亚马逊、沃尔玛都在用的「先买后付」是获客新招还是隐形炸弹？

“先买后付”并不是什么新鲜事，早在 2005 年，瑞典的 Klarna 就开创了“先购买，后付钱”（buy now pay later，文中简称 BNPL ）模式。在线电商渗透率日益加速的当下，BNPL 服务商在线上掀起了圈地狂潮。越来越多的在线支付公司和金融科技公司纷纷推出 BNPL 服务，支持在线低价分期购买数百美元以内的商品。

8 月 27 日，亚马逊于宣布与 Affirm 达成合作伙伴关系，并表示其正在测试 50 美元或更多的将购买分成较小金额的按月分期付款。美国的某些亚马逊客户将可以使用“先买后付”选项。亚马逊计划在未来几个月内更广泛地提供 BNPL 服务。

作为一种为消费者分摊免息付款的方式，BNPL 服务通常在两个月或更短的时间内将付款分成三或四等分。在沃尔玛的网站上，“先买后付”会出现在结账之前的产品描述页面上。沃尔玛和 Affirm 将一些 BNPL 计划延长至 18 或 24 个月。沃尔玛金融服务副总裁 Julia Unger 表示：“先买后付解决方案通常会引起年轻客户的共鸣，他们将其视为一种付款计划而非债务。”

图一：美国消费者和银行对信贷的需求萎缩使得 BNPL 有机可乘，数据来源如图

信用卡使用频次的下滑引人注目，千禧一代和 Z 世代购物者并不是唯一回避信用卡消费的群体。在过去的一年里，由于收入不确定，消费者以更快的速度偿还信用卡债务，美国消费者支出和新的信用卡账户大幅下降。与前一年相比，2020 年第三季度美国新信用卡账户的数量下降了近 50%（见图一），美国银行在 2020 年 10 月持有7550亿美元的信用卡贷款，比疫情开始时减少了1000亿美元。

图二：全球电商支付方式占比，数据来源：Worldpay from FIS

对于不信任传统信贷但仍想分期购买商品的消费者而言，申请方便且不纳入征信的 BNPL 显然更具吸引力。报告显示， BNPL 支付方式占全球电子商务支付的市场份额，预计将从 2020 年的 2.1% 提升至 2024 年的 4.2%（见图二）。

看到 BNPL 巨大的潜力，支付公司包括传统银行都在加紧布局。今年 8 月初，数字支付公司 Square 以 290 亿美元收货澳大利亚 BNPL 服务商 Afterpay 。PayPal 于9月8日同意以约27亿美元的价格收购日本 BNPL 初创公司 Paidy 。

BNPL之所以能够吸引这么多零售商的合作，肯定也有自己的两把刷子，总结下来其优势有五：

不必追讨逾期款项：借助 BNPL 服务，零售商可以提前获得全额款项，支付提供商承担信用风险，零售商不必担心追讨逾期款项。

更高的转化率：如果消费者有能力立即将产品带回家，他们往往会购买产品，而不是将产品放入购物车里。Affirm 为美国所有符合条件的 Shopify 卖家提供 Shop Pay 分期付款，数据显示，使用 Shop Pay 后废弃购物车减少了 28% 。

更高的平均交易额：使用 BNPL 服务的客户更有可能比平时购买更多产品并花更多钱。Afterpay 和 PayPal 均表示 BNPL 服务将平均订单价值提高了 20% 。2019 年使用 Affirm 的商家 AOV 增长了 85%，2018 年增长了 92%。

更大的客户群：先买后付服务可以吸引潜在客户。有消费者会专门寻找能提供该服务的零售商。BNPL 服务商也会在自己的平台上为合作的商家引流。

复购率更高：根据 Cardify 的分析，使用Afterpay、Klarna、Quadpay 和 Sezzle 等BNPL 服务的消费者购买频率正在上升，4家 BNPL 服务商的消费者在 2019 年 6 月平均每月购买 3 次，2020 年同期增长 67% 至平均每月 5 次购买。