子品类占有一席之地
考虑定制化方向：欧洲五国消费者对于相同产品的喜好也略有不同，如床垫，德国人喜欢偏硬质地，法国人则喜欢较为松软的床垫，所以建议卖家可以针对不同区域顾客的偏好做定制化的产品设计
建议卖家在独创性和品质上下功夫，这样即使很多美国本土品牌占据上游优势，也能获得更大的生存空间和灵活度
寻找细分品类，多留意近年来增长迅猛的小品类，可以从市场容量、增长速度、产品难度系数等维度考虑是否进入，如近期，居家艺术手工品类（Home – Arts、Crafts & Sewing）下的织物（Fabric）、花布等品类就表现不俗
根据形势变化即时调整站内外推广，例如，由于近期人们宅家更多，会花更多时间在娱乐休闲上，所以视频媒体类网站/App流量都急剧增长，如YouTube、Tiktok、Instagram、Facebook，卖家可根据实际产品情况，考虑是否把自己的选品和这些流量趋势绑定在一起，促进销售
家居生活用品也适合在节假日作为礼品赠送给亲朋好友，在产品描述、包装上也可以考虑加入相关内容
智能家居也是未来一大趋势，有兴趣的卖家可以考虑对接智能家居Alexa

热卖子品类和产品推荐

归纳分类时我们分为带电和不带电的：

不带电的家居用品：DIY艺术类、绘画类、家装布艺、家居收纳、家居装饰、床上纺织品、室内装点、床垫、家居小百货。
带电的家居用品：空气净化器、取暖器、除湿机、吸尘器、风扇、塔扇、扫地机器人。

下面是一些热销产品推荐：

DIY艺术类

热销产品：珠子类、针线类、木工类、剪贴簿等原材料与辅助产品
消费者关注点：

① 美国的消费者很喜欢自己动手做艺术创意型的DIY，包括珠子类、针线类、木工类、剪贴簿类，除了原材料还有很多可以拓展的辅助产品，中国卖家可以操作的空间很大。

② 这一品类可以在材质、花色、样式等属性上拓展

热销站点：美国
热卖月份：全年，圣诞节是旺季
产业带：河北、安徽、山东、江西

家居装饰

热销产品：人造花、保鲜花、墙贴、镜子、装饰物和摆件
消费者关注点：价格合理、容易携带、容易保存、气味舒适、颜色鲜艳、适合作为礼品赠送给亲朋好友、实物与照片相匹配
给卖家的建议：

① 礼盒包装应坚固牢靠，防止运输途中的损伤

② 附带留言卡

③ 避免上架侵权商品（例如一些卡通造型的摆件）

④ 在页面上清楚标注商品尺寸，最好有参照物

热销站点：日本
产业带：丽水、义乌、泉州

家居收纳

热销产品：矮版电视柜、金属置物架、衣架组合、开放式货架、书架、厨房货车和储物推车
消费者关注点：不占空间、带脚轮方便移动、坚固耐用、容量大、高度可调节、搁板可移动、组装方便、设计美观、提高家务效率
给卖家的建议：提供详细的安装说明、提供齐全的组装配件、提供多种金属架零件供消费者搭配购买
热销站点：日本
产业带：义乌、永康、东莞

空气净化器

消费者关注点：是否为高效滤网（HEPA）、滤网更换频率、可以处理的房间面积大小、净化效率、是否支持智能家居
给卖家的建议：

① 主要驱动因素是敏感人群的增加和旱季山火的恶化，选择一款有效且长效的空气净化器就显得尤为重要

② 产品设计可关注低噪音、睡眠模式、智能化App控制等

③ 大件需解决物流及安装售后方面的问题

热销站点：北美、欧洲、日本
热卖月份：全年
产业带：佛山、顺德、东莞

取暖器

消费者关注点：定时功能、静音、节能、散热好、制暖快、无毒环保、电油汀表面温度安全性、无需加油、外壳防烫材质
给卖家的建议：

① 欧美极寒天气，取暖器非常实用，产品设计可考虑便携、温度均匀、智能控温、安全性方面如自动断电等

② 日本家电消费趋势偏好体积小、功率小的产品，可针对日本趋势选品

③ 热销站点：北美、欧洲、日本

热卖月份：冬季
产业带：广东、浙江

注意事项之规避侵权

本文最后给大家分享一些关于欧盟商标、美国商标和美国外观专利的查询渠道，卖家在销售产品之前可以提前查询

欧盟商标查询

1. 网页查询链接：https://euipo.europa.eu/eSearch

2. 点进去后，出现以下界面，输入商标名，点击search

欧盟专利查询

1. 网页查询链接：https://www.tmdn.org/tmdsview-web/welcome

2. 点击链接进去后，出现以下界面，在红框内输入外观设计的名称或者关键词，点击search。

美国商标查询

网页查询链接：https://www.uspto.gov/

1.进入界面，点击红框“TESS”

2.点击 Basic Word Mark Search (New User)

3.在 search term 处输入商标名称，点击Submit Query

美国专利查询

网页查询链接：https://www.uspto.gov/

END

免责声明

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案例分析：为什么自然量留存还不如买量留存

特朗普弹劾案落幕；亚马逊和菲拉格慕起诉多名售假第三方卖家|跨境电商日报

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当然，各个站点消费者的诉求也略有差别：

① 美国

- 健康相关的产品，消费者对材质、品牌的要求越高，如枕头、床垫

- 品味相关、能表达个性态度的产品，消费者对设计、材质的要求越高，如蜡烛、储物柜、窗帘

- 更换频次较高的产品，消费者更在乎性价比，即在价格便宜的基础上买到品质好的产品，如颜料、画笔、工具

② 欧洲

③ 日本

- 方便收纳：因为房间相对小、天花板低，所以非常看重产品是否方便收纳

- 注重细节：包括包装、标签、购物凭证

- 简单易懂，不复杂：环保、高效率，即商品页面简单易懂，下单便捷，配送快

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建议卖家在独创性和品质上下功夫，这样即使很多美国本土品牌占据上游优势，也能获得更大的生存空间和灵活度
寻找细分品类，多留意近年来增长迅猛的小品类，可以从市场容量、增长速度、产品难度系数等维度考虑是否进入，如近期，居家艺术手工品类（Home – Arts、Crafts & Sewing）下的织物（Fabric）、花布等品类就表现不俗
根据形势变化即时调整站内外推广，例如，由于近期人们宅家更多，会花更多时间在娱乐休闲上，所以视频媒体类网站/App流量都急剧增长，如YouTube、Tiktok、Instagram、Facebook，卖家可根据实际产品情况，考虑是否把自己的选品和这些流量趋势绑定在一起，促进销售
家居生活用品也适合在节假日作为礼品赠送给亲朋好友，在产品描述、包装上也可以考虑加入相关内容
智能家居也是未来一大趋势，有兴趣的卖家可以考虑对接智能家居Alexa