“中国第一网红”不是papi酱，YouTube或成下个战场

编者按：本文经授权转自公众号网易H5 （ID: wangyih5)。

说到国内短视频网红NO.1，很多人第一个想到的是papi酱。

2016年凭借原创吐槽短视频走红，和张大奕、王尼玛等上榜微博十大网络红人，2018年出任百度首席内容官，如今坐拥抖音3325万粉丝，微信公众号篇篇10w+......

这个集美貌与才华于一身的女子是大部分中国网友心中的短视频一姐。

截至2019年7月5日抖音网红粉丝排名（非完全统计）

但如果走出国门，在国际友人心中，谁又是中国最红呢？

YouTube粉丝700万，单月预估广告收入426万，办公室小野在YouTube网红排行榜中国区登顶让很多人大感诧异。

       NoxInfluencer数据截图-办公室小野

网红出海现状

官方数据显示，2018年7月YouTube月活用户突破19亿，抖音全球月活用户超5亿。

YouTube的月活是国内短视频头部平台抖音的近4倍。

QuestMobile中国移动互联网2019半年大报告显示，中国移动互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿，2019年Q2用户规模单季度内下降近200万。

国内的市场空间已满足不了头部短视频企业的发展需求，而国外拥有更广大的用户群。全球网红营销市场的蛋糕，能瓜分的份额还很大。

      QuestMobile《中国移动互联网2019半年大报告》

“从2016年到2019年，全球社交媒体广告支出将增长72%。与社交媒体广告成本和支出增加相对应的是，越来越多出海企业开始关注和转向网红营销。”

谷歌搜索网红营销在过去三年中增长了1500％，Mediakix调查显示，预计到2020年，全球网红营销广告支出将达到100亿美元规模。

       2019年十五大网红营销趋势

NoxInfluencer数据截图-李子柒

NoxInfluencer数据截图-Dianxi Xiaoge（滇西小哥）

NoxInfluencer中国区网红排行榜

为什么他们能火？

1. 低语言壁垒 

亚洲RISE科技峰会上，办公室小野将自己的走红原因总结为三点：有热情、创造力、表演形式为默片。

另外两位博主李子柒和滇西小哥的视频风格较为类似，她们的内容都是定位于乡村——从田间采摘果菜到用大锅翻炒摆上餐桌，向国外观众展现了清新淳朴的中国乡野生活。

这类美食视频对话少，非语言类的视频内容核心在于动作和场景。

除此之外，办公室小野的YouTube视频标题和描述采用英文，进一步降低了国外观众的观看门槛。在视频中她还会将关键信息用英文标注，便于理解。

李子柒的视频标题和视频描述采用中英双语，根据用户画像，视频还增加了东南亚语言的翻译。

“美食+默片”的视频形式使语言壁垒接近于无，英文标注进一步降低了理解难度。国外观众不会因为语言问题影响自身的观看体验，参与感强。

2. 高普世元素

办公室小野的视频多在办公室拍摄。“办公室”是一个全世界通用的场景元素，能够引起工作一族的共鸣。

她的YouTube视频定位“Office Cooking”（办公室烹饪）新奇有趣，符合外国人的口味与脾气。而视频内容核心“办公室不只有KPI，还有吃和远方”更是让用户提高了期待值。

李子柒和滇西小哥的视频多聚焦于中国乡野生活，以古法国风美食闻名，朴素自然的场景迭现描画出了不一样的中国乡村。

上述三位YouTube网红排行榜中国区的头部博主，共同点还在于相同的视频主题：美食。

曾经火爆一时的电视剧《还珠格格》仅仅影响了中国周边国家，是因为它们同属儒家文化圈，华人多的地方才有市场和文化共鸣。

“美妆”领域也受到地域因素的限制，亚洲女性和欧美女星的妆容风格差异较大。美妆博主仇仇的视频妆容更加适合亚洲女性，所以在欧美市场并未泛起太大水花。

而作为高普世元素，美食无国界且无文化限制，观众对于美食视频的接受程度更高。很多用户观看美食视频目的并不在于学习厨艺，而是赏美和放松。

3. 强中国符号

2005年4月23日，YouTube上线了第一个官方视频。到2019年，YouTube已经走过了15个年头，平均每分钟上传的视频时长为400小时。

作为视频行业的老大哥，YouTube在各个领域百花齐放，内容饱和。中国网红想要出头就必须要打造一些与众不同的东西。

又有什么比输出中国风更合适呢？

在YouTube上像李子柒和滇西小哥这类中国风的美食博主少之又少，她们的出现填补了YouTube内容领域的部分空白，为国外用户提供了一个新的了解中国文化的窗口。

因为独特，所以出彩。中国符号在视频中被赋予了更深的内涵。

中国美女李子柒在视频中穿着朴素，用天然的方式采摘加工美食，朴实无华的美食制作流程国风浓郁。她活成了外国人印象里中国人最美好的样子。

另一个微博粉丝数可以与李子柒抗衡的国内美食大V日食记也出口海外，但与国内人气不成正比，在中国区排行榜仅列席44位。NoxInfluencer给出的单个视频合作参考费用3000多元，仅为李子柒的0.4%。

办公室小野YouTube视频下国外网友评论

对于为什么会受到全球用户喜爱，小野在2018年面向YouTube内容创作者的年度大会上回答说，创意永远是核心, 而在办公室做美食充分满足了人们的好奇心以及对于美好生活的向往。 

洋葱集团在孵化办公室小野这个 IP 时，选择了美食+默剧的表达形式，另辟蹊径突破国内天花板， 打破了语言障碍和文化壁垒， 成为全球不可复制的现象超级 IP。

新榜曾分析办公室小野在海外非常火的内在原因：海外的用户大量是UGC团队，办公室小野是PGC的打法，打造出UGC的感觉，所以在海外有非常好的发展。

克劳锐《2019中国MCN行业发展研究白皮书》

YouTube推荐系统的大致流程/达观数据

在达观数据《细说YouTube推荐系统的变迁》一文中曾提到了下面三个影响排序的因素：

第一，视频质量相关：能够证明用户喜欢视频的因素。包括视频观看次数、视频评分、评论、收藏和转发、上传时间。

第二，用户特性相关：与用户的品味和喜好的相关度，也就是种子视频的属性。

第三，多样性：推荐不同主题。平台限制同一上传者的视频数量，还会对文本进行分析，避免同类视频扎堆。

在保证视频质量的前提下，依据YouTube推荐机制，YouTuber可以从以下角度优化视频提高点击：

标题、关键词、文件名明确化，精准匹配用户。

增加视频翻译，提升异语言用户体验。

视频缩略图与内容强相关，引人注意。

社交管理平台Hootsuite曾给出“重视视频封面”的建议，因为90%的YouTube最佳视频封面是自定义而非自动生成。

一个好的封面会提高视频的点击率，用户进入视频页面才有概率被内容吸引留下。

优质内容才是短视频进击的钥匙。 

洋葱视频联合创始人聂阳德表示，在海外短视频生态中，平台方、创作者、MCN各自的分工更加明确清晰，对于创作者来说，最核心的就是把内容做好，应该说，在海外做内容，某种意义上来讲，更加纯粹一些。 

拉新容易，留存难。外在形式的优化能起到辅助作用，帮助提高视频的点击率。但是用户观看时长这一关键因素，还是要靠视频内容而定。提高视频质量，打造视频创意才是根基。

本文经授权转自公众号网易H5 （ID: wangyih5)，每天推送最In的新媒体行业情报。微博@哒哒Sir。