内卷不止，亚马逊卖家的增量从哪儿来？

前几日，我在网上查阅资料的时候，无意间刷到外媒的一篇科技资讯，跟我们所处的大行业有关，我看完后还挺有感触的，新闻标题如下：

来源：theguardian网站

这篇报道源自英国知名媒体《卫报》，文章指出，自谷歌在 2019 年第四季度开始单独报告 YouTube 收益以来，YouTube 广告收入首次出现萎缩，其业绩下滑的主要原因是受到 TikTok 的巨大冲击。据 data.ai研究，TikTok在全球消费者支出方面排名第一。

以上信息让我联想到了今年跨境电商行业的两个趋势，以亚马逊为代表的传统业务回归平淡；相反以 TikTok 为代表的新兴平台则是方兴未艾，备受广大卖家关注。趁着最近有时间，我就跟大家好好聊聊，对跨境卖家而言，TikTok究竟是不是一个好机会，以及今年旺季的走势。

自去年那波封号潮爆发以后，大批亚马逊卖家回归白帽，站内的竞争变得愈发白热化，外加一些慈善家低价螺旋，使得行业内卷无休无止，最终导致大家的利润都受到不同程度的影响。

好不容易熬到了Q4，但今年旺季第一枪“亚马逊prime早享日”的战果却并不如卖家所愿。就我了解的情况，大部分卖家要么平平无奇，要么赔本赚吆喝，能爆单赚钱的只有小部分。这让不少卖家心生疑惑：今年黑五网一的热度能有多旺？Prime早享日对传统旺季的购买力有无影响？

据 Numerator 调研，今年有29%的消费者在亚马逊prime早享日提前透支了黑五网一的购物需求。那么这部分消费者还会在今年继续购物吗？有79%的卖家表示，会再次在亚马逊上购买额外的假日商品。

来源：Numerator

由此不难看出，prime早享日对传统旺季销售造成了一定的分流，但影响不大。据 Adobe 预测，今年整个旺季的在线支出预计将增长 2.5%，不过这是该公司自 2015 年开始跟踪这一数字以来的最低增长。

迫于今年的行业形势，寻找增量市场就成了广大卖家绕不开的课题，除了传统第三方电商平台和独立站，不少卖家也把目光瞄向了今年异常火热的新兴赛道 TikTok。那么 TikTok 上蕴藏的跨境生意有多大呢？我们不妨先来看看 TikTok 上关于今年旺季的热度。

据 tiktok app global 数据显示，Black Friday大促已经在 TikTok 内累积了丰富的用户话题，截止2022年10月，TikTok 上 #blackfriday 话题的阅读数高达36亿次。

来源：tiktok app global

PART

关于TikTok在全球的风靡程度，想必大家都有所耳闻。早在去年9月，TikTok 全球月活用户就突破了 10 亿。分析师Bernstein Research发现，2018 年至 2021 年，每位美国用户每天在 TikTok 上花费的时间激增了 67%，而 Facebook 的增长不到 10%。

对跨境卖家而言，首先想知道的必然是目前 TikTok 电商市场的发展状况。

据德勤《2022全球:国家电商消费调研》报告显示，美妆、时尚、居家、3C，是最受 TikTok 电商用户青睐的品类。从消费人群特点来看，使用TikTok的电商用户中，18 - 35岁的用户占比 52%；每周至少线上消费—次的用户占比达33%；64%的TikTok 电商用户会通过社交媒体发现并购买好物；东南亚、北美和欧洲市场的使用TikTok的电商用户对TikTok 的粘性最高。

来源TikTok for Business

由此可见，TikTok 蕴藏的电商消费市场还是可观的，竞争度也不高，在平台流量红利加持下，卖家持续深耕会有较大机会。那么，哪种类型的亚马逊卖家更适合入局 TikTok 电商呢？

据我观察，TikTok平台最为看重的是优质视频的产出能力，销量拔尖的产品多以新颖奇特为主。所以，亚马逊卖家想要布局 TikTok，一方面，要评估自己的供应商资源，产品开发和议价能力，提高产品竞争力；另一方面，要组建新的团队，分别负责 TikTok 视频输出、营销策划、粉丝运营、直播带货等工作。

准备工作就绪以后，卖家还需对目标市场进行初步洞察，结合自身产品和品牌特性，通过创意内容沉淀种子用户，再运用达人资源、本地热门趋势等方式拓展趋势用户，利用私域引流撬动公域。与全球电商用户相比，使用TikTok的电商用户对达人的信赖度高出40%；对热点趋势话题的信赖度高出43%；对明星的信赖度高出46%

如前文所讲，TikTok 电商目前的主阵地并不在欧美，主要集中在印尼等东南亚地区，而大部分亚马逊卖家，对东南亚市场的洞察基本是模糊的。

为了帮助大家了解东南亚电商市场的情况，我查阅了德勤前不久发布的《2022 电商出海营销白皮书》，下面我选取了其中的部分重要内容。

如下图所示，近年来，东南亚地区的电商发展迅猛，零售额从2016年的77亿美元飙升至2021年的608亿，年复合增长率高达51%，在后疫情时代，依然保持着21%的高增长率。

来源：德勤

就市场特征而言，东南亚人口结构年轻化，对电商消费接受度高。据报告显示，东南亚67%的电商用户预计未来1-2年会持续增加电商消费金额，特别是印尼，43%的用户其线上消费金额占总收入五分之一以上；另外，东南亚地区对于社媒电商的接受度高于全球平均水平（19%），29%的电商用户更愿意通过社媒电商消费。值得注意的是，东南亚用户对产品测评类视频内容更感兴趣，菲律宾和印尼尤为明显。

当然，受限于经济发展水平，东南亚地区的人均消费力肯定要低于欧美发达地区。因此，对打算入局东南亚赛道的卖家来说，如果入驻传统电商平台，还需要做到极致的性价比，有强大的供应链整合能力，或者能找到靠谱的二手尾货供应链，这样才能在产品价格上具备优势。

所以，对中小卖家来说，依托于东南亚用户对社交电商的接受度，借助 TikTok 的平台特性和流量红利期，找到适合自己的轻资产突围模式，是完全有可能的。举个例子，今年四月，广州一家跨境公司开通了TikTok马来西亚站，一条没有任何故事情节、特效设计的手机支架产品演示短视频，在没有额外推广的情况下意外爆了，收获了20万播放量、2.2万点赞，在“爆单缺货”的情况下完成500单的出货。

另一方面，从营销的角度看，TikTok 的玩法更丰富。除了达人合作、直播带货外，还有品牌挑战赛、效果贴纸等新奇的推广模式，前者与 TikTok 用户共建品牌内容，引爆 UGC 势能；后者通过趣味互动，深度链接用户和品牌。

品牌挑战赛，效果贴纸

就未来的发展趋势而言，不管是TikTok出海还是东南亚电商，对传统跨境卖家来说，都是寻找增量的机会，但同时也都无优势而言，卖家需要重新洞察市场，组建专业的团队去运营。